情绪感染对“3RS+4PS”服务营销组合的影响研究

北京林业大学 张淑珺

1 问题提出

随着科学技术的进步，企业的竞争进入到白热化阶段。美国营销学者塞斯与瑞查德研究发现，顾客的满意与忠诚已成为决定利润的主要因素。他们认为企业的营销重点应转向如何保留顾客(Retention)，相关销售(Related sales)，以及顾客推荐(Referrals)，从而在传统营销组合基础上形成了现代市场营销组合——3Rs+4Ps，即服务营销组合。

消费者收入水平不断上升，人们的消费需求也逐步提高，根据马斯洛需求层次，生理和安全需求仅仅处于最低层次，越来越多的消费者需要的不仅仅是一种产品，更是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉。消费者的购买是他们自我实现的过程，在产品与服务高度同质化的今天，消费者期望在各种服务体验中得到正面的情感，他们看重整个过程中的愉悦感受，快乐的感觉将让他们流连忘返。

Hatfield，Cacioppo和Rapson认为个体在交互过程中，会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情、动作、声音、姿势和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感。他们把这一过程称之为“情绪感染”，并进一步将情绪感染定义为一种自动的模仿和同步于他人的表情、动作、声音、姿势和行为的倾向性，其结果往往使得情绪聚合并统一。美国社会学家Hochschild 最早将情绪感染理论运用到服务营销中，提出“情绪劳动”的概念，指通过管理情绪，做出公之于众的表情和身体展示，从而获得报酬的一种劳动方式。情绪劳动包括以面部表情、姿态、语言和行为方式表现符合特定情境规则的情绪。

服务是指不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。服务虽然也是一种商品，但是其具有无形性、不可分性、可变性、不可存储性等特点，将其与一般商品分开来。服务消费属于高互动性行业,如餐饮业、零售业等,服务人员往往与顾客近距离接触,并且经常存在语言和行为的交互,这符合情绪感染发生的社会情境。

随着市场竞争的加剧，大多数市场已由卖方市场转向为买方市场，商品短缺现象早已不复存在。这些格局的转变导致市场由“量”“质”的时代开始向“情感需求时代”迈进。因此，企业在服务营销过程中，探寻消费情绪的变化，有效利用情绪感染的作用，提高服务竞争力、增强企业差异化营销，是十分必要的。本文就以情绪感染为切入点，分析情绪感染对“3RS+4PS”服务营销组合的影响以及企业激发消费者情绪的策略。

2 情绪感染在“3RS+4PS”服务营销组合中的影响

传统市场营销组合(4Ps)的核心思想是，针对不同的内外环境，将企业可以控制的各种营销手段——产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销(Place)进行最佳组合，使之互相配合起来，以进行有效的市场营销活动，从整体上满足消费者的需求。“3RS+4PS” 服务营销的核心理念是顾客的满意与忠诚，通过取得顾客的满意与忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。如何保留客户、如何使客户接受相关业务、如何让客户向他人推荐企业的业务将成为企业的营销重点。

2.1 对顾客保留的影响

顾客保留是指通过持续积极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。吸引一位新的消费者所花的成本费用约为保留老顾客的5倍以上。根据美国营销学者塞斯与瑞查德的研究，顾客的保留率每上升5个百分点，公司的利润率约上升75%。显而易见，保留顾客是一个成本小利润大的做法，对服务营销至关重要。

由于服务营销销售的就是服务，服务质量成为了很关键的因素，消费者在享受服务的过程中的情绪波动的重要性也就不言而喻。每个消费者都有过这样的体验，商家在服务的过程当中积极正面的员工情绪会给你留下深刻的印象，使你在接受服务的过程中心情愉悦。下次再选择这项服务时，抛去条件、地理等外部因素不管，仅考虑主动的内部因素，你仍然会选择这个商家。相反的，员工在服务过程中展示出消极的情绪，会让你觉得很不舒服，再有此类需求时这个商家也就不会是你的第一选择，甚至以后都不会再去光顾。消费者都是更倾向于热情周到的服务和灿烂的笑脸，积极正面的员工情绪对顾客保留起到了十分重要的影响。

而且，老顾客对公司产品、服务人员较新顾客更为熟悉，则服务人员与老顾客之间的亲密程度将更高。只有在服务接触和服务互动中，人与人之间才会产生交流和沟通，才会产生情绪感染。由于服务人员与老顾客的亲密程度更高，所以情绪感染的几率增加。积极的服务情绪又会让老顾客再次光顾，这种良性循环使得顾客的信任度与亲睐感增加，建立起良好稳定的伙伴关系。

2.2 对相关销售的影响

通过有效的顾客服务，企业还可以了解到顾客的其他需求，企业可以围绕核心产品开发出其他产品以满足顾客的需要，这就是相关销售。相关销售是企业提供延伸服务的重要途径，推陈出新，提高企业的竞争力。

2.2.1 了解消费者潜在需求

积极的情绪感染会使消费者享受服务过程，让消费者乐在其中，也愿意和陌生人敞开心扉的交谈。通过聊天，服务人员便可从中知道他们的潜在需求，从而便可得知延伸服务的方向，围绕核心产品提供其它服务，既有利于核心服务的完善，也促成了一整套服务体系的构建，增加了企业的核心竞争力。另一方面，服务人员态度和善，积极听取批评建议，消费者才更乐于向服务提供者提出建议，也会站在企业和自身的角度考虑，诚恳地说出自己真实的想法，使企业提供更符合消费者需求的服务，促进企业更好地发展。

2.2.2 简化相关销售推出过程

相关销售对于大部分消费者来说可能是一项崭新的服务内容，服务提供者积极的情绪使得消费者从心理上就更容易接受，愿意尝试新的服务，从而给企业的销售增加了机会，促进这些延伸服务的推广。消费者的积极配合简化了新业务的销售宣传过程，新业务的介绍与推广费用将大大降低,推进时间也将大大缩短。同时,老客户在购买企业的新业务的时候,对价格也是不敏感的。因此,相关销售的利润率通常较高。

2.3 对顾客推荐的影响

顾客推荐是指顾客把企业的产品推荐给他人，拓宽企业的市场，是“3RS”中的最高阶段。根据美国消费者协会所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人。虽然因行业与公司不同可能有所差异，但也说明了顾客推荐是十分普遍的。

新客户的购买与否一般受三方面影响，一是媒体广告的宣传；二是消费者自身的观察；三是别人的购买经验。随着现今广告信息的爆炸，虚假不实广告的增多，人们对于大众传媒越来越缺乏信任。服务的“无形性”导致消费者无法通过实现感知而决定是否购买，于是身边亲朋的经验则是决定新客户是否购买的关键。

情绪感染对顾客推荐影响较大：首先，服务提供者积极的情绪会让顾客感到满意，员工展示的情绪越好，顾客的愉悦程度就越高，顾客对服务的功能性质量评价也就越高，也就越有可能将这种愉悦的经历向别人诉说。其次，如果商家提供的服务相对于其他竞争者而言稍微逊色了一点，但是服务员工情绪饱满、热情服务有可能弥补服务水平的缺陷，消费者可能会本能的原谅服务过程中存在的一些不足，仍然对该商家抱有信心，也会向其亲朋好友进行推荐。最后，如果企业向顾客提供的服务出现失误，员工对顾客的不满和抱怨当即做出补救，采取适宜的情绪感染也是必要的，会让顾客更容易接受从而原谅商家，重新建立顾客满意和忠诚，再次燃起对商家的信任，还会向身边的人进行宣传，扩大企业的知名度与美誉度，赢得更多市场份额。

消费者购买动机受生理和心理两部分共同影响，且很多时候受情绪的支配，冲动消费占主导地位。顾客模仿服务员工情绪和行为的反应是人类的本能，是基于大脑基础结构的一种先天性适应功能。更重要的是，顾客产生模仿后会产生相应的情绪反馈，所以情绪感染不仅是一个情绪模仿过程，还包括顾客(被感染者)最终的情绪反馈。综上所述，情绪感染对顾客保留、相关销售、顾客推荐上都起到了非常重要的作用。

3 服务企业激发顾客积极情绪的策略

3.1 培养员工感染顾客情绪的意识

首先，服务企业需要认识到顾客情绪的重要性，知道顾客的情绪很容易被服务人员的情绪所感染。Dubé，Bélanger和Trudeau通过对医疗服务消费中情绪与满意关系的研究指出只有由服务提供者引发的负面情绪才会导致不满意，而由环境引发和由顾客自身引发的负面情绪，则与购后不满意无关。从而进一步说明了服务企业可控因素引发的顾客情绪对顾客消费行为影响的重要性。服务员工在服务时所展现出的积极情绪能极大地感染顾客情绪，提高顾客满意度、购买意愿和购后评价。所以说服务企业应重视情绪感染，强化服务过程中对感染顾客情绪的可控因素的管理。

3.2 真实内心情绪的表达才可以起到积极的感染效果

Grandey，Fisk，Mattila，Jansen和Sideman(2005)研究了员工情绪表达的真实性对顾客友善和接触满意的关系。结果支持了员工情绪展示的真实性正向影响与顾客的友善关系。

个体天生就有能力去感受他人的情绪状态，甚至可以准确地辨认他人所传递出来的情绪的真实性。服务员工内心真实的情绪很难被隐藏，常常会通过自己的面部表情、语言、行为等不自觉地表露出来，而这种情绪往往更容易被顾客感知。僵化的职业化笑容并不能起到感染作用，服务员工真实内在的情绪更容易被顾客捕捉并模仿。员工伪装的积极情绪使顾客怀疑员工对他的需求不感兴趣，没有意愿努力使顾客满意，员工缺乏可信赖性和真实性时，顾客对企业的信心和满意度也会较低。所以员工在对顾客进行服务时要始终抱有满腔激情，从心底里产生积极的感情并通过面部表情、肢体语言自然而然地透露出来，这样真实的情绪对顾客才有感染力。

3.3 多样化的情绪感染

服务作为一个过程可分为高度接触、中度接触和低度接触三种。最为常见情绪感染机会最大的是高度接触，这时消费者所捕捉到的情绪不仅仅是指服务人员脸上的表情，还包括眼神、声音、肢体语言等等。在服务接触过程中，顾客可以通过服务人员的表情和神态来把握对他们的欢迎和关心程度，也可以从服务人员的眼神和举止中获取可靠与否的线索。这些“辅助情绪”对于沟通双方好感、信任感及亲密感的形成具有重要影响。对于中、低度接触，消费者可能不会亲自到场，没有直接的身体接触，这时服务员工情绪的传递主要通过得体的语言、温和的语气语调等等来感染消费者，服务人员的这些行为都将作为情绪刺激因素激发顾客积极或消极的情绪反应，并进一步导致顾客在行为上做出响应。所以说服务人员在服务过程中需要真实而积极的面部表情、得体的行为举止、恰当的视线处理以及温和的语气语调，这些都会促进顾客积极情绪的产生。

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