“开心农场”模式的休闲农业调查研究

2012-07-10王肖潇荣燕玲刘庆友

湖南农业科学 2012年4期

刘媛，王肖潇，荣燕玲，刘庆友

（南京农业大学人文社会科学学院，江苏南京 210095）

进入21世纪，人们的生活水平和生活方式都发生了较大变化，休闲时间的延长、物质生活的富足，使得人们对旅游产生了浓厚的兴趣。人们对个性化、大自然及文化本性的追求成为了旅游发展的新特征。我国休闲农业兴起于改革开放以后，发展迅速，经历了以农业观光旅游为主要形式的早期兴起阶段、以观光休闲农业园为主要形式的初期发展阶段，并逐步发展到观光、休闲、娱乐、度假、体验、学习、健康等综合功能的经营阶段。休闲农业为城市居民提供了远离城市、亲近田园的新型休闲度假方式，带动了农村经济的发展，为农民创造了更多就业机会，实现了城乡协调发展。与日韩等休闲农业发达地区相比，国内休闲农业发展中还存在档次不高、管理不够规范、服务水平不高等问题。

随着网络游戏“开心农场”的火爆，现实版开心农场日益兴起，受到了都市居民的欢迎。现实版“开心农场”是将此虚拟种植游戏引入现实，于城市将土地划分若干小型种植场地（或大棚），出租给有兴趣的家庭或者个人，他们利用假日前来体验农事活动，品味回归大自然的野趣，饱览田园农场的美丽风光。与传统的休闲农业开发模式相比，现实版开心农场在市场定位、市场营销、消费群体等方面具有明显优势，具有广阔的市场前景，是一种新型的休闲农业开发模式。

笔者对市民的参与意愿、需求倾向、网络版与现实版开心农场的优劣势对比进行了调查分析，结果认为现实版开心农场具有广阔的市场前景，消费者更愿意接受现实版开心农场以小地块、短租期、低租金、近距离进行开发的休闲农业模式。

1 调查设计

1.1 调查方法

调查地点选在南京玄武湖公园、情侣园、月牙湖公园、银城东苑、新街口以及地铁站，采用偶遇式调查，发放问卷400份，回收问卷386份，有效问卷373份，有效回收率为93.3%。问卷涉及两方面内容：第一部分是被调查对象的背景情况，如性别、年龄、职业及收入等；第二部分从网络版与现实版的优劣势对比，以及现实版的经营运作模式，如开发规模、价格定位、管理方式及活动形式等方面进行考查。研究采用SPSS11.5系统软件对数据进行处理和分析。

1.2 基本内容分析

调查对象男性占46.4%、女性占53.6%；年龄覆盖面广，25～45岁占55.7%，其次为25岁以下者，占39.1%；受教育程度多为大专及以上学历，占82.3%；职业涉及各个领域，其中以企业工作人员所占比重最大，占29.5%；月收入主要集中在2 001～4 000元之间。

2 调查结果与分析

2.1 现实版开心农场的参与意愿分析

调查结果显示，96.3%的被调查者听说过网络游戏“开心农场”，其中52.6%的被调查者经常或偶尔玩该游戏，92.5%的被调查者有意愿参与现实版开心农场。由此可见，受网络游戏“开心农场”高知名度的影响，大部分消费者愿意尝试现实版开心农场。原因在于，近几年网络游戏“开心农场”的异常火爆使其市场覆盖面迅速扩张，并吸引了各阶层的消费群体，拥有了较高的市场认可度，为现实版开心农场的宣传奠定了良好的基础，使得现实版开心农场更容易得到消费者的认可，拥有广阔的市场开发前景。

2.2 现实版开心农场的产品要素分析

表1的数据显示，36.9%的被调查者倾向于以一季度为单位租地时间；60.5%的被调查者认为月土地租金应为3元/m2；54.3%的被调查者认为单位租地面积应小于或等于20 m2；58.1%的被调查这认为距市中心的距离应小于或等于30 km。由此可见，消费者更愿意接受开心农场小地块、短租期、低租金、近距离的开发模式，原因在于短租期、小地块的租用模式较为灵活，较少的资金投入和较低的时间成本能够吸引更多的消费者，因此这种开发模式更能满足消费者的需求。

2.3 农场提供的服务与活动项目分析

从图1中可以看出：被调查者参与意愿由高到低的活动项目依次是品尝农家美味、垂钓、欣赏乡村特色风光、观看乡土娱乐表演、参加农事活动、棋牌和竞技性体育活动，其中品尝农家美味、垂钓和欣赏乡村特色风光的参与意愿均超过50%，竞技性体育活动的参与意愿为13.4%。由此可见，消费者希望在现实版开心农场中能够参与多种活动项目，并且更加倾向于参加乡土气息较强的活动项目。这是因为都市人群远离乡村，工作生活压力较大，对能够放松身心的农业休闲活动有较大兴趣。

此外，课题组还对消费者在参与农场耕种活动中希望得到的服务进行了调查。数据表明，1/2以上消费者希望农场经营者为其耕种活动提供品种多样的优质蔬菜种子、肥料和农药等物资，不少的被调查者也希望农场能够提供田地看管和农艺指导等服务。与网络版开心农场相比，现实版开心农场在经营过程中受到地域、时间和自然条件等因素的制约，存在一些局限性。因此，现实版开心农场在经营过程中应尽可能开发有特色的、多元的活动项目，并且提供完善的服务，以此来弥补存在的局限，提高消费者满意度。

2.4 作物生长信息反馈方式分析

消费者对作物生长信息反馈方式的调查结果表明，有56%的被调查者选择QQ反馈方式，37.3%的被调查者选择使用电子邮件（图2）。由此可见，绝大部分的消费者倾向于通过网络与农场建立联系。原因在于，信息时代的发展使网络广泛应用于人们生活的方方面面，网络能够便捷、快速、及时地传递消费者所需的农场作物的相关信息，同时，大部分被调查者都曾体验过网络游戏开心农场，因此现实版开心农场应更多地借鉴网络版的优点，即通过网络对作物生长情况进行反馈，以此来满足广大消费者的需求。

2.5 不同消费群体的参与意愿分析

2.5.1不同职业类型人群的参与意愿调查显示，愿意参加现实版开心农场的被调查者中企事业工作人员占29.7%，学生占24.6%，个体经营者占13.0%，专业人士或技术人员占10.8%，离退休人员占1.2%，自由职业者占5.7%；而不愿意参加的人群中企事业工作人员占37%，学生占14.8%，个体经营者占11.1%，专业人士或技术人员占11.1%，离退休人员占11.1%，自由职业者占3.7%。由此可见，不管是愿意还是不愿意参加现实版开心农场，占最大比例的两类人群均为企事业工作人员和学生。原因在于这两类人群的平均年龄偏低，对网络游戏开心农场较为了解，对此类活动更加感兴趣，因此愿意参加现实版开心农场；但是，企事业工作人员工作较忙，空闲时间少，学生的可支配收入少，因此这两类人群也是不愿意参加中人数最多的群体。

笔者认为，在现实版开心农场的开发过程中，应当考虑到职业的影响，将企事业工作人员作为有参与意愿且拥有经济实力的一个主要目标群体，而有强烈意向却缺乏经济基础的学生的潜在消费能力也不容忽视。与此同时，应对愿意参加比例较小的离退休人员进行较为广泛的宣传，因为大部分城市离退休人员时间充裕，资金充足，对与康体有关的休闲活动兴趣较大和参与度较高，因此应充分挖掘离退休人员这一群体的市场潜力。

2.5.2不同收入水平人群的参与意愿对不同收入人群参与开心农场意愿的调查显示：愿意参加的人群中，月收入在2 001～3 000元之间的占24.3%，其次是月收入在1 000元以下和月收入在3 001～4 000元之间的人群。由此可见，收入水平和参与意愿在一定程度上呈正相关。原因在于经济基础是能否参与现实版开心农场的保证性因素，收入较高的人群消费能力较高，消费意愿也较强，因此在推广现实版开心农场时应将目标群体定位在收入较高的都市白领阶层上。然而，由于学生受网络游戏开心农场的影响较大，参与意愿高，但收入水平较低，所以导致月收入在1 000元以下的人群愿意参与的比例也较高。

2.6 网络版与现实版开心农场优劣势对比分析

网络版与现实版开心农场的优劣势对比显示：（1）便捷程度方面，网络版非常便捷，不受时间、地域等因素影响，而现实版限制因素多，不是很便捷；（2）项目多元性方面，网络版的作物种类多，活动项目多，而现实版受地域、气候等因素的限制作物种类明显少于网络版的；（3）身心健康方面，网络版有利于开发智力，但长时间上网不利于身心健康，而现实版可亲近自然，有利于身心放松，可谓各有千秋；（4）人际交往方面，网络版因是虚拟世界，若沉溺于游戏则不利于人际交往，而现实版可增进与亲人、朋友的感情交流，有利于拓宽交往圈；（5）体验农趣方面，网络版只能通过网络体验虚拟世界，而现实版可实地操作，亲身体验 “务农”心愿；（6）孩子教育方面，网络版基本无教育意义，而现实版对孩子有很强的教育意义。

总体上来说，网络版开心农场便捷程度高、活动项目较多，而现实版开心农场在身心健康、人际交往、体验农趣和孩子教育方面具有优势。由此可见，现实版开心农场在开发过程中应该在发挥自身优势的基础上，借鉴网络版开心农场的优势，提高参与便捷程度，丰富活动形式和种类。网络游戏“开心农场”的火爆为现实版开心农场的开发提供了良好的市场基础，此外，现实版开心农场具有网络游戏无法比拟的优势。因此，现实版开心农场的市场需求较大，开发前景广阔。

3 结论与启示

3.1 结论

3.1.1从消费者的参与意愿来看90%以上的被调查者愿意参加到现实版开心农场的活动中，现实版开心农场有着较大的市场需求和广阔的开发前景，作为休闲农业的一种新型模式可以进行适宜的开发以满足市场需求。此外，有超过90%的被调查者了解网络版开心农场游戏，这就为现实版开心农场的开发提供了良好的消费者基础，降低了开发和宣传的难度。

3.1.2从现实版开心农场的产品开发来看小地块、短租期、低租金、近距离的开发模式在操作上较为切实可行。同时，现实版开心农场在经营过程中应尽可能开发多元化的、能够体现乡土特色的活动项目，并且为消费者在耕种过程中提供种子、肥料、农艺指导等服务，满足消费者的需求。此外，农场经营者应借助现代科技，通过摄像头、QQ、电子邮件、电话等方式为消费者提供便捷的信息传递服务。

3.1.3从现实版与网络版开心农场的对比来看现实版开心农场更加贴近自然，有利于身心健康，能满足都市人务农心愿，增进感情交流，因此现实版开心农场具有网络版无法比拟的优越性，能够吸引更为广泛的消费人群。