关于中小企业网络营销模式转型的研究

浙江经贸职业技术学院 张西华

随着计算机的普及和互联网的发展，网络营销以其经济性、超前性、时域性等特点，吸引着广大中小企业经营者。但是目前我国中小企业普遍存在着规模小、资金少、缺乏专业性人才等问题，严重制约了中小企业网络营销模式的转型，同时也让网络营销的优势无法得以充分发挥，网络营销的效果也不明显。因此，如何做好网络营销，为中小企业带来更多的经济效益，已经成为中小企业管理者所面临的重要研究课题。

1 网络营销概述

网络营销是指企业在生产经营的过程中，运用计算机网络技术，进行市场调研、客户分析、销售策略制定以及产品销售等企业营销行为的总和。

1.1 网络营销的类型

按照不同的划分标准可以将网络营销分为以下几种。

(1)以服务对象的不同可以分为个人网络营销与企业网络营销。个人网络营销是将“人”通过网络方式进行营销，以提高知名度；而企业网络营销是基于网络的商业价值来拓展企业的经营业务。

(2)以应用范围的不同可以分为广义网络营销、狭义网络营销、整合网络营销、非对称网络营销、颠覆式网络营销、量贩式网络营销以及社会化媒体营销等，在这里就不详细进行论述了。

1.2 中小企业采用网络营销的优势

(1)网络营销突破时空限制，而且信息含量极高。市场营销的目的是提高产品市场份额，增加企业的竞争力，网络营销的目的也是如此。由于网络具有突破时间与空间限制的能力，企业与客户之间只要能够进行网络连接，就能无障碍地进行信息沟通，能够实现超越时间和空间的限制达成交易。同时企业通过网站建设，能够展示出产品各方面的信息，通过链接，客户可以了解到自己想知道的有关产品的任何信息，比如颜色、型号、使用年限、价格、适用范围等等。客户还可以将不同品牌的产品进行比较，以供选择，网络营销的信息含量极高，相较传统营销所印刷的宣传单，受纸张大小的限制，无法将产品的所有特征全部表现出来，而且客户看完就会扔掉，造成了资源的浪费。

(2)网络营销的经济性和高效率。网络营销重点在于网站建设，几乎所有的营销活动都是围绕着这一平台进行的。在这个平台的基础上，企业可以用尽浑身解数来实现销售。网站建设与传统营销相比，既无店面租金，也无人员推广，这样就能够节省大量成本。同时，计算机可以对大量信息进行储存，在信息传输的数量与精确程度上也远远超过其他媒体，能够让中小企业很快对市场需求做出反映，更新产品、调整价格、制定战略，提高企业的工作效率。

(3)网络营销的人性化和富媒体性。网络促销基本上都是一对一的，让顾客能够感受到人性化的服务，它是一个非强迫性的、循序渐进的过程。这种人性化的营销，避免了顾客对营销人员强势推销所带来的反感，从而使客户与企业之间建立一种良好的合作关系。互联网能够传送出多种媒体的信息，比如声音、文字、影像等，能够从各个角度来“轰炸”顾客的感观，产生刺激效果，同时更有利于营销人员创造力的发挥，让顾客更能真切地感觉到产品为人们所带来的喜悦。

(4)网络营销的整合性和超前性。网络营销能够实现问价、发货、付款、收款、售后的“一条龙”服务，同时中小企业也可以借助网络把不同的传播营销活动进行整合、统一规划，让传达到顾客手中的信息是统一的、完整的。这样就能够避免因传播渠道不同而产生顾客对产品认识不同的消极影响。互联网作为一种功能非常强大的营销工具，同时具有促销、市场分析、电子交易等多种功能，而且它具有的一对一营销模式，也是未来营销发展的必然趋势。

2 中小企业展开网络营销的必然性

经过前文论述，我们已经了解到中小企业展开网络营销有着巨大的优势，特别是当前中小企业存在着管理水平低、规模小、方法落后、抗风险能力弱等问题，所以中小企业采用网络营销有其必然性，主要表现在下面几点。

(1)提供竞争相对公平的环境。互联网给不同规模的企业提供了相同的竞争机会，这就改变了市场准入条件，能够在网络这个平台上与大型企业同台竞技。而且在互联网这个平台上，中小企业与大型企业所获得的信息源是一样的，这样就提高了中小企业决策者的预测能力，同时网络营销的低成本性，降低了中小企业的宣传费用，从而收到了更好的宣传效果。

(2)提高中小企业的营销效率。网络营销能够对传统的商务流程进行数字化与信息化，这就大大降低了企业的经营成本，从而提高了中小企业的营销效率。虽然企业在网络营销建设的初期，投入非常高，但是后期维护的费用相对较少。网络营销能够为企业提供源源不断的顾客群，更有利于营销人员创造力的发挥，从而收到更好的营销效率，带来更为丰厚的经济效率。中小企业灵活多变的特点能够与网络营销完美的结合，对市场的变化做出快速反应，加快产品更新换代的速度，更准确地把握顾客需求，推出顾客满意程度高的产品，拓展市场，树立品牌形象，做大做强。

(3)能够获得更大的发展空间。传统营销模式下，中小企业受到进出口权的限制，而不能进行国际贸易。虽然这一现状有所改变，但是因贸易壁垒的存在，信息沟通受到了限制。网络营销能够突破时空限制，为中小企业展开国际业务打下基础，从而获得更为广阔的发展空间。

3 阻碍中小企业网络营销转型的因素

(1)缺乏营销管理人才。人力资源作为企业的第一资源，对于企业的发展发挥着至关重要的作用。现阶段，中小企业内部并不缺乏传统营销人员，缺乏的是既懂营销又懂技术的复合型人才，这说明中小企业的营销人员对于市场环境的变化还没有完全适应，网络营销观念还比较淡薄，这必然会阻碍中小企业网络营销的发展。

(2)基础设施不够完备。网络基础设施是进行网络营销活动的基础，网速的快慢对网络营销的开展有决定性的影响。我国网络经过十几年的发展，虽然形成了一定的规模，但是与网络营销的实际要求还有一定差距。

(3)法律体系不够完善。当前，我国在网上交易相关的法律制度还不够完善，而且产品的售后服务还缺乏必要的保障，顾客因产品质量问题、运输问题经常会与企业发生纠纷，而如何对这些纠纷进行责任归属，还没有相应的法律规范进行参考，网络交易法制体系的不健全，是阻碍中小企业进行网络营销的一个重要外部因素。

(4)支付与安全配送所存在的问题。交易的安全性是网络营销能否有长远发展的关键因素。互联网因其开放性，令网络交易存在很多的风险，比如企业或者顾客的支付账号与密码容易被人盗取、所购产品在运输过程中被损坏或者丢失等。

4 加强中小企业网络营销模式转型的建议

(1)加深管理者网络营销意识，转变传统营销观念。中小企业的管理者首先要树立正确的网络营销理念，主动学习网络营销方面的知识，以丰富自己的知识储备，形成正确的营销观念。同时能够预见网络发展对传统经营所带来的巨大冲击，从而迎接网络经济所带来的挑战，也把握好网络经济为企业所带来的机遇，用心打造企业品牌，提升企业的核心竞争力。

(2)加强对网络营销人才的培养，提高营销服务能力。中小企业网络营销模式的成功转型，人才在其中发挥着非常重要的作用。所以中小企业要加大力度来培养网络营销方面的人才，提高营销人员的工作效率与服务能力。同时，企业也要提高自身的管理水平，让网络营销策略能够落到实处，以达到提高中小企业经济效益、扩大市场份额的目的。

(3)加大网络基础设施建设，提升网络营销技术水平。网络营销是伴随着网络技术水平的发展而发展的，所以中小企业，一方面要加强网络基础设施方面的建设，对网络平台进行优化，以提高企业自动化的程度；另一方面还要提高企业互联网的整体技术水平，引入先进的网络与多媒体技术，加强有声技术、立体技术、影像技术与动态技术在企业网站上的应用。

(4)加强网络安全建设，保障网络交易安全性。网络安全问题，其实质就是人的问题，而解决网络安全问题也要从人来入手。中小企业可以建议政府从网络发展的长远角度出发，加强对网络安全方面科研教育支持的力度。在网络支付方面，政府相关部门要加大立法力度，要通过法律程序来确保电子合同与电子签名的法律效应。而且也要加强网络付款工具的改进与开发的力度，以保证中小企业与消费者支付过程的安全性。

(5)加强配送服务系统建设，提高配送服务效率。由于网络营销在商品服务配送方面具有即时购买和节约购买成本的优势，因此它很大程度上还依赖于物流配送体系的发达程度。但是我国目前的物流行业还处于起步阶段，这就要求中小企业必须要加强基础物流平台与电子商务配套的配送服务系统的建设，使其能够快速有效地为生产和销售产品的中小企业以及网络消费者提供快速便捷的物流服务，提高商品配送效率。

(6)建设网络营销团队，提高销售服务质量。网络营销策略的实施要依靠网络信息技术与营销业务水平的紧密结合，而由拥有营销与网络技术背景的复合型人才所组成的营销团队恰恰能够完成这一任务，并能够形成一套完善的网络营销实战体系，可以利用企业的现有资源进行灵活的包装，发挥出中小企业的巨大优势，全面提升企业的竞争力，提高企业的经济效益。

5 结语

综上所述，网络营销已经成为营销未来发展的主要方向，并在现阶段以其全新的商务交易模式飞速发展。我国网络营销具有经济性、富媒体性、人性化、高效率性等优势，因此中小企业展开网络营销有着必然性。虽然当前还存在着缺乏营销管理人才、基础设施不够完备、法律体系不够完善等阻碍中小企业营销转型的因素，但是相信通过国家相关政策法律的制定和完善，以及中小企业广大营销人员的共同努力，网络营销必然会日益成熟，它会在提高企业品牌知名度、扩大市场份额与提升企业核心竞争力等方面，发挥出重要作用。

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