以微博之力让广播更广

□钟志荣 周文春

近年来微博的迅猛发展，给广播媒体提供了一个有力的传播平台。广播应该顺应形势，利用、回归和坚守自身特性，积极吸纳微博的传播优势，提高自身的传播能力与水平，以营造适应时代和公众的传播生态。

开通官方微博

微博的发展让主流媒体也大力挺进微博行业，媒体竞相开通官方微博，微博已成为媒体机构的又一个新闻发布平台。事实上，一些传统媒体已经在主动适应媒介形态的发展，接受微博并将微博作为其助力者。英国天空电视台、《纽约时报》《华尔街日报》等诸多国外传统媒体都在推特（Twitter）开通了微博，将其作为获得动态信息的媒介工具。国内的传统媒体也普遍开设和利用微博，有统计显示，目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已近2000家。中央人民广播电台在新浪开通官方微博，实时与听众互动。这给地方广播电台指明一条广播发展的新思路，广播要和网络互动，实现广播与微博的珠联璧合，相得益彰。有了官方的广播媒体微博，编辑记者可以在微博中发现新闻线索进行报道，而电台播发的各类新闻也都可以通过微博传播出去，让受众面更广，提高地方广播的关注度和影响力。通过微博这一交流平台，听众可以和喜爱的主持人轻松自由的互动，不再有媒体高高在上的感觉，在微博的关注与被关注中逐渐扩大影响力。

以江西人民广播电台为例，目前所有频率都开通了官方微博，而且各个频率在微博上都积极发布自己的独家信息，像交通频率的路况信息、都市频率的菜价信息等。2011年5月26日，交通频率发布了一条微博，内容是抚州市临川区政府大楼和检察院同时发生爆炸导致附近300米的道路双向全部封闭。短短几天，就被转发7286次，引发评论2237条。这条微博引起了很大的社会反响，提高了交通频率在省外的关注度和影响力。

传统媒体与新兴媒体联姻，已经成为大势所趋。2011年7月21日，腾讯微博与上海文广传媒集团(SMG)旗下的上海东方广播公司(ERC)在上海签订合作协议，东方广播公司所有广播直播节目及大型线下活动，都独家采用腾讯微博与听众开展即时互动。此外，东方广播公司的多档热播节目也将与腾讯微博进行深度合作。

入驻微电台

微电台是新浪微博推出的将传统电台与微博相结合的全新产品，于2011年5月10日正式上线。与传统的广播收听方式相比，微电台突破了地域及终端限制，使网民在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的节目。相较于其他网络电台而言，微电台具有覆盖面广、用户多元化、互动性强、收听便捷等独特优势。截至2011年12月15日，微电台已经覆盖了北京、河北、天津、上海、四川、陕西、广东、福建、江西等28个省的三百多个频率入驻。微博用户只要通过在微博个人主页最上方的“应用”下拉单中选择“微电台”点击进入，就可以收听近三百家微电台的节目。从传统的收音机收听广播，到车载收听广播，再到微博收听广播，跨越了近大半个世纪的时空。收听方式的转变，给听众带来了全新的收听体验，也让广播全面跨入全媒体新时代。

节目与微博对接

传统的广播节目流程一般都是在节目直播前简要地预告节目内容，在节目直播过程中开播热线与听众互动。有了微博这一新平台后，现在主持人可以先利用微博预告节目内容，介绍节目参与方式。如果是有奖参与，将奖品图文并茂地上传到微博上，更能提高吸众参与的积极性。江西都市广播《玩转生活》节目在这方面有很好的尝试，主持人通常在节目前就将奖品发到微博上，节目往往未播先热，到直播时，参与热线明显比之前要多。

值得一提的是，在大型户外活动、突发事件现场连线报道时，微博优势更加明显。广播的显著特点是声情并茂，但在对现场新闻事件的连线直播报道时，单一的声音很难还原现场打动听众。而微博是个多媒体信息化传播平台，不仅能进行文字直播，还能现场上传图片、视频和声音。微博各类客户端功能的开通，使微博的现场直播成为可能。因此，如今的广播记者在采访时应遵循这样一种新模式，首先利用微博进行文字图片报道，然后才进行连线报道和录音报道。这种报道方式既有时效性、图文并茂声音视频相结合又能增加表现力，能很好地还原新闻事件。同时，还能让不在广播收听区域的人，通过微博看到新闻现场发生的一切。这样就实现了新闻现场报道的延伸和“停留”，克服了广播报道转瞬即逝的缺点，开辟了广播全方位、广受众报道的新局面。

在当今全媒体时代，每一个广播编辑、记者、主持人都要有前瞻意识和危机感，要学习拍照、摄像等新技术，“玩转”微博，塑造形象，培养“粉丝”，经营好微博阵地，让微博成为广播的延伸，实现广播与微博的完美结合。

利用微博引导舆论

广播人还应认识到微博是一种新的舆论阵地，要学会使用微博加强舆论引导，澄清虚假信息，戳穿谣言，以便增强公信力，进而奠定媒体的价值。微博在传播信息上具有即时、互动和再传播能力强的特点，它可以在短时间内让事情形成热点议题，已经成为名副其实的一种“自媒体”。但与此同时，微博在快速发展的同时也表现出了明显的局限性。微博的即时性、放大性和缺乏自律，在微博用户随意转发、声讨和批判下，很容易使一件事充分发酵、放大，如果再加上各种利害关系，可能成为虚假信息和谣言的滋生地。尤其在面对社会热点、群情沸腾的关键时段，一些不实信息迅速蔓延，极易造成不良社会后果。2011年“7·23”甬温线特大铁路交通事故中，救援尚在紧张进行之中，微博上就出现了各种谣言，之后又传出“尚有29人失踪”等虚假信息。虽然后来这些谣言被一一戳穿，但在当时，却刺激了沉浸在悲痛中的公众神经，制造了紧张、不满甚至对立的社会情绪。因此，广播作为党和政府的喉舌，有必要也有责任协助政府部门通过微博加强社会管理。事实证明，如果某事件只在微博中传播，其影响有限，而经由传统媒体的协作、共鸣，会进一步产生广泛的社会影响。主要原因在于，目前传统媒体的公信力要强于网络等新媒体，只要信息经由传统媒体发布或是确认，就有较高的可信度。因此，广播人要充分利用现有的公信力优势，在微博这个新的舆论阵地上澄清事实，树立良好的媒体形象。

近年来，广播以弱势媒体自居，甚至有些妄自菲薄，但即使在新媒体咄咄逼人的情况下，广播的特性仍是不可替代的。广播的便捷性、移动性和低成本是广播独特的竞争优势。广播也是目前使用时惟一的非排他性媒介，听众可以在收听时做其它事，有意无意之中获取信息。广播还是使用时副作用最小的健康媒介，不损害视力，没有辐射，不危害人体健康。随着中国老龄化的加剧、城市流动人口和有车一族的壮大，广播的听众群体不但日趋稳定而且还将不断扩大。正如世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)发布的《新媒体世界中的广播——互联网收听调查》中讲到，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点。转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。