轿车品牌资产来源与提升对策

崔冬冬，张新国

(中南财经政法大学 工商管理学院，武汉 430073)

0 引言

从第一辆红旗轿车下线到今天，中国轿车产业已走过50多个年头，轿车也从高不可及的奢侈品演变成普通家庭的代步工具。近年来本土车企成绩斐然，但繁华背后并非尽如人意，当我们决心创建自主品牌时，蓦然发现身上已被烙下“长工”的印记，纵使万般努力也难以摆脱“低端”形象。相对于其他有形资产，隐于无形的品牌资产既是企业克敌制胜的法宝，也是消费者决策时最重要的依据。因此，有必要站在消费者的角度对轿车品牌资产进行全面审视，以破解消费者内心的品牌密码，探寻一条适合自主品牌轿车的康庄大道。

1 深度访谈

为了更准确地描绘轿车消费者的品牌知识图像，笔者首先采用半结构式的深度访谈以探索消费者的真实想法。我们在武汉三镇随机挑选了6家大型洗车店，利用车主等候时间进行访谈，最终获得有效访谈记录52例，其中有17位女士。访谈记录汇总后，笔者利用内容分析法对资料进行系统梳理，结果发现轿车消费者的品牌联想内容反映在四个方面。

（1）感知价值。当被问及“买车怎么挑牌子”时，52位受访者的第一反应均是“质量”、“安全”、“舒适”、“扎实”等相关词汇，本文将其归入“感知价值”范畴。有37人通过推背力、车身缝隙、车门关闭声音、漆膜光泽等细节对轿车品质进行评价，主观特征非常明显。

（2）企业形象。有40位受访者提及“厂家”、“大厂子”等词汇，这表明消费者十分看重品牌的“家庭背景”。受访者习惯从规模、技术、行业地位等方面对企业进行联想和评价，普遍存在“大厂家质量有保证”、“新厂子不放心”等观念，可见企业已成为轿车品牌质量的“担保人”。

（3）品牌声誉。有42位受访者表示购车前主动了解并认真考虑了亲友以及社区论坛对品牌的评价。说明消费者清楚自己并不专业，所以他们除了要审核品牌“出身”还要考察品牌的“群众基础”，即品牌声誉。访谈记录表明，那些曝光过质量问题的品牌会使消费者心有余悸，即便是主动召回也难以幸免。

（4）品牌象征。在品牌选择过程中，受访者考虑的另一重因素体现在“个性”、“脸面”等词汇中（46人提及），笔者将其归入“品牌象征”范畴。这种象征效用的载体集中表现为价格符号和使用者形象，价格符号能够彰显或抬高车主的社会身份和地位，而使用者形象源于消费者的观察和自我认知。

根据访谈结果并结合产品实际，笔者认为某些衡量品牌资产溢出效应的概念在此并不适用。轿车属于耐用品，消费者换车时的年龄、收入、喜好都会发生变化，难以做到“重复购买”。而且，轿车品牌命名具有特殊性，以“上海通用·别克·君越”为例，“上海通用”是厂家，“别克”是母品牌，“君越”是子品牌，消费者喜欢君越但不一定喜欢凯越，并且子品牌的定位基本稳固，所以用“品牌延伸力”、“溢价能力”评价“君越”也不可行。为此笔者考虑使用“品牌满意”来概括受访者的感受，“满意”表现的是一种认同感和愉悦感，是消费者对总成本（经济、精力）和总收益（效用、心理）比较之后的综合评价。此外，前期研究提取的“知名度”和“来源国”等维度在访谈中并未明显体现。这种现象很容易解释：一方面，轿车消费者在价格预算区间内挑选品牌，知名度难以有效区分且并不代表品牌优势；另一方面，消费者对品牌来源国区分不清，张冠李戴的情况也不少见，国家形象自然无法准确地向品牌资产转移。

2 研究假设

经过探索性研究，笔者发现消费者的轿车品牌知识由企业形象、感知价值、品牌声誉、品牌象征四个维度构成，消费者对品牌的最终感受可以反映为品牌满意度。企业形象是消费者对企业实力的整体印象，包括对技术、规模、行业地位等方面的联想和评价；感知价值是消费者对既定成本下所获取功能性价值（安全、操控、审美）的主观感受；品牌声誉是媒体、用户等利益相关群体对品牌历史表现的认知和评判；品牌象征是消费者对品牌与其身份、年龄、性格、社交形象等个人特征匹配程度的主观感受；品牌满意体现的是消费者对轿车品牌的认同以及从品牌中获得的愉悦之情，这种愉悦既表现为决策时的第一选择，也能够使消费者主动成为“推销员”。

深度访谈结果表明，感知价值是品牌选择的重要因素，在消费者主观评价体系下，用“细节决定成败”来形容品牌并不为过。同时，轿车已不仅仅是一种代步工具，通过品牌来表达个人形象已成为许多消费者的共识。对于“非专家性”购买行为，消费者主要通过企业形象和外界评价对轿车品质进行推断，但是外界评价也并非完全客观，实力雄厚的大企业同样可以凭借一贯的技术和市场形象为品牌赢得积极的社会舆论。因此，我们得出5个假设。

H1：企业形象与轿车品牌感知价值正相关，企业形象越好，感知价值越大。

H2：品牌声誉与轿车品牌感知价值正相关，品牌声誉越高，感知价值越大。

H3：企业形象与轿车品牌声誉正相关，企业形象越好，品牌声誉越高。

H4：感知价值与品牌满意正相关，感知价值越大，满意程度越高。

H5：品牌象征与品牌满意正相关，象征意义越强，满意程度越高。

3 量化研究

表1 量表信度与效度检验的部分指标值

3.1 量表形成和问卷调查

为了兼顾量表的科学性和语义理解，笔者在国内外成熟量表的基础上，结合访谈结果和表述习惯对测项语句进行了适度修改。品牌声誉、感知价值、品牌象征分别参考了 Chaudhuri（2002）[1]、Netemeyer et al.（2004）[2]、宁 昌 会（2006）[3]等学者的量表，企业形象、品牌满意则主要参考王海忠（2006）[4]的量表。经过反复斟酌和删减，最终得出19个测项（见表1），各个测项均采用正向表述并借助李科特5级量表进行衡量。问卷形成后我们在广州、武汉、郑州、成都、盐城、常熟六个城市的24家洗车店中发放纸质问卷320份，经过过滤性问题甄别，得到有效问卷278份。有效样本中，女性占比28.7%；30～45岁占比70.5%；公务员、企事业员工、私营业主占比84.9%；家庭年收入10万元以下、10万至20万、20万以上分别占比38.8%，27.3%，33.9%。

3.2 数据分析

问卷数据整理完毕后，笔者首先借助SPSS15.0和LISREL8.70等统计软件对对量表的信度和效度进行了检验，最终得出相关指标值，如表1所示。

从表1中可以看出，5个变量的Alpha系数全部在0.8以上，每个测项的CITC值均大于门槛值0.5，这说明量表信度可靠；每个测项的标准化因子载荷均大于门槛值0.7，对应潜变量的AVE值也超过了0.5，说明各变量具有较好的收敛效度；对于判别效度，我们将各变量的AVE平方根与各潜变量的相关系数绝对值进行比较[5]，结果发现相关系数均低于0.8，而5个AVE的平方根最小值为0.81，所以判别效度也通过验证。

信度和效度检验完成后，我们在LISREL8.70软件中采用极大似然估计法对理论模型进行分析，输入程序后得出模型拟合度指标：c2=395.08，df=146，RMSEA=0.078，GFI=0.87，AGFI=0.83；NFI=0.94，TLI=0.95，CFI=0.96，RFI=0.93，IFI=0.96；PNFI=0.80，PGFI=0.67。以上指标值表明，绝对适配度指数在可接受范围内（2＜x2/df＜3，GFI、AGFI略小于 0.9，RMSEA＜0.08），增值适配度指数（均大于0.90）与简约适配度指数良好（均大于0.5），所以整个模型的拟合度比较理想。表2显示了整个模型的标准化路径系数，从t值看5个假设均通过了检验，显著路径系数和关系用图1表示。

4 结论与对策

研究结果表明，消费者主要从企业形象、感知价值、品牌声誉、品牌象征四个方面对轿车品牌进行联想，它们共同构成了轿车消费者的品牌知识图像。企业形象和感知价值验证了王海忠等（2006）基于不同产品的研究结论[4]，这说明自主品牌推广过程中应加大企业形象的优化和宣传力度。品牌声誉成为轿车品牌联想的主要渠道，意味着车企应不遗余力地向消费者、媒体展现产品优势和实力，以赢得良好的社会口碑，尤其在近期轿车频繁召回的情况下，本土企业要善于利用竞争对手的失误打破消费者对国外品牌的“迷信”。品牌象征效用的挖掘为品牌定位和市场驱动探寻到另一条路径，以往的品牌区隔过分关注了价格符号，忽略了品牌对应的使用者形象。笔者认为，随着轿车的进一步普及，消费者在性能之外会更加乐意表达个性特征，因此自主品牌可以将象征效用作为突破口，针对消费者身份、个性、年龄甚至性别进行定位。

表2 标准化历经系数

图1 显著路径及其系数

[1] A.Chaudhuri,M.B.Holbrook.Product-Class Effects on Brand Commit⁃ment and Brand Outcomes:The Role of Brand Trust and Brand Affect[J].Journal of Brand Management,2002,10(1).

[2] Richard G.Netemeyera,et al.Developing and Validating Measures of Facets of Customer-based Brand Equity[J].Journal of Business Re⁃search,2004,57(2).

[3] 宁昌会.基于产品类别层次的品牌感知效用研究[J].中南财经政法大学学报，2006,(2).

[4] 田阳,王海忠,陈增祥.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制[J].商业经济与管理,2009,(9).

[5] 于君英,沈蕾,杜芹平.基于顾客的品牌价值评价[J].统计与决策,2011,(14).