如何获取“奢侈”的利润

2012-07-18史光起

杭州金融研修学院学报 2012年5期

史光起

栏目主持：张奕王梦淇

一、大众奢侈性商品

中国每年奢侈品消费金额超百亿美元，今年预计还将超越美国，成为世界奢侈品消费第一大国。所谓奢侈品，就是那种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的商品，又称为非生活必需品——几万块的名包、几十万的名表、几百万的豪车等。作为一个发展中国家，中国对奢侈品拥有如此之高的购买力，一方面说明了我们经济收入的迅速增长，另一方面也体现出我国消费者对奢侈性消费的偏爱。因为，在欧美等发达国家，奢侈品只有那些高收入者才会购买，虽然是奢侈品，但其支出也仅占购买者收入的4%左右。而在中国，拿出整月的工资买个名牌挎包，拿出所有积蓄买辆名车的人众多。本文的重点不是去谈论奢侈品的营销问题，而是根据中国消费者对奢侈品的巨大购买力现象，来谈一谈一般性商品如何获得奢侈品那样丰厚的利润。

当然，一般性商品终究是一般性商品，由其本质决定了无论如何打造与营销，也不能等同于奢侈品，所获得的丰厚利润也是相对一般性商品而言。我定义这种特点的商品为“大众奢侈性商品”。这种定位的产品虽然不及奢侈品500%以上的利润率，但利润也远高于一般大众性商品。举一个大家耳熟能详的典型大众奢侈性商品——Iphone 和Ipad，它们不算是奢侈品，但利润率却堪比奢侈品，Iphone 和Ipad 的利润率在200%以上（零售价减去制造成本，不包含渠道与营销成本），而其他同类电子产品利润率只有30%- 50%左右，代工产品利润更只有5%- 7%。

再如，星巴克的咖啡也属此类——一杯咖啡的价格高于平均水平的100%- 300%，利润率更高于同行数倍。其定位也属于大众奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能准确把握这一类商品的购买群体的价值需求。对，是价值需求，而非一般性需要。

所谓价值需求，没有一个统一的定义，是否有价值与价值的高低取决于不同的环境下，不同价值需求与对价值认知的差异而不同。在消费市场中，无论是高收入者或是一般收入者，都不会单单根据商品的价格来做出购买决策，而是都会选择自认为最有价值的那个，之后才是价格因素。也就是说，决定一件商品是否能畅销，不是其价格的高低，而是其在消费者心目中价值的高低来决定。那么，如果我们能让自己的商品在消费者心目中具有较高的价值，自然便有机会获得更加丰厚的利润。

二、价值让商品“奢侈”起来

那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，影响因素主要有如下五点，分别为：产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质。着力塑造这五点，一件商品便具有了大众奢侈性商品的特质，消费者会为此支付相较一般性商品更高的价格来购买。下面逐条解析。

1.产品品质

产品的品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的产品品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这点也是支持一个奢侈性商品高价的关键。

很多走高端路线的商品把重心放在了营销上，好不容易在消费者心目中树立了其高端品牌的形象，结果，品牌的根本——产品品质出现了问题，使得耗费心力打造的品牌轰然倒下。九成奢侈品的“死因”都是产品的品质出了问题。品牌的大厦能盖多高，是由产品品质这个地基决定的，这一点一定要做好。

2.使用体验

奢侈品与大众奢侈性商品最大的区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者则对产品能给自己带来什么实际的利益更在意。在与满足基本需要的大众商品来比较，大众奢侈性商品要有更好的使用体验才能吸引消费者掏钱购买。

前面提到了产品的品质，那仅仅是一个基础，在其之上的利益才是顾客最关注的，这些利益除基本的问题解决方案外，愉快的使用体验占了很大比重。例如，畅销全球的苹果系列电子产品，其便是依托过硬的产品品质与尖端科技，在用户的使用体验上达到了微软、诺基亚等品牌产品望尘莫及的境地，让用户感觉使用其产品不仅仅是在用一个工具解决其问题，使用的过程更是一种享受。一件商品让用户乐于去使用，能把使用体验做到这种程度，想不热卖都难。

再如星巴克所出售的咖啡，精良的原料是必不可少的，但这还无法支持其昂贵的价格，消费者愿意喝星巴克的咖啡，除象征意义和基本需要外，最重要的就是这个愉快的体验过程。至于咖啡的味道，其实各家咖啡店的都差不多。

3.商品价格

中国商家往往容易陷入低价高销量、高价低销量的传统思维当中，其实，在当今的多元化价值取向的社会环境下，低价不见得能热卖，高价也不见得就一定只有少数人会去买。价格要与商品的价值相符，而非越低越好。大家要走出“便宜= 好卖”的误区。其实，消费者并不愿意买最便宜的商品，而是愿意买自己感觉占到便宜的商品。因此，让消费者觉得购买你的产品很划算，物超所值，远比去降低价格来得有效。对于奢侈性消费品来说更是如此，降低价格不仅无法讨好消费者，反而因此损伤了商品的价值感，同时也损失了大量利润。因此，有些时候，此类商品的价格定得够高，才是畅销的关键，但前提是其他几项要素都做得很到位，可以支撑高定价。

4.知名度

对奢侈品来说，单纯为了商品的实用性而购买的人几乎没有，奢侈品是被消费者当做展示或炫耀身份、价值的道具被买走的。但大众奢侈性商品又不同于纯粹的奢侈品，奢侈品可以在大众中的知名度不高，仅仅在高端精英阶层中流传便可以，因为，购买高价奢侈品的人要展示的对象也非一般大众。

而大众奢侈性消费品离我们大众很近，要传递出的信息也不是尊贵，而是比一般大众更优越的身份、经济实力及品位，就如小资情调一样。要让大众都能认知这一点，商品的品牌要具有相当的知名度，试想，大家都不知道这个品牌商品的价值，怎么能满足购买者的心理需要呢？

5.品牌气质

品牌和人一样，都有自己不同的气质，品牌的气质定位也是消费群体的定位——拥有什么样的品牌气质，喜欢这种气质的消费者就会来购买。气质定位需要谨慎，很多奢侈品品牌为了突出高贵与价值，品牌气质给人以欲望与金钱的象征，这样的奢侈品品牌是失败的，因为，给人以暴发户才会用的商品，没人愿意购买。某钻石品牌为了突出自己品牌的高价值感，同时又不沦为俗物，于是以英国王室贵妇为形象推出主题性宣传，让品牌的气质高贵而脱俗。

大众奢侈性商品最佳的气质定位应该是精品——给人的感觉是高端但不奢腐，精致不俗，购买这样的商品就是智慧、品位及能力的象征。这样的品牌气质正可以迎合那些带着5 分感性与5 分理性，愿意为优质生活而花钱的消费者。

三、大众奢侈性商品的营销策略

因为目标消费群体不同、产品特点、品牌个性等都不同，因此，传播方式也有所不同，主要应以公关营销与意见领袖引导为主，辅以一定的广告来扩散传播。

1.公关营销

大众性商品的营销主要靠广告，奢侈品营销主要靠高层社交圈传递，而介于大众商品与高价奢侈品之间的大众奢侈性商品的最有效传播方式是事件公关加广告传播。看那些高端品牌，经常会有正面的相关新闻事件与品牌故事传出，这样做一方面是引起大家关注与谈论，另一方面，通过事件来描述品牌的形象。通过事件，甚至是故事，让消费者在心目中形成定位，同时，加上广告的辅助传播，一个立体且清晰的产品与品牌样貌就会烙印在消费者心目中。

例如，日本西铁城手表在进入澳大利亚市场时，为了树立其手表的高端品质形象，采用了飞机空投手表的公关活动。由于其手表质量过硬，空投下来的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亚全国的关注。很快，西铁城手表就在澳大利亚树立了其高档手表的形象。

苹果公司则利用自身的技术优势，通过产品上采用的新技术来引起消费者的关注与讨论，例如被誉为“视网膜”的高精度屏幕、重力感应陀螺仪、多点触控技术等，都是“果粉”们津津乐道的焦点。在大家分享讨论的过程中，苹果产品的高科技形象深植人心。

2.意见领袖的引导

这种方式类似于品牌代言，但不同的是，我们不是找明星代言，而是找一个群体来示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其针对的是都市白领、商务人士与中产消费群体。于是，就向一些成功的商界名流、一些财经电视节目主持人赠送服装。同时，在广告宣传与事件营销上也突出这一群体的形象，慢慢让高端商务人士认可这一观点，而后引导都市白领觉得这个品牌的服装就是成功、品位的象征，继而纷纷效仿。

人类都有模仿与从众的心理，因此，设立用户典范，树立一个用户群体，而后让别人效仿加入，这种“找到组织”的营销方式在大众奢侈性产品中非常有效。