零售商双重搭便车行为对PB-双渠道供应链的影响

谭佳音，李 波

0 引言

当今时代，越来越多的制造商选择包括传统零售渠道和网络直销渠道在内的混合渠道形式来销售产品。如果制造商选取的零售商在销售制造商产品的同时自产并销售同类商品，则零售商不仅是制造商传统销售渠道的经销者，也作为制造商的竞争对手存在，此时零售商和制造商共同构成具有零售商自产品牌（Private Brand）的混合渠道供应链（后文称PB-混合渠道供应链）。

研究表明，消费者对于商品质量的评判基于直接因素和间接因素。其中，直接因素是指消费者对于商品材料、质地、味道等方面的个人体验；而间接因素则包括商品品牌、广告、包装、价格等[1]。在普通的混合渠道供应连中，由于网络销售渠道提供诸如对产品满意度的评价、如何有效使用和维护产品信息服务等，来帮助消费者构建对评判商品质量直观因素的认识[2]，这些信息服务往往成本高昂，因此，很容易出现零售商或消费者基于信息服务的搭便车问题[3]，即零售商不支付信息服务成本而享受信息服务带来的商品需求量的增加和收益的提升。而在PB-混合渠道供应链中，零售商存在双重搭便车行为，即除了上述的零售商基于信息服务的搭便车行为，还具有基于消费者对制造商品牌感知的搭便车行为，即相比零售商自产品牌产品，制造商的产品往往在品牌知名度上处于优势地位，零售商常常使自产品牌在包装或广告等商品质量评判的间接因素上对制造商品牌进行模仿，使两种商品具有相似的颜色、标识和包装等[4]，消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之间的感知差异[5]，从而提升自产品牌商品给消费者的印象。

本文基于PB-混合渠道供应链中零售商双重搭便车行为的特点，首先构建相关供应链模型，分析零售商不采取搭便车行为时供应链成员的均衡决策和收益情况；然后，分析PB-混合渠道供应链环境下，零售商采取双重搭便车行为时，供应链成员的决策和收益水平；最后，通过比较分析零售商双重搭便车行为对供应链造成的影响。

1 问题描述与假设

考虑由一个制造商A与一个有自产能力的零售商R组成的PB-混合渠道供应链，其中制造商通过传统渠道R与网络直销渠道D销售同一种产品GA，R生产并销售GA的同类可替代品GR。制造商和零售商间存在Stackelberg博弈，且由制造商首先进行价格决策。

假设1：A以价格PAE在网络直销渠道销售其GA，并以批发价格WA将GA分销给零售商；R以价格PA将该产品销售给消费者，同时以PR的售价销售其自产品牌产品GR。A和R的单位产品生产成本均为Cr,A采用网络直销渠道销售产品时需要投入渠道建设成本CD。为保证能够交易，满足PAE＞WA＞Cr和PA＞Cr。

假设2：市场出清时消费者对于GA的购买量为a，对GR的购买量为ua(0≤u≤1)[2]。消费者对零售渠道销售的GA,GR的需求价格弹性系数均为b，对网络直销渠道销售的GA的需求价格弹性系数为1。由于PB-混合渠道供应链中涉及两种渠道：传统零售渠道和网络直销渠道，两种品牌产品：GA和GR，因此本文假设不同渠道不同品牌商品间的交叉价格弹性系数为β1；同种渠道不同品牌商品间的交叉价格弹性系数为β2[6]；零售渠道对于网络直销渠道的交叉价格弹性系数为βRD，网络直销渠道对于零售渠道的交叉价格弹性系数为vβRD(0≤v≤1)。β1,β2,βRD均小于系数b。

假设3：制造商对其商品的广告、包装等涉及商品品牌感知方面的努力程度为VA，相应的投入成本为CA，有CA=kVA2/2。VA的增大能造成消费者对GA需求的增加[7]，相应的敏感系数为d，同时也能造成消费者对GR需求的增大，相应的搭便车效应系数为e。制造商在网络直销渠道中提供信息服务的努力程度为VAE，相应的投入成本为CAE，有CAE=kVAE2/2。VAE的增大能造成消费者对网络直销渠道所销售商品（本文中为GA）需求的增加[2]，相应的服务需求系数为 f，同时也能造成消费者对零售商销售商品（本文中为GA和GR）的需求增加，相应的搭便车效应系数为g。e和g越大，零售商获得的制造商溢出越多，零售商搭便车动机越强。有d＞e,f＞g。

2 供应链均衡决策

基于以上假设，PB-混合渠道供应链环境下，消费者对于GA,GR的需求函数如下：

为便于对比分析，我们首先分析分散决策下零售商不存在搭便车行为时供应链成员的均衡决策和收益情况，继而分析PB-混合渠道供应链环境下供应链的均衡决策和收益情况。

2.1 零售商无搭便车行为时供应链的均衡决策

零售商无搭便车行为，此时的需求函数（(1)，(3)）中的g=0,e=0。供应链成员的决策目标为：

容易证得零售商收益函数ΠR是PA的凹函数，可获得零售商对GA的最优定价，并通过逆向推导法获得制造商对GA的最优定价，及对于产品广告和网络信息服务的最优努力水平根据以上解的表达式，可进一步获得制造商的最优收益Π1M和零售商的最优收益Π1R。

2.2 零售商存在搭便车行为时供应链的均衡决策

制造商和零售商的决策目标同公式(4)，(5)。可解得制造商的最优策略，零售商的最优策略及相应供应链成员最优收益

3 数值分析

为进一步揭示PB-混合渠道供应链环境下零售商的双重搭便车行为给供应链带来影响的特殊性，我们对相关参数进行如下假设:

a=1000,b=3,β1=β2=1,βRD=2,v=0.5,Cr=10,Cd=200[6],d=f=0.8,k=2,u=0.7[2]。

3.1 零售商基于消费者对制造商品牌感知的搭便车系数e的影响

由于须满足条件d＞e,f＞g，取e为0.1,0.2,0.3,0.4,0.5。且为了排除零售商基于制造商网络信息服务的搭便车行为的干扰，取g=0。在此情况下讨论制造商和零售商的收益情况。以下图中收益水平均以万为单位。

图1 基于对制造商品牌感知的搭便车行为系数e对供应链成员收益水平的影响

图1显示，在PB-混合渠道供应链环境下，零售商采取基于对制造商品牌感知的搭便车行为，其收益水平高于其不采取搭便车行为时的情况，而制造商收益水平则低于零售商不采取搭便车行为时的相应情况。可以理解，零售商的此种搭便车行为提升了其自产产品的市场需求水平，同时使制造商产品市场需求水平受到负影响，从而造成零售商收益水平的提高和制造商收益水平的降低。

同时，从图2发现，PB-混合渠道供应链环境下零售商存在搭便车行为时制造商的Va,Vae水平高于零售商不采取搭便车行为时的情况。说明零售商自产产品对制造商产品市场的侵占，使制造商试图通过增大广告投入力度、提升产品包装(与Va相关)和提高网络信息服务水平(与Vae相关)等方式来扩大其产品的市场需求量。随着系数e的增大，零售商从制造商的广告和包装(与Va相关)等商品牌感知中获得的溢出效应增大，搭便车行为给零售商带来的额外利润逐渐提高，而给制造商造成的收益损失也逐渐加大，制造商将通过减小关于Va的投入来抑制零售商搭便车行为给其带来的负面影响。

图2 基于对制造商品牌感知的搭便车行为系数e对制造商努力程度的影响

3.2 零售商对制造商网络信息服务的搭便车系数g的影响

注意此时应满足条件PAE＞WA，否则零售商将通过网络渠道购买商品，发生套利行为。因此有：0＜g＜

因此0＜g＜0.2866,取g分别为0.1,0.15,0.2,0.25的情况进行讨论，且为了排除零售商对制造商品牌感知的搭便车行为的干扰，取e=0。

图3 零售商对制造商网络信息服务的搭便车系数g对供应链成员收益水平的影响

在PB-混合渠道供应链环境下，零售商采取对制造商网络信息服务的搭便车行为时，制造商收益水平低于零售商不采取时的相应收益水平，而零售商收益水平则高于其不采取时的相应收益水平。

由于此时零售商采取对制造商网络信息服务的搭便车行为，消费者对于零售商销售的制造商产品的需求量的增加，即此种搭便车行为间接引起制造商产品销量的增加，因此制造商试图通过增大和提高网络信息服务水平(与Vae相关)等方式来扩大其产品的市场需求量。因此随着零售商搭便车系数g的增大，制造商对Vae的投入水平不断增大。

同时，制造商对Vae投入水平的增加也引起消费者对于网络销售渠道产品需求的提升，且需求增长量大于零售商渠道的需求增长量(f＞g)。零售渠道和网络直销渠道中制造商产品的市场需求增长挤占了零售商自产产品的市场需求量，因此零售商搭便车系数g的增大，间接导致了制造商收益水平的升高和零售商收益水平的降低，但制造商收益仍低于零售商不采取搭便车行为时的相应收益水平，零售商收益仍高于其不采取搭便车行为时的响应收益水平。

需要注意的是，由于零售商对制造商对制造商品牌感知的搭便车和对制造商网络信息服务的搭便车两种行为同时存在，而本文中为了排除另一种搭便车行为的干扰，讨论时分别取e=0和 g=0的情况，若e和g均不为0，则以上试验中e和g对供应链成员的均衡决策和收益情况造成的影响作用将会出现叠加。

图4 g对Vae的影响

4 结语

本文基于对PB-混合渠道供应链环境下零售商的搭便车行为特征的分析，提出了零售商对制造商品牌感知和网络信息服务双重搭便车行为的概念，通过对比PB-混合渠道供应链环境下零售商不采取搭便车行为和采取双重搭便车行为时，供应链成员的均衡决策和收益水平，分析零售商双重搭便车行为给供应链绩效造成的影响，研究结果表明：PB-混合渠道供应链环境下，零售商对制造商品牌感知的搭便车行为和对制造商网络信息服务的搭便车行为都造成了制造商收益的受损和零售商收益的提升，并且两重行为将同时发生，造成后果的叠加；随着零售商对制造商品牌感知的搭便车系数的增加，制造商在相应方面的投入水平Va将降低，制造商收益损失得到抑制，零售商通过搭便车行为获得的收益提升仍持续增长；随着零售商对制造商网络信息服务的搭便车系数的增加，制造商在相应方面的投入水平Vae将提高，制造商收益损失得到弥补，零售商通过搭便车行为获得的收益提升呈现下降趋势。

本研究可以帮助人们认识在PB-混合渠道供应链环境下，零售商的搭便车行为对供应链成员的均衡决策和收益水平的影响，为探讨采用何种方式应对、预防该影响，以及如何协调制造商和零售商在此种状况下的冲突提供了可靠依据。关于对该影响的应对、预防，以及如何协调制造商和零售商在此种状况下的冲突问题，也是我们今后将要研究的方向。

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