关于汽车4S店销售模式的思考

近些年来，汽车在现代人的生活中已愈来愈普及，由此而来，汽车生产企业与销售商也在尽量探寻新型销售方式以得到最大的利润。汽车4S店作为一种新兴的销售模式，以其优美的购车环境，强烈的品牌意识等优势得到了广大消费者的普遍认可。然而，由于我国汽车销售业竞争更趋激烈，汽车4S 店销售模式也产生了一系列的问题，为了确保这一模式能够得到可持续发展，汽车4S店一定要积极探索相应的对策以优化这一销售模式。

1 汽车4S店销售模式介绍

我国的汽车销售模式已经历了计划经济时代的统配型销售，随后逐步转变为过渡期的贸易企业代理销售，如今已经发展到了市场竞争环境十分激烈的专卖店销售形式，这一时期应运而生的汽车销售模式一般可以分成四类，即一般代理店销售模式、买断代理点销售模式、直营店销售模式以及品牌专卖店销售模式等。当前最被消费者认可的汽车4S店销售模式就属于最后一种销售模式。4S店销售模式主要是由汽车生产商和汽车经销商之间签署合同，从而授权经销商在某个指定区域之内销售这一生产商的品牌汽车。专卖店销售模式的鲜明特点是指专卖店只能在某个指定地区区域之内销售被授权品牌汽车，绝不能销售其他品牌的汽车产品，然而又允许汽车厂商在本地区建立其他的专卖店。这一模式主要表现为四种，也就是1S店、2S店、3S店与4S 店。1S店只管新车的销售；2S 店不仅负责销售新车，而且还提供相应的维修服务；3S店又增设了汽车配件销售服务；4S 店则成为了当前最为流行的一种销售形式，具有新车销售、维修、配件销售和信息反馈等四种职能。

2 汽车4S 店销售模式的主要优势

2.1 有利于提高汽车品牌信誉度与客户忠诚度

因为4S店拥有一套十分完善的客户异议处理与索赔机制，客户在和汽车4S店进行接触的售前、售中与售后等全过程之中，都会有专职销售顾问或者服务顾问提供十分专业的服务。由于汽车销售业营销观的改进，销售人员均会被要求以满足客户的需求的角度来推荐汽车产品，从而消除了广大客户的后顾之忧，为其留下极好的印象。客户在购车以后，销售并未结束而只是开始，汽车4S店周到而完善的售后服务对于提升客户忠诚度具有很大的价值。

2.2 有利于提供专业化购车服务

就消费者的角度而言，汽车4S店模式能够为消费者们提供直接由厂家与经销商所负责的起程产品售前、售中与售后全过程服务，从而消除了广大消费者群体的后顾之忧。4S店整洁的服务环境也能让客户对汽车品牌提高信任感。因为4S店只是针对某一个特定汽车厂家的产品进行销售，因而会有生产企业的全面培训与技术支持，能够做到对该品牌汽车的性能、技术参数以及维修等方面十分专业。客户能够在4S店中享受高层次的服务与关怀，得到一种温馨感。

2.3 有利于提供完善的售后服务保障

每一家汽车4S店均有一整套健全完善的汽车售后服务流程，并且是由专业化售后服务顾问来加以完成的。在汽车的购买、保养、维修服务等全过程都能体现出以客户为本的良好售后服务理念。

3 汽车4S店销售模式的缺点

3.1 投资风险过大导致成本回收太慢

要想建设一家汽车4S店，最重要的投资是店面建设与装修，再加上需要购买汽车厂家规定的各类专业工具与仪器设备等，所需要的资金一般都在三千万元以上。在汽车4S店建好之后，一家普通的汽车4S店每一年的运营费用至少需要五百万元至六百万元，所需流动资金至少要一千万元以上。汽车4S店的主要收入来源是新车销售、装饰、保养与维修等。从目前的情况来看，绝大多数汽车品牌的销售利润比例变得愈来愈小，而绝大多数利润均源自于售后保养与维修环节。对汽车4S店来说，在如今市场竞争十分激烈的状况下，新建汽车4S店在两三年之中基本上均属于亏本经营，一定要在形成非常大的市场保有量，并在维修保养站发挥出作用以后，才能切实做到赢利。同时，投资成本的回收期十分长，有的甚至可能会耗费八至十年时间，这对汽车经销商而言压力非常大。一旦在4S店建店之后的前两年出现上游汽车生产商的大变动，4S店经销商的投入就会面临极大风险。

3.2 售后维修保养服务收费偏高

目前，我国汽车4S店的维修服务和零部件的价格要远远高于普通的修理店，以至于消费者常不愿意到4S店进行汽车维修保养。因此，保修期内4S店，保修期外路边店的现状成为大量客户无可奈何的选择。

3.3 信息反馈出现滞后失真现象

在汽车4S店运营过程中，信息反馈实际上十分重要，直接联系了经销商、消费者以及汽车生产家。国外的信息反馈能够让生产企业掌握市场中的第一手有价值资料，而我国一部分4S经销商因为对于信息反馈所创造出来的效益具有的不显著性而未对这一环节加以重视，以至于信息反馈被遗忘。如今，大量汽车4S店的信息员均由行政人员或后勤人员进行兼任，负责进行登记录入新客户资料已经成为其全部工作，几乎均不包括信息反馈这一环节。

4 进一步改进汽车4S店销售模式的对策

4.1 引入多元化融资方式以减小汽车4S店风险

汽车4S店虽然投资与风险较高，然而利润却相对比较低，所以，为降低4S店自身经营所存在的风险，保障自身能够实现可持续发展，汽车4S店一定要努力引入多元化融资方式，从而不断拓宽资金的来源。比如，可探讨让汽车的生产厂商来出资，生产商和销售商进行合资设置4S店的方式，如此一来，两者在某种程度上，特别是在利益上成为了利益共同体，共同承担起4S店的经营风险。汽车生产商也会全力为4S店的建设创设更多的有利条件。如此一来，汽车4S店所具有的经营风险也就被汽车厂家所分摊，而且还会得到厂家在各个方面所投入的更多支持，因而销售商的投入成本也会相应地降低。

4.2 不断提升汽车4S 店的市场营销能力

一是汽车经销商应当合理地选择S的数量多少。鉴于我国汽车市场的渐趋成熟，加上政府规范汽车销售市场力度的不断加大，假如我国的汽车销售真正地进入到微利时代之后，汽车4S店势必将难以承担起如此高昂的投资费用以及营运费用，这正是当前欧洲汽车4S店模式被弱化的重要原因，这就要求4S店的销售商在S 的数量上尽量结合实际情况，从而避免资源被浪费。因此，可以通过设立3S 店与2S 店等方式来降低资金的投入，压缩企业的运营成本，避免出现恶性竞争，从而在符合各个不同区域的社会经济发展的基础上，也能形成多元化的现代汽车营销体系。与此同时，应当充分重视4S 作用的发挥，特别要注重4S所具有的信息反馈这一功能。二是汽车销售商应当努力地扩大4S店的新增业务。一方面是要增设个性化的汽车改装服务、汽车美容业务与养护业务等。当前，在中国的汽车改装业与汽车美容业、养护业市场中，劣质产品非常多，而且相关服务也难以跟上，然而汽车消费者对于车辆个性化的需求正变得愈来愈强烈。汽车4S店假如将以上业务做得更为专业，不但能够满足广大消费者对于汽车服务市场的消费需要，同时还能很好地拓展汽车4S 店的利润来源。另一方面是要努力拓展二手车交易以增加利润的来源。目前，中国二手车市场销售尚处在起步阶段，由汽车4S店来开展拓展二手车交易，其好处是能够带动本店的新车销售，而且还能带动本店的人气。与此同时，对于那些车况较好的二手车还可再加利用。例如，可以作为客户的代步用车，也可作为本企业的公务用车，同时还可尝试开展汽车租赁业务。三是重视汽车售后服务以及诚信经营。一位富有远见的经销商，不仅仅只是汽车销售和售后服务的主要提供者，同时还应当具有强烈的社会责任感，从而成为帮助消费者拓展美好生活的引路人。要通过对客户关系所进行的培育，强化和消费者以及社会之间的沟通，从而更加有利于开发新客户，并且维系好与老客户之间的关系。同时，4S店可以通过落实好俱乐部工作以提升本企业在消费者心目当中的正面形象。四是要强化4S店的内部管理。对于4S店的管理、技术、服务等各环节，均应实施精细化管理，不仅管理要做到系统化、制度化与科学化，而且工作应当力求程序化。要科学运用现代化管理方式与管理方法，从而做到更为规范化地管理企业。

4.3 积极提升服务质量以培养用户的忠诚度

汽车4S 店应当真正做到以客户为中心，积极实施汽车销售艺术之研究。要确立关系营销这一基本思想，不断巩固重要客户与重点客户，积极培养忠诚用户。任何一个服务产业在其发展早期均需树立起品牌标识作用，而标识所具有的主要作用就是要以标准化产品来代表本品牌的理念与品牌价值，从而让这类具备了品牌价值的品牌标识能够更好地去拓展其市场。当前，品牌的概念被赋予更为丰富的内在含义。产品营销的自身其实也是一种品牌。唯有把整个汽车品牌和营销品牌进行有机结合，才能实现品牌营销的理想化境界。所以，汽车4S 店一定要高度重视打造和维护自身的品牌形象，不断提升汽车4S店的全员服务意识。以上工作均需做到全员参与，不管是在营销环节，还是售后服务、财务、维修、管理等各个环节，均需得到相应的支持，这样才能形成一个完整的4S店服务体系。汽车4S店要想生存、发展与壮大，一个最为根本的因素就是要致力于提升与完善服务质量。相对于销售而言，4S店的服务其实更为重要，而销售在实质上也是一种服务，而不仅仅是进行交易。因此，汽车4S店必须加强员工的教育培训，不断提升员工的业务素质和服务理念，培养出不仅懂得技术，而且又懂营销的专业营销人员，形成一支不仅精通专业技能，而且具备良好服务意识的优秀售后服务人才队伍，从而为客户提供最好的服务，打造汽车4S 店的良好形象。

5 结语

随着汽车销售市场的原有体制被打破，汽车产能的提高造成了生产的过剩，在这一发展背景之下，汽车销售商的价值和地位不容忽视，已经成为联系汽车产品与消费者之间的重要中介。随着国家在政策上对汽车行业的支持力度越来越大，汽车销售业的市场竞争也更为规范，只要汽车4S店采取有效对策改进自身不足，必将能够迎来汽车4S店销售模式更好的明天。

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