传统文化品牌区域产业化解析与建构①——以辽宁为例

辽宁社会科学院 王焯

目前社会各界都在全面推动建设社会主义文化大发展大繁荣，“精心打造中华民族文化品牌”、推动中华文化“走出去”是增强区域文化软实力和竞争力的战略选择。优秀的传统文化，包括文物古迹、非物质文化遗产、老字号等是发展社会主义先进文化的重要基础，传统文化品牌的保护、培育和打造是文化全球化生态背景下的必然选择。因此，传统文化品牌的解析与产业化建构问题既有文化生态学、文化认同理论的学理性价值，也有重要的现实意义。

1 传统文化之于文化品牌打造

文化生态学认为自然环境和社会环境(技术与社会制度)的各种因素交互作用影响着文化的产生和形成，并发展为不同的文化类型和文化模式。[1]中华民族拥有丰富而宝贵的传统文化资源及品牌，它们承载的是一种地域文化的精神财富，凝聚了中国精神和中国风格，是区域族群在客观认识、反映自身文化进程的基础上持续分析、总结经验并不断走向进步的基础，是国家或地区文明及其综合实力的重要体现。

历史的、传统的、民俗的文化是打造传统民族文化品牌的重要资源。但既要尊重历史，也要面对现实。张岱年先生认为：“必须认识民族传统中的积极内容，提高民族的自尊心、自信心，才能建设有中国特色的新文化。”[2]文化资源的区域性决定着文化开发应该按照比较优势的原则进行,而比较优势原则又要求区域文化开发必须建立在对资源正确的分析评价基础上，找出该地区的文化资源比较优势是文化开发的基础和关键。[3]培育和打造区域文化品牌不是一个简单复制或完全无中生有的杜撰过程，而应该是一个结合地域优势和特色、在传统文化的原生形态、制度及其精神文化符号的基础上进行提炼、创新与产业化的进程，并以具有文化认同性和群众喜闻乐见为前提，遵循保护文化多样性规律和市场规律。区域传统文化品牌产业可以包括自然景观衍生的人文景观、文化产业园、主题活动和相关文化产品服务体系四种类型，涵盖历史文化、商业文化、饮食文化、建筑文化、民俗文化等领域。比如依托于物质文化遗产的旅游目的地，以非物质文化遗产为主题的民俗活动或展演，以老字号为标识的文化产品等。

2 辽宁传统文化品牌解析

2.1 传统文化品牌现状

辽宁的地理、人文和社会环境滋养出了丰富而特殊的文化含量。以清文化为代表的历史文化资源源远流长，既有满族、朝鲜族、回族、蒙古族等少数民族文化特性，又有东北地域特色，既有中华民族传统文化的共性，又有沿海沿边沿江地域文化的特殊性。基于传统文化资源和区位优势，近年来辽宁逐步树立起了六大文化品牌，即以名人、名团、名剧、名剧场联动为主导的演艺品牌、以物质文化遗产为区域特色的文化旅游品牌、以地域性传统文化为基础的对外合作交流品牌、以非物质文化遗产为依托的工艺美术品牌、以会展、主题节庆活动为重头的文化展示交易品牌和以动漫游戏产业为先锋的新兴文化产业品牌。[4]依托国家级非物质文化遗产的阜新玛瑙雕，获得了四项吉尼斯世界纪录，目前阜新有玛瑙雕生产企业5千家，从业人员5万余人，产值达到8个亿。省级非物质文化遗产沈阳杂技团，每年在中美和南美地区巡演约800场，是辽宁实施“走出去”战略的响亮的文化品牌。辽宁民间艺术团的“刘老根大舞台”，已经成为全国知名文化品牌，2010年演出收入2亿元，上缴税金2900万元，创全国演艺行业之首。如今，辽宁民间艺术团已形成以“刘老根大舞台”为主的演出娱乐和影视制作、电视栏目、艺术教育四大产业，逐步打造出“国内民营演艺第一品牌”。

2.2 发展困境

辽宁的传统文化品牌虽然如雨后春笋般蓬勃发展，但却同国内诸多省份一样面临着许多问题。包括传统文化核心产品提炼力度不足、规模零散、配套服务及设施不完善、品牌价值不高、企业体制机制不灵活、人才缺失、市场营销策略落后等。比如，虽然仍有部分老字号企业固守观念，坚持“仅此一家，别无分店”，没有销售部门。虽然近年来非遗保护工作日趋加强，但许多潜在的非遗资源仍面临着濒危或边缘化的态势，比如具有辽宁历史文化资源特色的抗联文化、化石文化等都未进行深度挖掘，满族文化保护和利用工作也略显薄弱。此外，辽宁具有代表性和较强实力的文化企业较少，大多文化企业都刚刚进行完体制机制改革，对市场脉搏的把握度还处于初级阶段，对品牌培育和打造的理念尚待更新和提高。

3 辽宁传统文化品牌产业化建构

文化生态学认为文化的发展与地域环境、技术和社会制度密不可分。传统文化具有民族和地域的差异性和相对性。每个民族或区域的文化都沿承着该民族、区域的文化传统、价值观念和文化特点。文化生态学理念的保护文化多样性与“文化大发展大繁荣”的主旨思想协调一致。区域传统文化品牌的发掘与构建，需要遵守具备区域传统特色、满足族群审美情趣、符合区域文化认同心理、符合市场规律四个主要原则。

3.1 加大传统文化资源的挖掘、保护和开发力度

文化遗产资源的综合性保护与利用，目前业已成为英、法、韩、日等多国的文化发展战略和文化产业经济增长点，国内的浙江、江苏、北京等省市也实施了以传统文化品牌为增长点的文化品牌发展战略。法国于1984在世界上最早设立“文化遗产日”。届时所有公立博物馆免门票，像卢浮宫、凯旋门等都在免费开放之列。每次“文化遗产日”政府大力支持，社会各界组织积极参与，活动策划地丰富多彩，参与性强，鲜明的活动主题吸引越来越多的民众参与。近年来，每年参加人次大约有1000多万，占全国总人口的18%左右。“首届中国(浙江)非物质文化遗产博览会暨第六届中华老字号竟品博览会”搭建非遗生产性保护平台，组织50家外贸企业董事长和50家文化经销商参展洽谈、帮助非遗项目代表性传承人和老字号企业落户东方文化园等。

中华民族丰厚的文化资源和悠久的文化传统是我们一切文化创意的基本源泉。然而尚有许多我们耳熟能详的传统文化因为“只缘身在此山中”而被忽视。最近热播的纪录片《舌尖上的中国》通过展现中国传统美食工艺及其文化，不仅唤醒了中国人的味蕾，而且震慑了每个中国人那根文化返璞归真的神经。所以，对传统文化包括文物古迹、非物质文化遗产、老字号等的普查摸底、跟踪调查工作应该是基本也是首要，提高普查人员的文化敏感度，对立项项目的保护和发展工作应掷地有声，未立项却宝贵的文化资源应先行实施保护，加强文化遗产的知识产权保护。此外，还应加快文博旅游配套设施、服务设施和旅游标准的建设步伐。采取多种方式积极引导社会力量以多种方式参与文博旅游资源开发和经营。建立健全各级尤其是基层文物、自然景观和非遗方面的政策法规体系。

3.2 创新政府保护扶持措施，增强传统文化企业内生活力

一要鼓励企业运用高新和先进适用的技术改造传统工艺、恢复产品服务、升级经营设施，鼓励企业实施信息化工程，推动传统技艺数字化和网络化。按照相应政策优先给予资助。浙江在保护和发展老字号事业方面一直走在全国前列，《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》中指出：“对在传承优秀传统技艺的基础上，通过运用高新技术加以创新取得显著成效的老字号企业，优先享受省财政技改贴息。”《武汉市老字号振兴工程扶持资金使用管理办法》中也规定：对发展连锁经营，更新设备，新增经营网点或建设新的产品生产线，建设配送中心项目等的老字号企业，均按项目实际投入资金30%给予补贴，单个项目补贴额度最高不超过100万元；进行产品研发、技术创新项目，补贴标准按项目实际投入资金40%给予补贴，补贴额度最高不超过30万元。二要鼓励企业经营创新。扩大有条件和基础的传统文化企业的生产规模。发展连锁经营，健全营销网络，拓展业务领域，创新交易形式。支持有实力的文化企业“走出去”。三要充分发挥和弘扬品牌诚信和特色优势，鼓励开发具有市场需求的地域特色商品、纪念品，将传统文化品牌产品作为地域特色商品进行推广，同等条件下政府优先采购其产品。四要努力搭建传统文化品牌展演展销平台，以活动促宣传、以集散地促销售，推进文化品牌的规模化、连续化和标准化，从而形成产业化。

3.3 培育强有力的经营团队和强势企业

一方面应该努力提高现有龙头文化企业的规模化、专业化水平。沈阳杂技团、锦州杂技团、大连大青文化产业集团、本山传媒等是辽宁的龙头文化企业，在国内外市场声名赫赫。应鼓励其进行兼并、收购，增加连锁经营，加强对其宣传和包装，对外文化交流活动中将其作为龙头产品进行推广宣传。从而做大产业集团，打造一批知名传统文化品牌，通过多产业和企业间的协同经营，带动域内传统文化品牌建设和文化产业水平。另一方面，资源是基础，经营和管理是关键。辽宁拥有上百所高校和科研机构，可以加强对文化品牌创新性人才和高技术人才的培养，组织文化企业与科研院校联合办学和研发，增加对文化企业从业人员的培训，还可通过输入式管理聘请外来有经验的文化企业管理团队注入新鲜血液。从而努力营造出培育人才、吸引人才和激发人才潜能的良好氛围，为传统文化品牌建设的后续发展注入持续动力。

[1] 黄淑娉,龚佩华.文化人类学理论方法研究[M].广州:广东高等教育出版社,1998.

[2] 张岱年.经济全球化与中国文化发展道路[N].光明日报,2000-10-17.

[3] 徐艳芳.比较优势与区域文化开发[J].山东社会科学,2009(2).

[4] 王焯.区域文化品牌的发掘与构建——以辽宁沿海经济带为例[J].文化学刊,2010(4).

[5] 贺学君.韩国非物质文化遗产保护的启示——以江陵端午祭为例[J].民间文化论坛,2006(1).

[6] 向红英.浙江非物质文化遗产产业化出征[N].青年时报,2009-9-3.