降价策略对饭店整体价格形象的影响研究①

乐山师范学院旅游与经济管理学院 高文香

饭店行业已从局部的竞争发展到饭店整体性竞争——饭店形象竞争，饭店形象是社会公众对饭店各种有形和无形属性的总体印象，它也是饭店品牌的基础与具体体现，更是消费者识别饭店的商品与服务并将其区别于竞争对手的重要依据。构成饭店形象的要素多而复杂，如饭店外观、设施、商品质量、服务质量形象等[1]，本文关注的是饭店形象的一个重要构成部分即饭店的整体价格形象。对于饭店业来说，有些学者认为价格形象不仅是饭店形象的组成部分，而且是除了地址以外影响消费者惠顾的又一个重要因素，甚至部分学者开始通过研究顾客对饭店整体价格形象来预测他们的惠顾率和忠诚度[2]。目前在国内外关于降价策略对饭店的价格形象和整体形象的影响研究还比较少，仅有少量关于价格的研究也主要立足于商家的价格促销策略对于消费者在相关产品价值感受上的影响，而对于降价对饭店整体价格形象影响的研究还相对比较少，关于降价对饭店整体价格形象影响的内因研究则更少。本文主要阐述饭店整体价格形象的概念、降价策略对饭店整体价格形象的积极和不利影响以及降价策略对饭店整体价格形象影响的内因进行深入分析。希望饭店行业正确认识以价格折让、返券等为主的降价策略对消费者形成饭店整体价格形象的影响，为正确实施降价提供参考。

1 降价策略对饭店整体价格形象的影响

1.1 饭店整体价格形象的概念

到目前为止学术界饭店整体价格形象概念都是建立在商店整体价格形象的概念上。美国的Boulding认为，商店价格形象是与事实相区别的主观知识，它主要是根据个人所获得的各方面的信息所形成的一种观念[3]；美国学者Biswas在2002年认为，商店整体价格形象(Overall Store Price Image)指的是消费者对一个商店在其商品总体价格吸引力和合理性上的感受，这种感受是基于和其它零售商店相对比的基础上得来的。综合上述学者的观点，本文认为饭店整体价格形象是指消费者通过了解饭店价格，并结合该饭店的商品质量、服务、设施、装潢及竞争对手价格等多方面形成的关于该饭店价格的总体印象。

1.2 降价策略对饭店整体价格形象的影响

消费者要形成饭店的整体价格形象并非易事，由于在就餐过程中，涉及饭店内数量众商品的具体价格，消费者不可能花费过多的精力仔细考察每种商品然后通过与竞争对手价格相比最终形成该饭店的整体价格形象，判断在该饭店消费是否物有所值。其中降价是消费者最常利用的价格线索之一。

1.2.1 有利的影响

(1)引导顾客体验，提升整体价格形象。由于饭店产品无形性的特点，降价可以有效降低消费者的购买风险，创造让他们感受其产品特色的机会，体验其热情周到的服务、一流的服务设施等等。因为价格是消费者最敏感的市场因素，它关系到消费者的切身利益，消费者通过饭店降价幅度与“所获”的对比来衡量其满足程度，当消费者感觉获得的价值远远大于成本，就会从实惠中对饭店产生“好感”和“信赖”。随着顾客价值的提高，就能使他们产生一种信赖、荣誉、感情、爱好、性格等方面的满足感，甚至会产生“超值”的享受，提高了产品的附加值，使饭店整体价格形象得以提升。

(2)提高饭店的性价比，增加光顾率。通过降价前后的对比，消费者认为饭店提供的商品的性价比较高，在消费者购买过程中，消费者会更加愿意选择性价比高的饭店。准星级的上海锦江宾馆就很好地证实了降价的作用，地处上海较差地段的锦江宾馆在1997年通过精简成本房价降为158元每天，在开业期间没有任何广告的情况下，却连连客满。同时通过降价吸引来的消费者不仅自己一下子喜欢这里，而且他们往往还要呼朋引友再来光顾，使一些顾客不自觉地成了为饭店招徕顾客的生动“口碑”，可以迅速扩大饭店客源。近期一权威调查表明39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”, 进一步分析数据发现：“推荐品牌”、“交流价格信息”、“推荐打折促销活动”分别为37.4%、34.8%、37.8% 。

1.2.2 不利的影响

(1)容易传导质量低劣的信号，高端形象难以保持。降价可以促进产品销售，但是降价尤其是频繁的降价也容易在消费者心目中建立一个不良的品牌形象。Newnan和Becknell认为，在顾客质量评价过程中，价格的作用比内在产品属性的作用更大。根据信息经济学理论，当消费者对产品的质量不了解或缺乏使用经验时，消费者会使用价格线索来判断质量的好坏，而价格是很容易获得和理解的。消费者往往相信“一分钱，一分货”，认为高价的产品质量更好，降价特别是饭店在不提供降价理由、不作任何说明的情况下的降价则会让消费者更容易产生产品质量低的认知，进而损坏饭店的品牌形象。

(2)频繁的降价，造成饭店价格形象不稳定。从长期来看不断降价会造成饭店形象的不稳定，容易损害饭店形象。首先，降价策略吸引的只是价格敏感型顾客，很难形成店铺忠诚。这些价格敏感者往往因为过分追求低价，一旦当其他饭店降价就会被竞争对手吸引过去，企业要保留这部分消费者只有进一步降价，就容易陷于降价的漩涡中去，影响饭店稳定的整体价格形象。其次，每个饭店消费者包括不同的细分市场，不同的细分市场追求的价值也是不同的。降价策略只能满足部分价格忠诚者，很难兼顾所有消费者，对于希望购买高价值、体现身份地位和品味的消费者来说降价会严重损害品牌在他们心目中的价格形象，造成饭店价格形象的急剧下滑。最后，一旦降价就很难再涨回去，因为消费者已经接受现有价格，调回原来的价格水平比较困难，导致以往的价格策略难以实施，这也会影响饭店的一贯价格形象。

2 降价策略对饭店整体价格形象影响的内因分析

商家市场营销策略的出发点就是影响消费者的惠顾和购买行为，而价格是一个重要的影响因素，这是商家降价欲罢不能的原因。一个零售商调查发现，影响零售顾客满意的最大因素是感知价格，远远高于零售品牌、环境等要素。因此研究降价对饭店整体价格形象的影响因素显得十分重要。

2.1 原有的预期

在消费者光顾饭店前，会依赖内、外部信息和体验形成关于饭店的初步的价格形象，即消费预期或前期印象。在消费者参与饭店降价活动时，就会把饭店提供的价格信息与内在的价格标准进行比较，如果饭店提供的价格信息与消费者内在价格标准相差较小时，降价策略对消费者形成该店的整体价格形象收效甚微，只是部分修正消费者对饭店原有的整体价格形象；如果饭店提供的价格信息与消费者内在的价格标准过大时，消费者将会对降价活动大打折扣，反而怀疑商品的实际价值和标价是否合理。

2.2 降价的幅度

降价幅度是以降价后的价格和实际销售价格的价差或百分比的形式表现出来，商家所宣传的降价幅度会影响消费者对促销信息的关注度和参与活动的意愿。韦伯定律表明降价幅度过小，消费者可能察觉不到价格的明显变化，对促进购买作用较弱；当降价幅度达到或稍微超过感觉阈限值，会促进销售。但是降价幅度过大，消费者获得了出乎意料的折扣和优惠，反而会主观地认为那些并不具有成本优势的饭店过度降价将会导致产品和服务质量的下降或者品牌出现了问题，降价幅度越大则预示着品牌的危机越严重。同时研究还发现对于价格较高的商品，在降价宣传中使用降价的绝对值比以百分比的幅度给消费者更加深刻的印象，而对于价格较低的商品来说，情况刚好相反。

2.3 纳入降价的商品种类

商家在进行降价时会进行全面的下调或只有部分参与降价活动，研究表明消费者对于实际降价商品的实际价格及降价幅度不是十分敏感，也不容易记忆(Alba et al,1994;Dickson &Sawyer,1990)，消费者更加容易感受和记忆的信息是某种商品是否在降价的范围里[7]。因此对降价商品大概数目的印象相比较于降价幅度，对消费者具有更大的影响力，参与降价活动的产品越多，对顾客越有吸引力，会形成一个更有意义的饭店价格形象。此外，在纳入降价范畴里的商品是经常性消费品还是不经常消费的高价商品也会影响消费者对饭店整体价格形象的形成，降价商品被消费者认为是经常消费商品将有利于形成积极的价格形象。

2.4 价格诚实度

消费者会倾向于认为只有那些享有低成本优势或想通过牺牲一定的利润来增加销售量的饭店会采用降价策略，并对众多饭店提供的参考价格心存怀疑。当消费者对饭店提供的参考价格不信任程度很高时，会很难得出积极的饭店价格形象，影响消费者对饭店价格诚实度的影响因素主要有法制的健全、政府价格监督力度和市场信息的对称程度等。

2.5 降价活动的连续性和独特性

降价的连续性是指商家是否采用持续降价活动，而独特性是降价所借助的促销形式的新颖性。研究发现降价活动的连续性与形式的独特性会影响降价对整体价格形象作用的效果。根据归因理论，人们会较少关注反复出现但是没有独特性的信息，实际操作也表明商家持续采用同一降价策略来吸引消费者的效果越来越差，要达到降价目的与目标只有必须不断更换降价的形式，消费者进行体验的形式和方式越多，其购买消费的欲望就越强烈。

2.6 竞争对手的反应

饭店的降价活动引起竞争对手的反应，将对本饭店降价产生的影响是复杂的，一方面消费者普遍认为商家竞争，受益的是消费者，在这种心理支配下，降价会刺激整个行业的需求。另一方面如果本饭店降价的幅度过大，对周边竞争者的销量产生较大影响，竞争对手很快地模仿到这种手段，跟着施行降价，那么顾客很快就会转向降价幅度更大的竞争对手那里，导致整个饭店业的价格的下降和整体经济效益的下滑。

[1]黄亮.旅游饭店形象建设评述[J]. 商场现代化,2010(2).

[2]张黎.价格促销对商店整体价格形象的影响：理论与实证研究回顾[J].商业经济于管理，2006(5).

[3]Boulding，K.E.A framework for marketing image management.Sloan Management Review,1956,(10).

[4]晓石.卖场的价格形象的要素[J].销售与管理,2004(3).

[5]张黎.零售商“差价返还”策略对商店整体价格形象的影响[J].商业研究,2007(7).