轴承产品的品牌推广

陈爽

(洛阳轴研科工有限公司，河南 洛阳 471039)

从国内、外环境来看，在市场经济迅速发展、全球经济一体化进程日益加快的今天，市场竞争日趋激烈，人们越来越清醒地认识到，市场竞争的本质是品牌的竞争。品牌已经成为企业参与国际竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。

轴承是当代机械设备中举足轻重的零部件，自1880年英国率先生产轴承至今，世界轴承工业已经走过了130多年的历程，年销售额达300多亿美元，取得了惊人成就。可以毫不愧色地说，世界轴承工业在不断自我完善和壮大中，为世界工业、农业、国防和科学技术的发展做出了巨大贡献[1]。因此，在硬件条件具备的情况下，如何使轴承工业继续发扬光大、更具规范化和专业化，还需要塑造和加强软实力——品牌。但国内轴承生产企业在品牌运作方面存在着积极性不高、意识不强、经验欠缺等问题。要提升品牌影响力，扩大品牌的知名度和美誉度，实现竞争优势和产品差异化，就必须以打造企业整体品牌为突破口。下面针对轴承品牌如何推广提出一些建议。

1 品牌概述

1.1 品牌概念

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来[2]。品牌能使公司增加销量，获取溢价，并通过品牌抵御市场风险，留住现有客户。

1.2 品牌推广作用

(1)传递信息，促进购买。把企业的产品或服务信息准确及时地传递给客户，让其了解产品的质量、性能、用途、特色、服务项目和方式等，提高消费者对产品或服务的兴趣。

(2)引导消费，制造需求。创造一种新的消费观念，引导客户使用新的产品。

(3)吸引注意，增强竞争。独特、有新意而又系统周全的竞争方案，极大地提高了企业的竞争优势。经过精心周密的广告推广策划，能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，而且通过高强度、有吸引力的广告推广吸引客户的注意力，从而达到战胜竞争对手的目的。

(4)塑造形象，提升品牌。只有树立起企业的整体形象，市场才能稳定持久地发展，企业的产品才能更畅销。

2 工业品品牌研究的重要性

从20世纪70年代开始，西方学者就利用各种定性及定量的研究方法，以不同的工业品市场为样本，对工业品品牌从不同角度进行研究，但针对工业品品牌推广研究可谓凤毛麟角。在国内，虽然最近二三十年学者们对品牌理论已经进行了较为深入的研究，但大部分都是以消费品市场为基础进行的。

一般意义上的市场营销对象是最终客户，营销客体是消费品，而工业品营销对象是企业、政府机构及特殊组织等，营销客体是工业品。工业品在市场结构、产品用途和购买行为等方面与消费品存在着较大差异，表1给出了工业品与消费品在营销方面的十大差异[2]。

表1 工业品营销与消费品营销的区别

尽管工业企业在需求、购买关系及渠道特征等方面都有其独特性，且与消费品市场存在着明显差异，但其品牌传递的价值、品牌形象的重要性与消费品市场是同等重要的，并且不论是在工业品市场还是消费品市场，一个品牌的成功塑造和推广都始于好的营销战略，而品牌形象是营销中一个重要的概念。

由于工业品市场非常重要和庞大，在经济总量上占有主要地位，加之如今日趋激烈的市场竞争，将品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为众多工业企业的重要战略，不仅是与同行业企业竞争的主要法宝，还是企业获利的主要来源。专家认为工业产品的强势品牌形象确实可以带来很多益处，如：产品溢价、产品需求增长、竞争产品被排斥、沟通更易于接受、顾客满意度的提升、网络渠道的加强及加盟机会的增加等。因此，针对工业品品牌的研究具有非常重要的战略意义。

3 轴承品牌推广策略

3.1 品牌推广定位

营销学中的目标市场策略在品牌推广中也可借鉴，轴承生产企业根据自身产品类型、质量和技术等因素来确定目标市场战略，如：无差别、差异化或集中型战略[3]。而在品牌推广方面，首先，轴承生产企业应在自我产品的基础上认知品牌，并对推广品牌进行定位，如：“专业”、“科技”、“创新”、“权威”或“效率”等；其次，根据品牌定位开展一系列的推广活动，围绕品牌定位不断向目标受众传递品牌概念和核心价值，使消费者心中不断固化品牌印象。

3.2 赋予品牌深厚的文化内涵

品牌是企业文化的标识。当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化内涵去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平和智慧型的现代企业竞争。在传统轴承产品的营销过程中，往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点，而忽视了品牌推广中文化内涵的培育，也就难以让消费者留下很深的印象。因此，轴承产品需要品牌文化，只有品牌文化才能经久不衰，让消费者认同和引起共鸣。当然，赋予品牌更深的文化并不是简单的给商品取一个响亮的名字，而应该通过加强内部质量管理，通过企业所提出的明确价值观和行为规范，依靠企业与社会之间的价值交流，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，树立良好的企业形象，在消费者中形成认知[4]。

3.3 品牌诉求单一化

轴承产品涉及诸多技术层面，因此在品牌推广过程中，一些国内企业为了突出产品技术先进，希望在传播上面面俱到，进行了一系列有关工厂、实验室、产品及发明奖励等令人眼花缭乱的介绍，导致品牌信息分散，使消费者无从把握和理解。而国外企业的宣传广告则是简单、明了，抓人眼球的图案配上深入人心的广告词，如：您身边的顾问、专家，为您提供解决方案，我们致力于……，相比之下，效果更好。因此，在轴承品牌推广的过程中必须浅显易懂，诉求单一，突出重点。

3.4 品牌形象人性化

一般说来，轴承品牌不直接面对最终消费者，因此消费者对其认知度不高，同时也没兴趣了解太专业化的产品知识，所以在消费者的印象中，轴承品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远。要想让普通消费者接受轴承品牌就必须考虑其认知水平和真实要求，因此把“情感因素”和“生活常识”引入轴承品牌营销过程中，使品牌形象人性化，更能为广大消费者所接受。

3.5 对内品牌推广策略

轴承生产企业内部首先要进行品牌推广，品牌推广是自上而下的工作，因此要得到高层领导的重视和支持，下游才能更好地执行。结合实践，提出一些内部品牌推广的建议：

(1)创建并完善企业VI(视觉识别)系统，使品牌推广规范化和一体化，如：平面及户外广告、对外宣传形象等，使推广的轴承品牌在报纸、杂志和网络媒体上以统一形象出现。

(2)细化轴承产品宣传资料的种类及相应的使用手册，画册的设计要统一并具有视觉冲击力，针对不同轴承产品要有服务客户业绩表，可包含所供产品、客户评价和获奖证书等。

(3)为了使轴承产品技术样本更加生动化，同时对客户服务更加细致和简单化，可制作轴承安装及使用技术视频教程，形成系列，根据需要发给不同客户。与客户所有往来文件使用标准格式、规范字体和排列方式，对外统一和规范企业形象，美化推广轴承品牌。

(4)建立轴承品牌标准推广流程，创建业务员工具包，包括品牌宣传视频、PPT、投标书、轴承安装及使用视频等，业务员应以销售工程师的统一形象出现在客户面前。

(5)根据推广轴承品牌产品的多样性，可以在企业内部或周围建立一个品牌概念店，包括企业生产的各类轴承及附加产品，向客户展示品牌跨界产业链的实力和丰富性，也是对品牌形象的加强塑造和提升。

(6)企业可编制推广品牌营销专刊，介绍行业信息、经济形势、推广品牌在轴承行业的优势以及轴承安装和保养常识等，并对潜在和现有客户邮寄或主动送达《营销专刊》，也可在专刊上刊登经销商广告，以弥补印刷费用。

3.6 对外品牌推广策略

在对内品牌推广策略完成的基础上，要采取相应的对外推广策略，才能达到内外合一、齐力共进的效果。对外品牌推广策略主要有以下几点。

(1)提高轴承品牌在行业协会的知名度，在其主办的期刊、报纸和网络上做宣传，针对轴承产品的目标客户，可以有选择地加入汽车、机床、冶金等行业协会，成为理事会员，并参加、协办或组织行业研讨会，增加轴承生产企业高层曝光率来影响更多的目标受众，最终提高品牌知名度。

(2)积极参加各种大型行业展会，使轴承品牌在不同行业都以统一、 专业形象出现，不断确立和巩固在行业的地位。展会期间，业务员需完成由“坐商”到“行商”的转变，主动向客户推介轴承品牌，针对拜访客户情况做备忘录，主管领导对其实施检查和考核。

(3)在专业媒体杂志上(如航空航天、港口装卸、风力发电、机床、钢铁等)加大推广轴承品牌广告投入力度，以期对主机客户的设计、选型人员产生影响，提升品牌知名度。在省域交界处、高速公路出入口、跨线桥设立企业形象广告牌，以及在全国重点区域的机电市场设立户外广告。

(4)加大技术推介力度，可有选择地对科研院所进行现场推介与技术交流，使其主动加强设计中含有所推广轴承品牌产品的愿望，同时加大生产制造企业的后市场推广，向技术工人讲解轴承安装使用方法等。此外，可邀请重点院校相关专业的大学生来轴承生产企业参观，使他们未走出校门就对推广轴承品牌留有深刻印象。

(5)轴承生产企业应加大流通市场的扶持力度，联合经销商开展建立推广轴承品牌专营店，企业提供专营店的装修标准，全程辅助经销商建店流程，并以技术入股的形式参与到专营店的推广中去。

(6)轴承生产企业应开通全国统一服务400电话，以专业的服务形象面对客户。此外，与权威的广告公司合作，在央视 2套投放企业形象广告，在广告投放期间组织媒体对推广轴承品牌进行多层次报道，再利用主机配套客户聚集的地方卫视进行宣传，以巩固局部地区的影响力，为开发客户做好铺垫。

4 结束语

轴承产品的品牌推广不是一蹴而就的，品牌和品牌资产应该被视为企业的战略性资产，是竞争优势和长期盈利性的基础。建立、推广、支持和保护品牌，是从领导层开始的自上而下的全员工作，领导层的积极参与不可缺少，他们是驱动品牌化努力的最终支持力量，只有在组织管理者的严格监督和推动下，品牌战略才可能得以实现。