生产企业营销渠道中的法律风险与解决方案

2012-07-21石家庄信息工程职业学院彭鹏张鑫

中国商论 2012年1期

石家庄信息工程职业学院彭鹏张鑫

美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”不管企业建立何种形式的营销渠道，营销渠道作为一种商业行为一定存在一定的风险。营销渠道风险指的是从渠道管理者(一般为制造商)角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。渠道风险的商业风险是不可避免的，但是无论怎样的营销渠道涉及的法律风险是可以通过预先的工作进行预防的。所以企业应当在营销设计过程中，不论营销理念多么先进，其中的法律风险是必须要同时给予考量和预防的，从而有效降低渠道成本。

1 风险的种类

1.1 商业风险

营销渠道是企业通过合同关系将不同的主体联系起来，使商品从生产者向消费者进行转移。这其中的合同关系包含了生产企业和渠道企业或个人的各种合同关系。

1.1.1 信用风险

在营销渠道建立和运作过程中，生产企业和渠道商之间的关系存在优势和劣势地位的问题，双方甚至在合作过程中出现优势劣势转化的过程。这种优劣地位的变化使生产企业的渠道商之间在签订合同过程中和合同履行过程中出现信用风险。简单来讲，如果生产企业占有优势地位则会在合同签订和履行过程中致渠道商不利的地位，使得渠道商在不能达到预期收益的情况下产生违约，甚至有的渠道商卷款消失；如果生产企业在合同签订和履行过程中位于劣势地位，则渠道商在合同履行过程中则会想尽一切办法收取各种费用，比如超市的各种进场费、促销费等等各种名目的费用，有的渠道商甚至变更生产企业确定的商品价格。

同时，现阶段渠道营销基本上都是采取区域代理的方式，生产企业往往在签订合同时只能和区域的一级代理商具有直接关系，而对于其下级代理很难进行信用风险评估，尤其是分级较多区域代理分销，级别越多，生产商越难以评估风险。而这种风险往往是上级经销商对下级经销商的一种管理，而这种管理关系往往是生产企业通过合同授权的。

在合同履行过程中，终端渠道商最终和消费者汇合，终端经销商的能不能信守合同直接关系到生产企业的产品能不能通过终端销售提高企业产品信誉。这就对渠道商的经营管理水平提出要求，而这部分也是生产企业最难以约束的，往往是产生了不良后果才按照合同承担违约责任，很难提前预防。当今社会资讯发达，有些问题会很快在人群中迅速传播，哪怕是虚假消息都有可能使社会公众相信。

1.1.2 资金风险

营销渠道无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，这期间包含了资金的运转，包括了渠道的启动费用，货款的收取支付，以及退出渠道的费用。根据企业的优劣地位的不同生产企业承担的资金费用不同，比如说可口可乐和不知名的小商品在渠道中投入的成本就是不同的，而渠道商的提成也是不同的。无论如何，生产商的产品一般来讲在营销渠道中是分批进行的，所以货款的收取和支付和一般一次性交易的合同是不同的，这就造成了货款的流转成为生产企业的一个重大问题。尤其是一些中小企业为了在营销中尽快占领市场就会承担部分风险，扩大赊销的范围和数量，如果渠道销售不利或者渠道商不愿意支付汇款会给生产企业造成极大的资金压力。而前文提到的区域代理的营销渠道则使生产企业进一步对回款失去控制，即使是一级代理商没有丧失信用但是其他级别代理商的不良行为也可能会造成货款难以收回。如果是直接营销的话，生产企业直接面对产品或者服务的购买者，这种风险较间接渠道的风险来讲是较低的，但是管理不善也会出现违约行为。

资金风险实际上是企业在渠道管理过程的核心问题之一，是企业能够持续发展的根本，所以资金的法律风险是需要很好解决的。

1.1.3 渠道营销方式的风险

良好的营销渠道是生产企业所追求的。但是渠道商的营销方式是渠道商能够在众多的渠道商中脱颖而出的重要手段，所以五花八门的营销手段层出不穷，比如低价促销、名人广告、返利销售、打折送券等。有时这些营销活动就会形成违法行为，比如不正当竞争行为、对消费者的欺诈行为等等。这些营销活动有的是生产企业开展的，有些是渠道商开展的，有些是双方共同开展的，但是无论如何生产企业作为产品的生产者和所有人都是要承担相应后果的。违法的营销活动一旦违法受到行政处罚，生产企业总是要承担不利后果。

1.2 劳动关系管理风险

无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，生产企业和渠道商都要雇用员工以展开工作。这两种营销渠道在使用劳动者的过程中都会产生用工风险。

1.2.1 直接营销渠道的用工风险

直接营销渠道由于是生产企业自营的渠道，其人员是由自己招录的员工构成的。但是，由于一般情况下，营销渠道和生产企业往往是不同的法人，有的企业甚至是一套人马注册为两套班子，这就使得劳动用工在这时出现了复杂性。比如轰动一时的三鹿集团破产就产生了这样的情形，三鹿集团的渠道是同一套人马注册的三鹿商贸公司运作的，而三鹿集团的破产直接致使三鹿商贸公司事实上的消失，这就造成员工人事上的混乱。同时，临时雇用的渠道工作人员往往不能识别自己的雇主是谁，出现劳动争议后劳动者往往考虑对自己有力的方式解决问题。这样就造成了渠道企业和生产企业两方都不利的局面。

1.2.2 间接营销渠道的用工风险

间接营销渠道是渠道商和生产企业共同构建的，这种合作关系有的是紧密型的合作关系，比如共同出资共享收益的形式；有的是松散型的合作形式，生产企业只是渠道商的供应商，供应商向渠道商缴纳各种费用才能够进入渠道商的渠道进行销售。生产企业和渠道商不同的关系在人员的招聘和使用上具有不同的风险。紧密型的合作关系在用工上和直接营销渠道的劳动关系的矛盾上有相似之处，这里就不再叙述。而对于松散型的合作关系，这种关系是基于合同关系而存在的关系，但是这种情形下渠道商往往处于优势，其经常会在促销或者节假日需要大量工作人员时要求生产企业雇用促销人员或者承担促销费用，这就形成了事实的劳动关系和现象工作关系的差异。而这种差异由于生产企业不重视劳动合同的约定而形成劳动争议。

2 风险的解决方案

渠道管理过程中存在风险，而对于法律风险来讲，这种风险是可以提前判断和预防的。

2.1 商业风险的解决方案

2.1.1 信用风险的预防措施

首先，生产企业应当建立自己的信用评价体系。这就要求生产企业对自己对应的营销渠道的总体状况作出初步评估，也就是一个行业性质的渠道状况进行了解，从整体上了解这个行业的整体渠道风险。这项工作无论是自有渠道还是间接渠道都是十分有价值的。进行了该项工作才对渠道商的选择有了一个比较的基础。其次，在生产企业需要对渠道商进行选择时，则可以根据第一步做的行业整体评估标准对符合自己需要的潜在营销渠道商进行筛选，然后对筛选企业的营销能力和资信状况做进一步评估。第三，在潜在渠道商确定后逐一进行谈判，以便于签订最终的合同。由于这个过程中渠道商的资信状况各不相同，这就需要在谈判时从合同的内容上进一步避免信用风险。比如合同中约定与资信状况调查相关的发货的数量，货款的清收等等事项。第四，在合同履行过程中严格按照合同确定的内容进行并对渠道商进行动态跟踪，保证渠道商的资信状况风险保持在企业能够承担的风险之内。一旦渠道商出现违约状况，则生产企业应当对该风险进行评估，决定是否供货。同时对终端客户进行调查，对渠道商对生产企业的商品的营运状况作出评估。这就防止了渠道商追逐利润损害生产商信誉的行为。第五，在一定时间内，对渠道商的资信状况和履约状况作出评估，对评估结果良好的渠道商可以增加信用风险负担，对资信状况和履约状况退步的企业应当变更合同，减少生产企业的风险负担。

而对于自有渠道来讲，生产企业也应当避免评估自有渠道的风险。如果不对自有渠道有一个正确的认识，往往会赌博式地投入，看似降低了运行成本，有利于企业盈利，但是自有渠道往往是一个无底洞，投入资金时忽略风险，一旦渠道经营出现困难则最终会传导到生产企业，从而两者都陷入困境。所以自有渠道也应当评估风险，防止资金链的断裂。

2.1.2 资金风险的解决方案

资金是企业的血液，不仅是企业生存的保证，也是企业追求发展壮大的基础。所以任何情况下都要考虑渠道会大量占用资金，无论是自有渠道还是间接渠道。生产企业应当在与渠道商签订合同时就应当确定回款时间，以保证企业回款具有确定性。同时，企业应当做好渠道商回款不及时甚至货款变成坏账的准备，有能力在较短时间内聚集流动资金，防止渠道商回款不及时给企业造成经营困难。

对于渠道企业在合同履行过程中借用各种名目收取各种费用占用资金的行为应当积极应对，不要为了保住营销渠道而承担过高的成本，这样最终只会带来更大的损失。尤其是我国现阶段生产过剩，渠道商的话语权较大于生产企业，这大大增加了生产企业的负担。这一方面需要法律进行规范，另一方面更需要生产企业积极维护自己权利，调高产品的科技含量和附加值。

2.1.3 渠道营销方式风险的解决方案

生产企业应当确定自己企业的营销方式，在签订合同时应当对渠道商的营销方式进行约束，在具体行销方式上以自己的营销方式为主，这样是对自有产品的一个长期系统的考虑，而不能在渠道商的促使下毫无章法的随意投入费用，比如渠道商要求生产企业促销，往往生产企业赔钱，而渠道商成为了促销的赢家。比如当前超农对接，农民往往是促销的受害者，而超市既赚取了利润也收取了人气。所以生产企业应当在营销的具体方式方法上以我为主，对渠道商的营销方案充分考量。