基于移动通信客户行为分析的精确营销策略研究

杨军

（中国联合网络通信有限公司西安分公司 信息化支撑中心，陕西 西安 710051）

随着移动通信技术的发展，特别是全业务和3G运营同步发展，各种类型的业务日趋多样化，面向客户的全业务市场竞争日趋激烈；同时，随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平的不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适配的一体化、体验式服务。因此对运营商的营销策略提出了新挑战。

传统的营销模式一般采用整体短信下发或热线外呼的方式进行营销宣传，不仅效果甚微，而且容易产生垃圾短信、电话骚扰等新投诉，无法在保证服务质量的前提下提升营销能力。另外现有的数据分析平台普遍存在数据庞大而不精细、后台分析与一线营销相分离的情况，且无法对客户进行精确细分，进而提供差异化服务。鉴于此，提出一种基于移动通信客户行为分析的精确营销策略，通过对移动客户行为的数据挖掘分析，建立客户价值评估模型、客户粘性评估模型、客户异动评估模型和客户需求鉴别模型，实现了客户群精确细分，从而支撑数据业务以及移动互联网应用的精确营销和网络运维。

1 精确营销策略

精确营销的概念是由世界直效行销创始人莱斯特·伟门在1999年提出的[1]。精确营销是为产品、业务、内容等寻找可能会感兴趣的潜在目标客户的方法过程。要尽可能精确地寻找到目标客户，必须对目标客户的行为、兴趣爱好等进行分析，并与需要营销的产品、业务、内容相匹配。目前，精确营销已广泛应用于互联网、移动通信的各种应用[2-5]。移动通信领域中，国外运营商很早就重视了将客户行为分析技术应用于精确营销，并开展了多种尝试。例如，澳大利亚Vodafone的精确营销平台使用客户行为分析，对销售提升最高可达400%；Sprint通过对位置信息分布的分析，为广告商/商场提供最佳广告/开店位置服务；新加坡电信也使用客户信息与位置信息提供广告服务；英国新兴运营商Blyk完全依赖精确营销广告运作，最高客户响应率达51%（传统直邮响应率不足1%）。国内运营商中，中国移动早已建有精确营销平台[6-7]，通过将客户行为细分为若干个可操作的维度，营销人员便能根据既定营销目标结合规则模型实现精确选取客户进行精细化营销的目的，并可结合客户行为分析挖掘丰富价值。

为加强经营分析系统对企业运营重点工作的支撑，持续提升通信公司精细化运营管理能力，本文提出建立全方位精确营销体系，如图1所示。基于数据挖掘理论建立客户行为分析模型，由模型建立针对客户的营销矩阵，根据矩阵特征寻找适合该客户的营销策略，根据应用实施情况评估模型，进而改进模型，循环往复，螺旋式上升，其核心思想是在对客户进行360度观察后制定的综合、统一性营销策略，量体裁衣，真正实现“一对一营销”。

图1 精确营销体系Fig.1 Precision marketing system

2 建立移动通信客户行为分析模型

对通信运营商来说，各运营与支撑系统所积累的海量历史数据无疑是一笔宝贵的财富；同时，数据挖掘系统能够充分利用这些资源，发挥其智能计算的优势，将两者相结合就能建立起客户行为分析模型，成为精确营销的有力支撑平台。根据多年营销经验，本系统将客户行为分析模型细分为4个子模型，即客户价值评估模型、客户粘性评估模型、客户异动评估模型和客户需求鉴别模型，每个子模型均根据数据挖掘理论得出评估结果。本系统的数据挖掘理论采用径向基神经网络算法和K-means聚类算法[8-9]。

1）客户价值子模型

谁是本企业的核心有价值客户，其评价标准是由收入、收益、忠诚、影响力等众多因素所组成的，根据图2中的基础数据，建立客户价值子模型。该模型引入客户回报率指标，取代过去仅用收入-成本评估客户带来的偏差，同时考虑客户的影响力，打破仅考虑个人消费贡献的局限性，从更广阔的角度评估客户的潜在贡献。模型计算每个客户的价值指数，价值指数说明客户的维系价值。客户价值指数分为：高、中高、中、低4个等级。

2）客户粘性子模型

客户粘性衡量客户忠诚度重要指标，说明了客户维系需求的程度，根据图2中的基础数据，建立客户粘性子模型，从而划分客户的粘性等级，客户粘性等级分为高、中、低3级。对粘性高的客户进行营销策略优先。

3）客户异动子模型

客户异动指数说明客户异动趋向。根据图2中的基础数据，建立客户异动子模型鉴定客户异动情况，异动指数分为：有、无2级。对有异动倾向的客户进行保有策略优先。

4）客户需求鉴别子模型

对整体存量客户历史消费信息进行建模，建立客户需求鉴别子模型，如图2所示。客户细分为14个类型组，不同的客户类型反映了客户对特定产品的需求迫切度。根据不同的客户分类组别采取不同的资费套餐设计或捆绑方式，从而进行客户保有策略和营销策略。

图2 建立客户行为分析模型Fig.2 Build customer behavior analysis model

3 精确营销系统模型

根据移动通信客户行为分析模型可以构建出营销矩阵，如图3所示。营销矩阵给出了营销策略方向，从而能够建立以营销矩阵为框架的精确营销指导体系，使营销指导常态化。例如图4所示的示例，能让各级营销管理者能够及时准确了解辖区市场状况及具体的营销需求，让营销人员能随时准确的指导特定客户的维系及营销任务。经过一段时间应用，对精确营销系统模型实施结果进行评估，修正每一模块的指标和参数，建立新的系统模型，循环往复。经过一段时间的积累，本模型趋于稳定、有效，由此构建出符合本地区的精确营销系统，保证“一对一营销”。

图3 营销矩阵Fig.3 Marketing matrix

图4 精确营销示例Fig.4 Example of precision marketing

4 结束语

文中提出了一种基于移动通信客户行为分析的精确营销策略，详细描述了精确营销策略的系统架构、系统层次模块和子功能模块，其核心是通过挖掘客户行为数据，建立全面且及时更新的、支撑客户细分的营销专家系统，从而精确归类出客户对象，优化资源配置，实现精细化营销，提升品牌影响力，建立稳定可靠客户群。目前，全业务和3G业务全面展开，业务类型越来越丰富，使得本系统模型的建立更加困难，但应看到精确营销是大势所趋，应仅仅抓住有利时机，谋求更高速的发展。

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