服务质量感知影响行为倾向的内在机制的统计考量

赵艳林，马东艳，毛道维

0 引言

目前，航空业竞争异常激烈。航空公司想要在激烈的市场竞争中取胜的唯一途径是吸引乘客拥有积极的购后行为倾向进而产生持续的重购行为。拥有积极行为倾向的乘客不仅会再次购买该航空公司的服务，而且愿意为其做有利的口头宣传；与此相反，怀有消极行为倾向的乘客不仅很难做出重购行为，而且通常会主动向他人进行抱怨对企业做出不利的口头宣传。因此，认识和理解影响乘客行为倾向的决定因素以及这些因素之间的相互关系就显得尤为重要。本研究将借助于期望不契合理论和Bagozzi（1992）提出的“评价—情感反应—行为应对”理论框架，结合中国航空服务业的经验证据探索服务质量、价值感知、满意度和行为倾向的相互关系，以期扩展和深化对这一领域的理解。

1 理论背景和研究假设

在构建乘客决策制定模型时，通常会考虑到的关键变量包括服务期望、感知表现、价值感知、满意度和行为倾向[1]。在这一部分，将首先交代这些变量的定义，然后给出变量之间相互关系的假设。

1.1 服务质量

服务质量是消费者对于服务卓越性的主观性评估。继潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服务质量即“消费者期望与实际服务表现之比较”这一定义被广为接受。根据奥立佛（1980）的期望不契合理论，当感知表现超过期望时，服务质量感知为积极；当感知表现未达到预期时，服务质量感知为消极。消费者期望和实际感知表现之间相似或不同的程度还将会影响到消费者满意或不满意的程度。对服务质量的测量学界通常使用的是SERVQUAL量表，该量表正是以“表现—期望”不契合测量为基础的。尽管一些学者提出了质疑，如科林等（1992）曾指出：仅以服务表现为测量基础的SERVPERF量表能够更好的反映消费者的服务质量感知。但更多的学者仍然支持使用SERVQUAL量表，他们认为：与单一测量服务表现相比，不契合测量能够更好地解释服务质量的感知方差[2]。在本研究中，对于服务质量测量题项的选择主要参考了SERVQUAL量表，并根据中国航空服务业的实际情况进行了合理的删减和增补。为保证修改后服务质量量表的信度与效度，还对其使用了小样本的探索性因子分析。

1.2 价值感知

价值感知是消费者所感知到的总收益与为获取产品（或服务）所付出的总成本进行权衡之后的整体性主观认知。总收益包括消费者从产品或服务中所获得的形象收益、价值收益、人员收益等，消费者总成本则既包括货币支出成本也包括诸如时间、精力、体力等非货币支出成本。换言之，可以将感知价值定义为“以感知利得和感知利失为基础，消费者对某一产品（或服务）效用的综合估计”[3]。在消费者行为倾向的前因研究中，感知价值是继服务质量、满意度之后被引入研究的重要前因变量。部分学者研究发现：价值感知是所有营销活动的基础，高价值感知是顾客产生积极行为倾向的最重要驱动力。[4]

由于使用单维量表的测量容易产生效度问题，故对价值感知的测量一般采用多维量表进行。本文所使用的是Zeithaml（1988）所开发的测量量表。

1.3 满意度

满意度是对于消费前期望和消费后感知表现之间差异程度的综合性情感反映，有学者将其定义为人们所感知到的某种体验所激发出的一种情感状态[8]。由于服务质量和满意度都是对某一特定产品和服务进行评估的变量，所以在使用中常常被混用。但是，学者们还是寻找出了二者的诸多不同将其区别开来。如奥立佛（1997）指出：服务质量的评价更局部而消费者满意度的评价更综合；此外，服务质量属认知性评价变量而消费者满意度属情感性评价变量。为了更准确地表达出消费者对购后行为的综合性评价，综合满意度这一概念被提出，以此区别于对各个单个服务属性进行的满意度评价。综合满意度指的是消费者对于某一特定组织所提供体验的综合性主观评价。在本研究中我们采用的即是综合满意度这一概念，也仅用了一个题项对其进行测量。

过去有研究表明：服务质量感知影响满意度；满意度又影响行为倾向以及购后行为[9-10]。

1.4 行为倾向

计划行为理论（TPB）认为：行为倾向预示着行为的动机成分，代表着消费者为了实现某种行为的认知性努力程度。沃肖和戴维斯将行为倾向定义为一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度。积极的行为倾向表现为：消费者对企业具有忠诚感愿意继续购买甚至高价购买企业的产品、愿意向他人推荐该企业；消极的行为倾向表现为：不愿意继续购买该企业的产品、向他人进行抱怨对企业做不利的口头宣传。大量的经验证据表明，使用正确的测量方法，行为倾向能够非常准确地预测到大部分行为。又由于直接观察和测量乘客重购行为在操作上难度很大，所以本研究采用测量乘客购后行为倾向来替代直接测量乘客的重购行为。对于行为倾向的测量题项，本研究选择了Jozee Lapierre et.al(1999)提出的重复购买倾向和向他人推荐倾向两个方面。

1.5 变量之间的相互关系

理解消费者对一个服务组织的期望是非常重要的，因为期望为其提供了一套评价组织表现的比较标准。帕克（2004）通过对韩国航空公司的研究发现：乘客期望将会直

接地正向影响服务表现感知[1]。可以提出假设：

H1：服务期望对感知表现产生积极影响。

已有研究还指出：服务质量直接地正向影响满意度[11]或价值感知[3]。既然服务质量的感知反映了消费者期望与实际感知表现之间的差异，用公式表示为服务质量=实际感知表现—消费者期望，那么越低的期望或者越高的感知表现就越容易导致更好的感知服务质量产生。因此，可以合理地提出假设：

H2：服务期望对价值感知产生消极影响；

H3：服务期望对满意度产生消极影响；

H4：感知表现对价值感知产生积极影响；

H5：感知表现对满意度产生积极影响。

关于价值感知和满意度的先后关系，学界存在着不同的观点。有的研究认为价值感知对满意度产生积极影响，而有的研究却认为满意度对价值感知产生积极影响。Bagozzi（1992）提出了“评价—情感反应—行为应对”理论框架，该理论认为：消费者最初的认知性服务评价将会导致对该服务在情感上的反应，随即驱动消费者产生相应的行为。价值感知是消费者对感知利得和感知利失的认知性评价，而满意度则是消费者所产生的一种积极与否的情感回应。沿着这一理论逻辑，可以提出假设：

H6：价值感知将会直接而且积极地影响综合满意度。

就价值感知、满意度和行为倾向的关系而言，许多前人的研究都认为价值感知和满意度是影响行为倾向的直接先行变量[12-13]。贝克尔和克朗普敦（2000）的研究指出：价值感知和满意度都对行为倾向产生直接影响，但满意度的影响作用大于价值感知。张言庆（2008）通过对青岛国内休闲游客的调查数据表明：游客的满意度对行为倾向产生直接的正向影响，但价值感知的直接影响作用不明显。

佩特里克（2004）的实证研究结果表明：价值感知和满意度都对游客的行为倾向产生直接的正向影响。乌姆、崇恩和罗伊（2006）的实证结果与贝克尔和克朗普敦的结论一致，即价值感知和满意度都对行为倾向产生直接正向影响，但满意度的作用更突出。由此提出研究假设：

H7：价值感知对行为倾向产生积极影响；

H8：满意度对行为倾向产生积极影响。

在对过去的相关研究进行综述的基础上，本研究提出了如下概念模型（图1）。

图1 概念模型

表1 价值感知、满意度和行为倾向的测量题项

2 服务质量、价值感知、满意度和行为倾向检验分析

2.1 研究方法

本研究使用了问卷调查法。问卷中问项的设置主要来自于对文献的回顾和具体的航空服务内容，随后进行了预测试和再修订，最终问卷具有良好的内容效度。问卷的第一部分用于测量服务质量的30个特征。使用李克特五点式量尺（从“最不重要”到“最重要”）要求被调查人员对每一个服务质量特征的重要性进行赋值，其中“最不重要”赋值为1，“最重要”赋值为5。类似地，对每一个服务特征的感知表现也使用李克特五点式量尺（从“非常不同意”到“非常同意”）进行测量，“非常不同意”赋值为1，“非常同意”赋值为5。量表的第二部分使用两个题项来测量价值感知，这一部分采用的是李克特七点式量尺，“完全不同意”赋值为1，“完全同意”赋值为7。量表的第三部分使用李克特七点式量尺测量综合满意度和行为倾向，其中综合满意度采用一个单一题项进行测量，行为倾向使用了两个题项进行测量。七点式量尺中“完全不同意”（不可能）赋值为1，“完全同意”（有可能）赋值为7。问卷中第二和第三部分的问题见表2中。量表的第四部分使用六个题项调查了被试的人口统计学信息，如性别、年龄、受教育程度、职业、月收入和旅行目的。2011年7月，问卷在韩国仁川国际机场进行了分发和收集，采用了随机抽样的方式，选择乘坐国际航空路线的乘客作为被试来完成问卷。分发问卷350份，回收有效问卷250份，问卷有效率71.4%。

2.2 服务质量的维度

为了提取出服务质量的各维度，本研究对服务期望的30个测量题项进行了探索性因子分析。通过使用主成分分析法和最大正交旋转法，4个因子得以提取并根据其包含的特征进行了命名（见表3）。根据Hair et al.（1998）提出的因子载荷大于0.5的题项予以保留的标准，“服务提供人员知识渊博”和“干净、舒适的座位”两个题项由于因子载荷低于0.5被删除，最终28个题项得以保留。其中雇员|设施因子包含9个题项，因子解释方差为21.33%；产品因子包含10个题项，因子解释方差为17.76%；业务办理因子包含5个题项，因子解释方差为13.64%；可靠性因子包含4个题项，因子解释方差为11.88%，累计解释方差为64.61%。

2.3 结构方程分析

结构方程模型由测量模型和结构模型两部分组成。本研究的结构模型包含了服务期望、感知表现、价值感知、综合满意度和行为倾向五个变量，假设的因果路径有八条。测量模型共有五个：服务期望测量模型中由四个维度组成；感知表现也由这四个维度组成：价值感知由两个维度组成；综合满意度由一个维度组成；行为倾向由两个维度组成。使用AMOS7.0软件和极大似然法对结构方程模型进行检验和分析。结构方程模型适配度的检验可以分为模型外在质量的评估（又称整体模型适配度指标）和模型内在质量的检验（又称模型内在结构适配度的评估）两个方面。

对于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整体模型的因果路径与实际数据越适配,卡方值越大表达越不适配,卡方值为0时适配度最佳。但是由于卡方值容易受到样本规模和模型复杂性的影响，为了保证检验结果的准确性，本研究也同时采用了其它适配统计量来进行分析。这包括适配度指数（GFI）、调整后适配度指数（AGFI）、规准适配指数（NFI）、比较适配指数（CFI）、渐进残差均方和平方根（RMSEA）。学者Hair等（1998）建议一个良好的模型适配度应当是GFI、AGFI、NFI和CFI都大于或等于0.90。此外，RMSEA值在0.05至0.08之间，表示模型适配度尚可；小于0.05表示模型适配度佳。本研究所提出的假设模型如图2，根据收集到的数据，计算出的结构方程适配情况如下：卡方值=57.3（P=0.06＞0.05），df=58，卡方自由度比=1.853，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI=0.95，CFI=0.90 and RMSEA=0.04。数据显示模型整体适配度较佳。模型内在质量的检验关注的是潜在变量与其观察变量之间的关系，此关系即是代表构念测量的效度与信度问题。只有我们相信测量工具准确无误，进一步探究潜在变量间的关系才有实质性的意义。本研究对于内在质量的检验主要使用的标准有：各观察变量的个别信度；潜在变量的组合信度；潜在变量的平均方差抽取量。个别信度代表了各观察变量的方差能够被潜在变量解释的程度，其值应大于0.50较佳；组合信度主要是用来评价一组潜在构念的观察变量间的一致性程度，Hair等（1998）建议组合信度大于0.7模型适配度较佳；平均方差抽取量表示了潜在变量能够解释观察变量变异量的程度，Hair等（1998）建议其值大于0.50较佳。从表2中的统计数据可以看出：模型在个别信度、组合信度和平均方差抽取量上的值都超过检验标准，模型的内在质量较佳。

表2 测量模型的内在质量检验

图2 乘客行为倾向的实证模型

表3 假设因果路径的检验结果

因果路径的假设检验结果归纳在表3中。在八条假设路径中，三条路径被证伪，五条路径得到了证实。被证伪的路径关系分别是：服务期望积极影响价值感知（H2）、服务期望积极影响综合满意度（H3）和感知表现积极影响综合满意度（H5）。如假设所推测，服务期望对感知表现产生显著的正向影响（H1），这一结论也进一步证实了Park et al（2004）的实证结果。实证数据还证实了感知表现对价值感知产生显著的正向影响，价值感知又对综合满意度产生显著的正向影响。换言之，感知表现通过价值感知中介变量对综合满意度产生间接影响。因此，如果不考虑价值感知的作用，服务质量对综合满意度的预测力和解释力将是值得商榷的。这一实证结果支持了Oh（2000）和Woodruff（1997）的观点，即与满意度一样，在研究中价值感知也应当被给予关注和重视。最后，实证数据还证实了价值感知和综合满意度都对行为倾向产生显著的正向影响。

表4整理出了各变量对乘客行为倾向的直接和间接效果值。可以看出：期望和感知表现对行为倾向产生间接影响；综合满意度对行为倾向产生直接影响；价值感知不仅直接对行为倾向产生影响，还通过综合满意度的中介作用对行为倾向产生间接影响。

价值感知对行为倾向的总效果值（直接效果值加间接效果值）为0.955，满意度对行为倾向的总效果值为0.780，期望对行为倾向的总效果值为0.335，感知表现对行为倾向的总效果值为0.516。数据显示：价值感知对行为倾向的影响作用大于满意度及其其它变量，这也证明了价值感知是影响行为倾向的最重要前因。

表4 对行为倾向的直接和间接效果值

3 结论

本研究在航空服务业的背景下探讨了服务质量、价值感知、满意度和行为倾向之间的关系。调查样本来自韩国大韩航空公司的国际线路乘客，调查数据显示：乘客的价值感知对乘客行为倾向不仅产生直接的正向影响，而且通过满意度的中介作用对行为倾向产生间接影响，且价值感知对行为倾向的影响总效用最大，是影响行为倾向的最重要前因；乘客的满意度对其行为倾向产生直接影响，但满意度对行为倾向影响的总效用小于价值感知；感知表现不直接对满意度产生影响作用，而是通过感知价值的中介效应对满意度产生间接影响。本研究揭示出：价值感知在影响乘客满意度和未来行为倾向方面发挥了最重要的作用。如果忽视价值感知的作用，航空公司即使提供了优质的服务质量也未必能产生积极的乘客满意度和行为倾向。因此，在航空服务的经营管理中，管理者对价值感知的关注和重视不可或缺。

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