企业信用在企业市场营销中的重要性分析

保定职业技术学院 贾志芳 王静

社会深化改革步伐加大，经济增长势头迅猛，信用度的问题成为制约企业发展的关键问题，但经济体制的建立正处于初级发展阶段，信用交易并未形成健全的理论实践体系。企业的信用建设与交易的成本输出有着息息相关的作用，良好的信用能促进市场经济的健康发展，进入世贸组织以来，我国企业面临着开放市场带来的多方面压力与竞争，加强信用建设成为企业乃至市场经济发展的首要任务，本文以此为依据，对相关理论展开讨论，并总结概括，提出恰当的信用构建措施。

1 企业信用的内涵分析

生活中信用一词并不罕见，英语单词为scredit源于拉丁语动词“cre2do”一词，指“我给予信用(Iplace trust)的意思”，《辞海》中对其的释义包括三个方面的内容，即信用的使用；通过诺言的遵守，实践的成约，取得别人的信任；价值运动的某种特定形式。

我国学者陈晓对其的定义则是指运用偿还和付息的方式进行具有特殊价值的运动形式，这一过程包括借款、偿还和支付，并不是单纯的信贷活动和信用关系，还包括对借贷者的偿还能力，信用记录等形式的综合因素。宋羽则从法律的从属关系上对其进行释义，即它是一种契约的既定形式，是以法律和相关法规为基础上进行构建的，道德和自律是于此包涵的范围之内的，是人们利益趋向的体现。

从以上理论对信用一词进行理解，从契约的角度可以给予它一个综合的定义，企业的信用是基于隐含契约之上的，以交易为目的的，存在于两份或者多方之间的承诺并给予适当的期限去实践的综合能力。

2 市场营销中企业信用缺失的现状分析

随着市场开放程度的逐渐加大，市场竞争日趋激烈，市场营销作为企业自我宣传、业务拓展的手段越来越受到企业的亲睐，我国的经济制度尚不完善，给部分不道德企业提供了商业契机，恶性营销手段相继出现，给消费者、企业乃至国家带来了一定程度的损害，如何遏制这一现象成为社会各界关注的焦点问题，从当前的信用缺失现状上进行剖析是解决这一问题的首要任务，无论对市场营销的自身发展，还是在对市场经济环境的意义上都是不容小视的。

2.1 信用缺失在产品营销中的体现

企业营销活动是以产品营销为中心展开的，企业如何正确的抓住消费者需求导向，制定合理的营销策略成为提高营销效率的成败关键，但是这一密切的关系被不道德的企业所曲解，运用一些低劣的手段进行产品的营销，追求短期的经济利益。如欺骗性的广告、使用不合规定的产品原材料等。

2.2 价格营销中存在的信用缺失

营销中的信用缺失在价格的定制上也是相当严重的，主要从以下几个方面展开讨论。(1)价格欺诈：是指企业经营者采用非法的或者不道德的价格手段，对消费者进行消费导向，以损害消费者利益为代价进行的利益谋取活动。(2)掠夺性的价格：掠夺性的价格主要存在于优势企业的市场营销策略中，其以企业的优势为基础，将价格压迫到成本线左右，通过迫使对手出局的方式打击对手。(3)价格的协定：生产者、经营者为了占据市场份额，提升利益空间，相互串通协定价格协议或者达成某种默契。其主要的形式是：生产者、销售者间的联合预定，使得竞争的公平性被迫局限，从而获得高额回报。(4)歧视性的价格策略：根据不同的买主的地位、实力以及多种因素而对售卖商品的价格采取不等的形式。这一现象主要存在于某些垄断行业或者稀缺行业中。广义上对歧视进行理解，本身可以是垄断的衍射含义，从经济学这一狭义角度上对歧视一词进行理解，则是不具有色彩意义的中性词。这又与我们上述的歧视性价格策略中的歧视是不同的。

2.3 渠道营销中的信用缺失

所谓营销渠道是指通过组织、分配等方式促使商品、劳务从生产环节进入消费领域环节的相关机构。某些营销活动中，不道德企业往往在商品销售的过程中，以欺诈的手段进行骗买和骗卖，不以营销渠道中群体的共同利益为出发点，进行违背商业道德的系列活动，主要手段有垄断、限制竞争等。

2.4 促销策略中的信用缺失

营销过程中，促销策略起着相对重要的统筹意义，在构建稳定的买方市场的前提下，促销的形式向着多元化发展，这一导向下市场竞争日益激烈，不乏有部分唯利是图的企业采取系列的非法手段进行促销活动从而获取高额利润，具体的形式上表现为广告宣传过程中对对手进行诽谤诋毁、或者在内容形式上选用蛊惑、缺乏科学依据的误导性信息进行错误导向，损害消费者利益。

3 企业信用在市场营销中的意义体现

市场营销中信用的重要性体现在维护商品供销链中的零售商、消费者、供应商以及相关的政府、区域经济利益的维护，降低了交易的成本，提高了市场营销的效率。然而信用对于市场营销的意义被大多数的利益导向下的企业所忽视，但信用缺失产生的影响确是显而易见的，本文从信用缺失所产生的影响作用入手，通过影响表象从反方向论证信用在营销中的重要作用。

3.1 信用缺失损害了利益相关者的利益，降低了营销效率

市场营销的核心内涵是实现企业利润目标、满足市场需求。企业和消费者的利益从根本上讲是一致的，企业的社会职能之一是促进社会富足，市场营销损害消费者利益的同时对其本身和社会的发展也是不利的。因此信用对于消费者、企业和社会具有重要意义。

市场竞争中，公平性原则关系着竞争的良恶、市场经济环境的良性发展，只有维持良好的市场竞争环境，企业才能通过合法的商业手段取得竞争优势，从而获得相对利益，提高企业综合实力。如果在营销中缺乏性用，就会破坏竞争中的平衡，损害竞争者的本身利益。如部分不良企业为了取得竞争优势，抢占市场份额，通过非法途径对竞争对手的商业秘密进行窃取；以商业贿赂的方式促销产品；运用商业宣传的方式诋毁、侮辱对方、贬低对方的商业信誉；非法低价倾销等方式破坏市场环境的公平竞争，扰乱经济秩序，严重地制约着其他企业的健康成长。由此可见，营销中的信用对于维持良好的市场氛围是相当重要的。

所谓无规矩不成方圆，市场营销作为社会活动，必须具有一定的框架，遵循一定的规则，维持良性的竞争，同时企业作为社会的成分，两者是相互关联缺一不可的，因此企业必须承担一定的社会责任，以社会的健康和消费者的福利为最终目标进行运营，营销中的信用对于企业的社会公共利益有着重要的作用。企业不以一定的道德行为规范其营销过程，会出现假冒伪劣产品的普遍出现，甚至将政府部门工作人员纳入非法团体中的一员，从而损害公民的利益，因此信用对于社会利益有着重要作用。

3.2 企业信用缺失制约着市场营销活动的国际化

随着全球经济的一体化发展，市场营销迈向国际化广阔的竞争空间，制度完善的国际市场，信用渗透在商业活动中的方方面面，国外领先企业往往是以良好的信用档案而被世界各国消费者广泛接受的，因此国际企业之间将诚实守信作为衡量企业实力的标准，并体现在各个国际商业标准中，同时国际市场具有高度职能的机构对企业的信誉等级进行评定，为保障国际市场的均衡发挥着重要的作用。自我国加入WTO以来，国际贸易频繁，企业的国际化发展，必须从方方面面着手，从时间、数量、质量等细节上对商业活动进行规范，财务结算上面更是要求信用的保障，企业的国际商务活动中必须将信用贯穿于各个环节之中，才能将企业推向世界，因此良好的企业信用为企业国际化发展保驾护航。

3.3 企业信用缺失增加营销成本

1971年，威廉姆森提出“交易代表或劳务越过技术上的费力的界面进行转移”，现代企业理论假设则指出：市场交易的相关费用促进该组织创新(或企业的产生)减少这一成本。但交易并不是一帆风顺的，交易双方则可能由于对待商品、劳务上意见难以统一而进行争论，甚至停止交易。各种机会主义行为则会导致市场交易这一过程所耗费的成本增加，违背双方实现这一转移的初衷，因此信用的缺失会给企业降低成本带来严峻的挑战，只有在交易的过程中以信用道德为基准进行才能使得企业所消耗成本降低。

4 构建企业信用营销的策略

4.1 转变营销观念，构建良好的信用营销理念

社会文明进程的加快，人类道德文明水平上升到了一个新的高度，市场营销中道德的渗透的根本体现，在于企业的职责是维护消费者的利益、促进社会的和谐发展。信用营销的理念贯穿环节又是企业职责的关键步骤。企业最大限度的满足消费者物质文化需求，维护社会的长远利益，以及企业自身发展，离不开诚信观念的构建，因此转变营销观念，构建良好的信用营销理念是企业职责的具体体现。

4.2 重视营销信用风险的研究、控制、预警

市场经济体制的完善依靠市场竞争的规范化发展，通过信用营销的理念来构建规范市场，关系着经济体制的建立健全。从具体上讲，市场竞争的规范化，体现在企业营销中对社会职责的承担，义务的履行程度，消费者、社会利益的维护程度上。只有通过执政机构进一步对法律法规的完善，建立、健全相关管理体制，将信用纳入法制的范围内，以国家强制执行的方式加强信用在企业营销中的作用。但信用立法的发展路程还相对漫长，完备的外在法制系统建立，首先要求市场内部的道德评价体系的构建完备。

4.3 建立企业信用道德评价体系，完善企业内在信用道德制度安排

企业信用并不单单只影响企业营销，对于营销从策划到执行等过程中的方方面面均具有一定的作用，包括营销开始之前的市场调研、产品设计、价格定位、分销途径方式、以及整个营销策略制定等，因此构建完善的营销信用道德评价体系必须将各个影响因素纳入其中，以企业为评价的主体，对参与企业营销活动中的营销人员信用道德进行评价，并以国外的先进评价标准为参考进行综合评定，构建一个高效的企业应用道德评价体系，从而逐步完善企业的内在信用道德制度。

5 结语

企业营销活动的高效化、合法化离不开企业的信用道德建设，市场经济环境的良性发展也离不开企业信用。企业社会职能的体现必须以信用营销为基础进行，将信用贯穿于整个营销的过程之中，包括营销开始之前的市场调研、产品设计、价格定位、分销途径和方式以及整个营销策略制定等，从而构建高效的信用道德评价体系，保障企业的市场营销健康发展，维护消费者、社会以及企业的自身利益，并协调关系营销提高整体营销效益。对于信用指标的定期评定又从某种角度上对企业自身以及各相关部门的工作职能起到监督作用，从而促进企业树立良好的形象，提升企业的国际影响力。同国际市场上良好的信用营销环境相比，由于我国的市场经济制度并不完善，市场环境的信用营销范围不大，缺乏有效的信用道德评价体系、健全的法律保障，同时企业的信用道德建设过程漫长，需要多方的协调作用，关键部门的核心领导，树立全新的企业信用营销理念，制定高效的信用营销策略，不断提高营销人员的信用道德素养，在实践中不断完善相关制度，维护市场诚信氛围，从而促进企业的信用营销，保障企业的健康发展。

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[2]菲利浦·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社,2001.

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