基于服务营销学的酒店业效益调查①:以南阳市快捷酒店为例

河南工业职业技术学院 卢秋萍

科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。快捷酒店作为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。目前我国的快捷酒店主要按连锁品牌来区分。据统计，市场占有率居前3名的品牌有如家快捷、7天、锦江之星。[1]经济型酒店是以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态。

考察影响酒店业效益的关键因素，并付诸实施于酒店业的营销和运营管理方面，对于提高整个酒店业的效益无疑是十分重要的。针对经济型快捷酒店效益的调查研究，我们首先主要针对河南省南阳市进行了调查，实地考察一些酒店，并对相关负责人进行采访，基于服务营销学的角度，对南阳快捷酒店业的效益进行了相关调查研究。

1 服务营销学的基本理论

服务营销学是新世纪的焦点，它在日益繁荣的社会经济中意义重大。它的基本原理与观点主要有：第一，服务营销主要有三个基本理念：关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念。第二，服务营销组合理论：营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。服务营销组合就是 “7Ps”，即产品、渠道、促销、价格、实体环境、过程、人员。第三，服务剧场模型理论：把服务比作一场戏剧，认为服务企业生产的是“表演”，而不是实体物品，因此，从服务中获取利益从本质上来说来自“表演”。第四，服务质量注重顾客的价值创造，而生产率则关注企业财务成本的降低。精心整合质量和生产率提高计划将提高组织的长期获利能力。

2 河南省南阳市经济型快捷酒店现状及存在的问题

河南省南阳市住餐业统计显示，南阳地区含各县的“限上住餐业”企业(200万元以上)共有240家，其中经济型快捷酒店截止2010年有14家，我们主要对这14家酒店进行了相关调查分析。

2.1 河南省南阳市经济型快捷酒店经营现状

根据南阳市统计局资料以及各酒店网站调查资料整理分析，从酒店总体规模来看，南阳快捷酒店品牌和规模一般。

第一，南阳市经济型快捷酒店效益从2006年到2010年有明显上升：营业收入从2006年的54007万元上升到2008年的160141万元，[2]营业额几乎增长了近三倍。第二，自2008年后近三年南阳经济型酒店的效益保持平稳趋势：营业收入从2008年的160141万元到2010年的161144.4万元，未有明显增长。第三， 易家、方圆等中小品牌的酒店数占据优势。作为连锁酒店中的中低端品牌者，尤其是方圆快捷，在南阳不断扩展壮大。第四，本地中小品牌经济型酒店迅猛发展，外来知名品牌也有大举进入之势。2011年新闻显示，“锦江之星”等大品牌快捷酒店正在筹备进入南阳。

2.2 南阳快捷酒店业目前存在的问题

根据对南阳几家经济型酒店的调查发现，目前快捷酒店存在以下问题：

2.2.1 软产品质量——服务人员素质尚待提高

联邦快递亚太区总裁曾说过：“我们照顾好员工，他们就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润。”酒店业作为典型的人体处理服务，在服务过程中，员工会成为顾客服务体验的一部分，员工的行为、态度和外表可能会提高或降低服务体验。[3]当前南阳市很多经济型酒店太过注重初期店面的装饰，而忽视服务人员素质的提高。

2.2.2 经济型酒店在营销渠道 上往往忽视网络营销

网络宣传、网络营销、线上服务对于酒店发展至关重要。根据对南阳市快捷酒店的网上调查显示，当前南阳市大多经济型酒店都不能自建网站进行网上预订服务，有个别可通过咨询类网站代理销售，或间接通过“携程网”进行酒店预订。网络应用薄弱是快捷酒店目前发展的瓶颈。

2.2.3 运营投入与产出的可变性使经济型酒店效益控制困难

快捷酒店作为酒店业，其明显的特征是初期投资十分巨大，但是每销售一单位产品的边际成本却很小，且易受淡旺季影响而丢掉潜在的收益机会，很难进行投入产出的事先预算。

2.2.4 促销手段单一——顾客品牌认知宣传有待加强

南阳市的经济型连锁酒店主要服务于本区域，不如如家、锦江之星、7天等宣传的覆盖面广、标志辨别性强。此外，南阳经济型连锁酒店在广告和推广方式上也稍欠考虑，没有与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等单位形成有效的配合。通过会员卡、前厅营销、联盟合作、会议活动、新闻事件、媒体广告、领导公关、电子商务短信及订房中心等等进行多渠道营销方面，南阳经济型酒店做得也很少。

2.2.5 市场定位与定价策略不明确

酒店业是一个高度竞争的行业，要注重自身的市场定位，并有效地运用定价策略，以免被竞争对手挤压市场。南阳市快捷酒店缺乏成熟的市场定位与定价策略，不能根据不同的需求水平和市场细分来制定价格，建立一个好的效益管理体系去合理估计不同价格水平下的顾客情况，并根据预期将产出能力分块、归类。这是当前南阳快捷酒店业存在的共性问题。

3 基于服务营销学的酒店业服务业质量和生产率指标体系构建的必要性

作为服务业，经济型快捷酒店面临的挑战就是怎样充分利用产能，获取充足的顾客，在任何一个给定的时间点上使效益最大化。服务营销人员所使用的营销战略工具范围比商品营销要广泛。除了对产品、价格、服务传递的时间和渠道以及促销战略进行决策之外，服务营销者还需要考虑与服务传递相关的其他问题：人员、过程与实体环境。快捷酒店基于服务营销学的服务业质量和生产率指标体系的构建极具必要性。

3.1 竞争决定快捷酒店必须关注自身效益发展

如家收购莫泰，成为首家“门店破千”的经济型酒店。由此可见，一线经济型酒店品牌将通过并购和开店来加速行业内的品牌整合。而对于谋求特色的二三线品牌来说，经济型连锁酒店大举扩张的背后，是相互竞争的压力。因此，必须结合各快捷酒店自身的特点，掌握生产率指标体系进行效益管理，才能在竞争中立于不败之地。

3.2 主动获取利润使效益管理成为必要

作为一个盈利性组织，酒店经营的最终目标仍是追求利润最大化。传统的酒店管理大多关注于尽量降低成本，这虽然也是经济型酒店的优势所在，但是减少成本常常会导致服务水平的下降和员工利益的缩减。基于服务营销学的服务业质量和生产率的营销管理则把落脚点定位于如何利用现有资源，提高核心服务，提高性价比，使酒店效益最大化，它是一种更为积极主动提高收入和利润的方法。

3.3 快捷酒店的典型服务业特点决定了服务质量和生产率指标体系构建的必要性

快捷酒店属于典型的服务业,而服务业主要有以下几个特点:(1)服务的无形性。(2)服务易消逝，不可贮存，具有时效性。(3)人员成为服务产品的一部分。(4)投入与产出的可变性。在服务运营中，服务组织在改进生产率、控制质量和提供相同的服务产品方面存在很大困难。因此，快捷酒店的典型服务业特点决定了服务质量和生产率指标体系构建的必要性。

3.4 现代社会信息化发展需要快捷酒店做好效益管理

随着互联网的普及和网民人数的激增，许多酒店已全面开展网上预订业务，网上预订是未来电子商务发展的趋势所在。因此，只有利用互联网低廉的价格和广阔的覆盖率，科学制定酒店效益管理系统并加入网上预订系统，才能更好地保证网上预订给酒店带来更高的收益。

3.5 基于服务营销学的服务业质量和生产效益管理的优势

服务营销战略要素组合是 “7Ps”营销方法，在4Ps上加进了与服务传递相关的要素：实体环境、过程和人员。

(1)产品。在酒店业，高质量的产品和服务是为顾客创造所期望的价值利益以及使提供竞争者无法仿制的产品的基础。因此，酒店应将服务产品变无形成为有形，以降低顾客对无形服务消费的不确定性。并把员工绩效表现、可靠性或出错率、为顾客提供价值的持续性、服务能力等要素也像生产实体产品的质量控制一样，用不同的方法定义并能有效测量服务质量。

(2)价格。价格作为唯一能够在几乎不改变成本的情况下而改变酒店效益的一种方法，它可以快速应对市场竞争的变化，并且价格杠杆可以随时调节供需，酒店房间价格随市场需求而上下波动是酒店平衡淡旺季，从而以有效的定价策略吸引、维持顾客，进而增加酒店效益的最常用手段。基于服务营销学角度的效益指标体系是一种强有力的工具，可以用来管理消费需求并对不同细分市场制定不同价格，有效应对竞争者价格，以高性价比尽可能使顾客满意和感知公平。

(3)促销。促销可以影响顾客的品牌选择，引导其需求。促销的目的是为了提高效益，把淡旺季对酒店收益的影响减至最低。因此，从投入产出而言，促销相当于生产投入，收益则是产出。构建服务业质量和生产率指标体系就是在争取有效管理促销手段下获得最理想收益。

(4)渠道。消费者的服务体验与服务绩效和服务传递特性有关。酒店的产品服务到达最终的顾客所经过的路径就是分销渠道。分销渠道是一种提高营销效率的手段，酒店与渠道代理商形成了完整的价值链条。有效管理和开发分销渠道也是构建生产率指标体系的重要一环。

(5)实体环境。服务环境能让自己的形象、定位特色化和差异化。基于服务营销学的生产率控制则努力减少原材料和人力的浪费，将生产能力与平均需求相匹配，为顾客提供满意、便利的实体环境，在尽可能低的实体成本控制中让顾客感受到高价值的实体服务，并使员工在实体环境中更加高效地工作，提高服务生产力。因此，实体环境设计也是服务营销效益管理的重要内容。

(6)过程。过程控制对于服务业来说尤为重要。因为过程设计的好坏决定服务传递的效率。服务营销学强调顾客和酒店员工共同参与到过程管理中，提高服务质量，对服务过程重新进行设计，使其尽量减少服务失误率、缩短服务时间或者顾客等待时间，提高产出和顾客满意度。

(7)人员。员工是服务产品的一部分，也是服务的提供者。员工服务达到顾客满意，不但能建立良好的品牌形象，而且还可以培养顾客的忠诚度，保证客源，进而保证酒店经营的可持续发展，效益管理才有充分的基础。因此，快捷酒店若基于服务营销学的角度进行效益管理，会注重加强服务质量，把主要精力放在招募、培训和激励一线员工方面。让员工发挥积极主动性，不断提高自身技能和服务水准。

总之，对南阳市快捷酒店业效益调查表明，基于服务营销学的酒店业效益管理是必要的和极具重要意义的。在酒店实际运营中引入效益指标体系具有科学性和可操作性，是未来快捷酒店发展的方向。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克、约亨·沃茨著.郭贤达等译.服务营销(亚洲版·第2版).中国人民大学出版社,2007.

[2]蒋楠.对我国经济型连锁酒店网络营销的分析和思考.中国电子商务,2010.

[3]吴茂峰.酒店业中的收益管理研究.中国知网(山东大学硕士论文),2006.

[4]韩煜东.我国经济型连锁酒店营销策略研究.改革与战略,2010(1).

[5]倪文娟.区域性经济连锁酒店发展机制研究.科协论坛,2010(3).