“奖”出优秀公益广告

□ 童钟鸣

2月24日《光明日报》报道：中央电视台首次设立两个公益广告特别奖项——优秀公益广告制作公司和优秀公益广告创意奖，奖励在公益广告方面作出突出贡献的机构和个人，并向全社会发出公益广告倡议书，创作出更多为社会喜闻乐见，充分实现公益传播效果的优秀公益广告佳作。

这是颇具远见之举，其激励和示范带动作用不可小视，将有利于公益广告的健康发展，为人们提供高品味的精神营养品，形成道德感召的软力量。此处，笔者想起了央视的公益广告节目《真诚·沟通》，它是目前国内惟一一档“纪实类公益广告”栏目，在《东方时空》栏目中循环播出。人物典型来自真实生活，寻求心态和谐的思维和沟通方式，已制作播出100多条公益宣传片，开创了中国“同一总主题纪实公益广告”的先河和纪录，获得了广大观众的认可与喜爱。

如果没有公益广告制作公司的人力、物力和财力的大量投入，这样一档“纪实类公益广告”栏目就会平庸流俗、难以为继，更不能发挥应有的社会传播效果。奖励是一种无声的认可，奖励是一种有力的推动，奖励能助推精品迭出。

公益广告，特别是优秀的公益广告的生产制作与发布，需要人力和资金的投入，需要智慧的付出，需要创新的依托。为激励更多的人关心、支持和参与公益广告事业，特别是多出公益广告精品，不妨采取央视的做法，引入利益激励机制，用“奖励”引导，用“重奖”激励。这里，笔者有一个大胆的建议，能否将优秀公益广告评选纳入各级新闻单位的新闻奖评选范畴，甚至让特别优秀的公益广告登上 “中国新闻奖”的殿堂。到时公益广告就会百花争艳，装点媒体版面、荧屏和网页，产生无穷的精神力量和标杆效应。