基于市场强度的国内农村居民出游市场潜力分析

2012-07-25程静静张圆刚

统计与决策 2012年10期

程静静，张圆刚

客源市场的竞争与开发是决定旅游业可持续发展的关键性问题之一，旅游目的地只有拥有了一批相对稳定现实客源市场，并且具有一定范围的潜力客源市场，才能保证旅游业的适度发展。在旅游业迅速发展的今天，其产业地位已经确立，农村居民作为极具潜力的客源市场中重要的组成部分，已越来越受到关注。农民旅游市场客源是否充分是整个未来旅游产业发展的保障，农民旅游市场的客源强度的潜力分析可以旅游资源规划与开发及制定旅游业发展战略提供可靠依据。

1 居民出游影响因素

林南枝等人认为影响旅游决策的重要原因主要是旅游者主观的内部因素和客观的外部环境因素造成的，其中，根本的因素是内部因素，包括了旅游者的旅游动机、旅游心理特征、行为个性；直接因素是外部因素，包含了社会经济、文化、生活、交通等社会因素和个人年龄、身体状况、文化程度、职业类型等个人因素，内在因素和外部因素并不是各自独立地影响旅游者的消费行为的，而是相互之间有一定的内在关系[1]。保继刚、楚义芳则认为旅游动机是推动一个人进行何种旅游活动内在因素，旅游动力由内动力、外动力和中间条件三部分构成[2]。内动力是人的产生旅游决策的前提，旅游动机，是一种主观的需求，中间条件是闲暇时间、可自由支配的收人、社会因素和个人因素，外动力则是旅游客源地与旅游目的地之间的相互作用[2]；罗明义等人认为影响旅游决策的差异的重要原因有社会经济、文化、环境、政治因素和旅游资源差异等[2]。

图1所示，根据调查，影响旅游行为的因素有：自然因素、身体状况的好坏、不同的生活习惯、文化水平的差异、生活观念的差异、信息和媒介、收入水平的高低和、闲暇时间的多少是影响农村居民出游的客观因素[3]；但是起决定作用的还是居民的主观意识，即居民的消费意识[4]。随着农民生活水平的提高，可自由支配收入的增多，农村居民的恩格尔系数正在逐年下降，同时，受城镇居民消费观念的影响，农村居民也逐渐意识到旅游是一种享受人生的体验活动，旅游消费将会上升[5-6]。

图1 影响旅游行为的各因素评价体系

表1 1994～2010年中国城乡居民出游情况统计表

目前随着人们消费意识的增强和经济收入的增加，国内旅游进入大众化的消费时代，旅游人次与人均消费均持续增长，从1994～2010年的统计数字来看，我国城乡居民的出游率和人均可支配收入来看，旅游消费得到了快速增长（见表1）[4]。2010年，我国居民国内旅游人次数达到21亿人次，比上年增长10.6%，国内居民出境旅游人次数则增长更快，达5739万人次，比上年增长20.4%，全国国内旅游收入达1.16万亿元人民币，比上年增长14%。其中：城镇居民10.14亿人次，旅游总消费8508.62亿元，农村居民11.43亿人次，旅游总消费3091.38亿元，其中：城镇居民国内旅游出游人均花费839.05元，农村居民国内旅游出游人均花费305.25元。农村居民恩格尔系数从1994年58.9%降为2010年的41.1%，出游率从1994年的34.3%提高到2009年的121.2%，人居可支配收入也在逐年增加[7]。

2 客源市场强度模型

2.1 研究方法

文章以安徽省农村客源市场为例，分析农民旅游市场的潜在客源强度，主要采用定量分析的主成分分析法(PCA)，分析出客源市场强度的大小，影响其强度的主要因素有：(1)旅游客源地某一区域内居民年人均收入，用I来表示；（2）旅游客源地某一单位区域内的人口密度，用P来表示；(3)旅游客源地某一区域内居民人口文化程度，用E来表示；(4)旅游者的旅游的倾向和偏好，用T来表示。以上指标通过主成分分析法的定量计算转换，把原来的的多个指标转换为少数的几个新的指标，这些新的指标之间既是相互独立的个体，又要能体现原来指标的相关特点。主成分分析法是一种数学变换的方法,它主要包括原始变量数据的收集和标准化，求出相关系数矩阵（1）、通过一系列正交变化求得特征值（2）和特征值对应的特征向量、用公式求出特征值累积贡献率（3）、最后根据特征值计算主成分载荷等（4）[8-9]，在统计和分析中，用SPSS12.0软件包进行相应的分析[9]。

一般特征值累积贡献率达85%－95%的特征值λ1,λ2,…，λm所对应的第一、第二，……，第m（m≤p）个主成分。

得出主成分载荷公式为：

得到各主成分的载荷。运用特尔菲法对出游倾向性进行赋值打分，最后进行汇总统计。

2.2 指标选取

客源市场的强度与区域内产生的旅游人数成正相关关系，即客源市场强度越大，旅游人次数就越多；反之，客源市场强度越小，则产生的旅游人次数就越少[10]。与客源市场强度大小密切相关的影响因子主要有：旅游客源地的人均收人状况（I）、旅游客源地的人口密度（P）、旅游倾向性（T）、人口受教育程度（E）、等；其中人均收入又最主要的影响因子，可以从人均农村居民可支配收人和人均纯收入、人均国民生产总值（GDP）、人均交通费用支出、文教娱乐用品支出费用、人力资源的地区间差异、服务业成本的支出、各地区市场化程度的差异来体现；考虑到安徽省的地理位置，文章主要选取地级市行政单位区，研究农村居民客源市场强度。

3 实证研究

原始数据的选择主要来自于统计年鉴和计算所得，居民收入包括多个方面，但各个指标对出游力的影响力却不同，我们从中选取了对出游力影响力比较大的人均国民生产总值（GDP），农村居民可支配收入和农村居民纯收入等指标来代表各各地区农村居民收入状况，选择城镇化水平指标来衡量安徽省农村居民的实际情况。由于居民受教育程度的高低会影响到农村居民出游目的地的选择和旅游动机，因此选择受教育程度的指标表示居民出游动机的异同。

通过对2010年安徽省与旅游业密切相关的8个指标进行综合分析计算，使用统计软件SPSS12.0，得出人均收入状况（表2、3）、人口受教育程度（表4、5）各主因子特征值、贡献率和累积贡献率。可见，主成分提供了数据资料和信息，符合分析的要求。

表2 特征值和主成分累积贡献率

表3 主成分载荷矩阵

表4 因子特征值及贡献率

表5 主成分载荷矩阵

从安徽省农民旅游有关指标的分类中，我们分析出安徽省各地级市的指标分布状况，从而分析出影响安徽省农民旅游客源市场强度大小的原因（表6）。从安徽省各地级市的人口密度得分来看，安徽省各市的人口密度得分值大部分都为正值，从分类状况中来看，总共五类中，处于前三类的城市已经达到了12个，这充分说明了安徽省中人口密度大的地级市占了大多数。

本文从安徽省各地级市的城镇化水平进行分析来看，与全国比较，安徽省整体城镇化水平偏低，城乡二元化的现象很严重，这就说明安徽省农村居民还具有很大的比例，安徽省的城镇化水平较高的地区主要集中分布在第一类、第二类、第三类地级市，有铜陵市、马鞍山、芜湖、合肥和淮南处在第一类，城镇化率超过60%，其中，铜陵市的城镇化水平2010年已高达76%。而阜阳市、亳州市、宿州市则是处在城镇化水平极低的水平，城镇化水平很低的阜阳市仅为32%，与城镇化水平最高的铜陵市相差甚大，达到44%。省内各地级市城镇化水平的不同，是造成安徽省农村居民出游市场强度各异的主要原因之一。

居民的可自由支配收入是影响旅游动机最重要的客观因素之一，只有满足基本的生存需求前提下，才有满足更高层次精神需求的可能性，旅游需求才会得到满足。本文对农村居民收入的五个方面的主成分分析，可以看出（表6），处于第一类的马鞍山最高，处于第二类的有6个地级市，处于第三类的有5个地级市，处于第四类的有3个地级市，处于第五类的有2个地级市，其中，阜阳市处于最后一类，最后一位，安徽各地级市的居民收入的分布呈现明显的地区差异。

从安徽省各地级市的受教育程度来看，处在第一类和第二类的地级市有合肥、芜湖、，马鞍山、铜陵四个市，可见安徽省居民的整体受教育水平较低。安徽省应该从提高居民受教育程度方面提高安徽省的竞争力，提升安徽省的整体客源市场强度，尤其是对提升农村居民的出游意识方面会起到很大的作用。

表6 安徽省各市各指标分类汇总表

近几年，中央支农、惠农的政策的推出，农村进行了经济体制的改革，农民收入有了显著提高。

2010年，安徽省农民人均纯收入达到5285元，比上年增长17.3%，扣除价格因素，实际增长13.5%。人均生活消费支出4013元，比上年增长9.8%，其中基本的保障性食品支出增长9.3%，交和通讯支出增长12.2%，居住支出增长6.7%，农村居民家庭恩格尔系数为40.7%，比上年下降0.2%。据世界旅游组织预测，当人均国民生产总值达到达到800美元时，会产生远程旅游的动机，目前，安徽省农民人均国民生产总值已经接近900美元，这说明安徽省农民具备了出游的最重要的客观条件——经济条件，为出行提供了经济保障。通过表6及主成分分析，可以看出安徽省农村旅游市场无论是在出游的客观经济保障上，还是在出游人次数上有具备了一定的出游潜力。但是，农民出游的消费观念、消费结构、针对农民市场的产品开发、出行方式等将会是农民旅游所面临的主要挑战。文章在分析时尚未考虑这些问题，但是随着农民生活水平的进一步提高，出游意识的增强，出游人数的增多，我国农民旅游市场已经成为中国旅游业发展中重要的潜在市场。

4 农民旅游市场开发对策

4.1 提高开发农民旅游市场的意识

首先与旅游密切联系的政府部门要提高开发农民旅游市场的意识。政府要从全局高度，意识到旅游业对促进社会就业、拉动经济增长、扩大内需、促进社会环境文化的和谐具有不可估量的作用，正在逐渐发展成为促进经济转型升级的重要力量。农村旅游市场的开发是为了促进社会主义物质文明和精神文明建设的双丰收，尤其是推进精神文化的和旅游强国、旅游强省，旅游强市、强县（区）的建设。其次是加强旅游企业对农村旅游市场的认识，随着国际市场的开放，旅游企业已经面临着更加激烈的国际市场竞争；由于我国旅游企业起步晚，与国际上一些知名旅游企业集团相比，我国旅游企业发展起步较晚，缺乏核心竞争力，存在着“小散弱差”的问题，特别是在塑造品牌上存在着很大差距。而农村旅游市场处于刚刚起步阶段，但是由于规模大、潜力足，将会对一些独具慧眼的旅游企业的具有强烈的吸引力，这是我国旅游企业在新一轮国际竞争中抢占制高点的重要契机。

4.2 加强对农村旅游市场的宣传

政府部门应该从政策、管理、规划上加强对农民旅游市场的积极引导，使农民旅游的开发成为我国新农村建设的重要产业之一，旅游企业也应该把目光投入农民旅游的市场，将农民旅游市场的开发作为塑造品牌、扩大产业规模、提升企业竞争力的重要战略，引导农民改变传统的消费理念，增强农民外出旅游的意识，有针对性地开发农民旅游产品，加农民旅游营销[10]。旅游企业针对农民市场的特点，在销售地点上可以在农村设立专门的旅行社接待分社和门市部，根据农民谨小慎微的心理特点，相信周边的亲朋好友总比相信旅行社推介的旅游产品好，因此可以利用农村居民惯常生活环境周边的成熟网络来提供农民出游信息，如旅行社可以和农村信用社、村委会、邮政储蓄所等建立营销网络，通过农民熟悉的网络点来宣传和招徕游客。

4.3 实行特殊的旅游组织形式

由于农民生活背景和生活环境的局限，他们对除了惯常环境以外的人和事有着陌生和距离感，不愿意和陌生人一起出游，容易产生排斥和畏惧心理。针对农民旅游市场的这一特点，旅游企业可以以村委会、乡（镇）政府为单位，组织出行，满足心理上的安全感，消除彼此之间心理上的陌生感，从而达到更好的心理满足。同时，现阶段农民旅游处于一种大众化的初级旅游阶段，组织农民外出旅游必须安排好他们旅游期间的吃、住、行等一系列问题，使农民不必为一些他们不熟悉的问题而担心[11]。

4.4 制定有利于农民旅游市场开发的特殊政策

一是政策支持，政府要积极引导和鼓励民间资本参与农民旅游市场的开发，各级政府主管部门要给予这些民间企业一定的政策、管理、资金、税收上的支持。二是资金支持，政府相关部门应该在农民旅游市场开拓前期给予一定的资金支持，主要用于前期的市场调研、宣传促销、资源开发等。三是制定些针对性价格策略，如针对目前农民收入低于城镇收入水平的实际，对农村旅游者实施性价比较高的大众旅游促销政策。

4.5 全面提高旅游服务品质，推动农村居民旅游健康发展

开发农民旅游市场和适销对路的农民旅游产品，最为关键的就是培育为农民旅游服务的市场主体——农民旅游服务中介机构，为农民出游提供产品介绍、产品设计、产品宣传等服务，解决农民出游难的问题。农民旅游市场的挖掘不仅要开发和设计出适销对路的旅游产品，提高服务意识和服务质量也成为吸引客源市场的重要驱动力[12]。服务质量的提高一是要提供给农村居民便利的旅游咨询和销售地点，如可在县城乃至乡（镇）、村设立代办点和分支机构，促使旅游企业的服务链向下延伸。二是加强相关从业人员的培训，在服务过程中要分析农民旅游消费的环境、消费的特点、消费心理和消费行为，对城市的生活环境、行为规划、管理政策相对比较陌生，要耐心细致地宣传和讲解，不能带有歧视性的言语和举动。三是政府及旅游相关管理部门要加大旅游行政执法力度，净化市场环境[13]。

[1] 俞金国.我国国内客源市场发展潜力量化分析[J].地域研究与开发.2005,(1).

[2] 保继刚.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,1993.

[3] 张圆刚.滁州市客流时空分布特征与潜在市场研究[D].芜湖：安徽师范大学学位论文,2007.

[4] 张圆刚.基于灰色系统理论经济视域下的农村居民出游可行性分析[J].经济问题探索,2008,(11).

[5] 中华人民共和国国家统计局.2010中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2011.

[6] 刘德谦.我国国内旅游的需求现状与前景[J].社会科学家,2002,17(1).

[7] 单浩杰.旅游业发展对内蒙古经济增长的影响研究[D].内蒙古:内蒙古大学学位论文,2011.

[8] 李昌志,刘兴年,曹叔龙等.前期降雨与不同沙源条件小流域产沙关系的对比研究[J].水土保持学报,2001,12(6).

[9] 强迎春.设备投资项目综合效益评价模型及应用[J].长沙航空职业技术学院学报,2010,(6).

[10] 俞金国,王丽华,李悦铮.我国国内客源市场发展潜力量化分析[J].地域研究与开发,2005,(2).

[11] 张朋,曹新向,梁留科.关于开发农村居民旅游市场的思考[J].西北农林科技大学学报:(社会科学版),2004,(1).

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