互联网电视牌照聚合产业资源或形成三大阵营

本刊记者 | 许冬琦

清华大学未来媒体研究中心张锐博士

格兰研究分析师林昇

2012年，OTT开始启动，具备OTT经营权的7家牌照方中，前三家在聚合产业资源能力上实力更强，业内多位人士认为，机顶盒市场规模和格局将会形成三大阵营和四小阵营。

与此同时，借鉴苹果模式的视频网站和互联网企业也加入其中，凭借其在用户群的品牌影响力，在切入终端市场的时候较有优势，力图发展“终端+平台”的模式。

那么，产业各方在与运营商捆绑销售的合作模式发展如何，走向零售市场将会如何发展？对此，本期《通信世界周刊》针对目前市场上推出的互联网电视机顶盒，邀请业界分析师从商业模式上对其功能和应用进行点评，同时对话终端厂商，探讨产业发展格局和趋势。

阵营一 ：以中国网络电视台为牌照方的产业链

代表产品：iS...易视宝X1

内容：汇集CNTV、腾讯、PPTV等丰富优质的高清正版影视剧；同步十二家卫视频道电视热剧，多达400余档优质电视栏目；节目实时更新，随时搜索、时移、快进、暂停节目。

多屏互动：全景视频通话，创新多屏互通；支持与电脑、手机、平板电脑多种终端的跨屏视频通话；联合腾讯专为电视端打造的即时通讯视频沟通软件。

操控体验：触屏操控，通过iS...Touch将手机变为遥控器，支持多手机同时操控电视，可实现手机与电视间的多媒体资源分享。

牌照合作方：未来电视。

销售渠道：主要根据运营商定制终端形式，以及在运营商展厅销售。同时还通过网络电商如京东、国美商城，打造B2C商业模式，通过借助线下渠道以礼品的方式发展用户，布局全国市场。

专家点评：

易视宝的优势在于傍上了CNTV这个大款，拥有充分的资源可以整合，这些资源包括央视丰富的内容资源；此外易视宝在技术方面也有可圈可点之处，包括实现了多屏联动、视频通话、电视QQ以及手机变遥控式等。但一些应用如视频通话和电视QQ等市场反应和用户体验尚待观察。未来电视作为牌照方拥有互联网电视产业链上下游众多资源可以整合，但由于其源自央视，整合能力和市场运作能力尚待观察。

（清华大学未来媒体研究中心 张锐博士）

CNTV是最早拿到互联网电视牌照的牌照方，政策方面具有得天独厚的优势。易视腾与其合作，CNTV在政策和品牌上的优势，加上央视的众多独家内容，必会强力促进易视腾OTT盒子的推广。受益于央视的独家版权，伦敦奥运期间，易视宝以其丰富而排他的奥运点播内容受到强烈关注。不过，易视宝目前1790元人民币的定价相对较高，可能会使部分消费者望而却步。未来，易视腾OTT机顶盒主要采取“运营商推广为主+线上零售/线下宣传为辅”的方式进行推广，至于哪一种模式推广效果更好，我们拭目以待。

（格兰研究分析师 林昇）

阵营二：以百视通为牌照方的产业链

代表产品：百视通“小红”

内容： 7年IPTV内容播控平台的服务和经验积累。

功能：这款机顶盒还可以和采用安卓平台的智能手机之间实现多屏互动，将手机变成机顶盒的遥控器。最简单的方法是扫描菜单中的二维码从安卓 APP market直接下载。

应用：提供APP应用管理、网络视频点播、儿童社区、游戏、本地播放等众多功能。不过其中大部分的游戏APP需要使用到体感操控技术，而体感操控器并没有随机配送，需要单独购买。

牌照合作方：百视通。广电总局向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒(国际上称“OTT”)客户端编号。

对话嘉宾：

易视腾科技CEO 侯立民

Q:影响OTT发展模式的因素有哪些？目前OTT发展中存在哪些问题？

侯立民：OTT商业模式受到市场、政策和运营等多方面因素影响。业界正在进行各种OTT商业模式的尝试，但规模都不大，且还没有一家的模式被广泛认可。在现有政策下，产业各方必须与牌照方合作，同时在与电信运营商合作中，依托其强大的市场推广能力发展用户；而在零售市场，厂商推动较受限制，易视腾逐渐在向零售市场发展，作为电子消费品向消费者推出，但还未积累资源切入。

OTT是开放的产业，开放的产业链也有利于终端的发展。视频网站参与进来还是要和牌照方合作，也要找好进入的方式，不能重蹈以前PC市场混乱竞争的覆辙；山寨机顶盒属于发展灰色市场，不可能做强做大，最后还是要朝着正面市场发展。

Q:目前OTT发展中存在与原有IPTV市场争抢用户的现象，您如何看待？

侯立民：发展互联网电视，对于电信运营商来说没有内容运营权；而广电系由于在运营和网络出口上较为欠缺，也无法独立发展，需要与电信运营商合作；并且在现有政策下，终端厂商也必须与牌照方合作，通过其播控平台为用户提供服务，各方都无法做到一家独大。因此，产业应该共享用户，网络运营商、终端厂商和播控平台等产业链各方通过合作，可以共同服务于用户，改变争夺用户的思路，各司其职、合作发展。同时，在相当长一段时间内，通过相对有序的竞争，在牌照管理的前提下，提供互联网服务和电信服务，开拓商业模式。

专家点评：

百视通的优势在于小红机顶盒是其自主研发的产品，能够更好的实现成本控制和个性化定制。同CNTV和华数相比，百视通在机顶盒方面发力较早，对机顶盒研发有更好的控制力，有更强的核心竞争力，打通了产业链。以儿童社区为例，作为百视通在IPTV领域的成功产品，可以顺畅的移植到OTT领域。

（清华大学未来媒体研究中心 张锐博士）

进入2012年，中国IPTV主导权逐渐从百视通转向CNTV，百视通随之积极探索其他发展领域。“小红”是百视通进军互联网电视的首款产品——尽管逐渐失去了IPTV的主导地位，但是百视通7年IPTV运营资历已经为其运营其他视频新媒体积累起丰富的经验和强大品牌影响力，这为“小红”的推广大有裨益。目前，由于“小红”仍处于市场拓展时期，所有影视节目免费收看，随着产品不断成熟，百视通也会陆续推出付费点播节目。

（格兰研究分析师 林昇）

阵营三：以华数为牌照方的产业链

代表产品：金亚科技JY-HDE16517（大雅OTT）

内容：在UI设计上，根据牌照方华数的相关要求进行设计，依托华数内容平台提供音视频服务。2012年10月24，金亚科技曾对外公布，公司部分新产品已经完成批量试制，其中OTT(基于开放互联网的视频服务)等产品已经接到销售订单。

功能：支持DHCP、PPPoE，静态IP三种网络接入方式；视频点播功能；网络电视直播；网页浏览功能；支持Android应用，手机控制板游戏；本地播放功能，包括视频、图片、音乐的播放；支持DLNA的家庭多媒体分享协议: DMR，DMP；支持手机遥控功能；支持HTML5应用程序；支持在线应用和固件的升级功能。在家庭用户满足3～4M带宽条件下，可以支持720P视频内容流畅播放。

牌照合作方：华数。目前华数与电信运营商合作在上海、福建、江苏、山东、陕西等十个省份进行合作。大部分在建设、部署、试运行，包括网络带宽保障、商业模式、用户服务界面等，运营商也在探讨IPTV和OTT的关系。另外华数在北京、上海等地也在进行DVB+OTT合作实验。金亚科技作为终端厂商参与部分建设，提供终端和服务。

销售渠道：与运营商捆绑销售，同时还通过网络电商、社会渠道发展家庭用户、行业用户。

专家点评：

金亚科技的优势在于面对细分市场拥有丰富的产品线，此外，与华数进行合作，更有利于产品的推广和市场拓展。但华数作为业内领军者，同时面对供应商，且具有一定的技术创新力，从长远来看，金亚与其将是长期的博弈关系。

（清华大学未来媒体研究中心 张锐博士）

新模式：“终端+平台”

专家点评：

苹果模式的巨大成功让业界一直在效仿，硬件是业务的物理承载，决定软件、业务和内容服务的入口。要将业务与用户绑定，需通过掌控终端来实现，就像苹果一样，未来将会形成“终端+平台”的模式。

类似Apple TV：有消息指出小米公司正在研发的类似Apple TV的一款产品，将采用Android系统，兼容AirPlay和DLNA协议，具备HDMI和AV接口，支持有线和无线接入。

多看平台：据业内人士介绍，担任小米电视盒研发任务的生产厂商多看科技已被小米公司全资收购，成为小米旗下事实上的一个单独业务部门，并透露小米电视机顶盒最快2个月内推出。

牌照方：据悉正在与华数、百视通进行洽谈。

商业模式：小米机顶盒价格有两个版本，从299元到499元，将来有可能采用“买服务送盒子”的模式。

小米盒子的优势在于其强大的营销能力和资源整合能力，但OTT的产业链比较复杂，小米恐难以实现前期小米手机的成功，也更难以达到苹果的平台整合能力。下一步，小米和牌照方合作，并探寻好的商业模式，估计能分得一杯羹。

（清华大学未来媒体研究中心 张锐博士）

作为苹果在中国的“效仿者”，小米一直在努力打造“终端+平台”的模式。此次小米的OTT机顶盒继承了小米产品“高性价比”的优点——兼容性强、价格低廉。这让小米在同类产品中很有竞争力，甚至足以挑战其“效仿榜样”——苹果电视。同时，由于自身创新且实惠的定位，“小米”这个品牌在很多年轻用户有着很强的号召力，积累了大批拥趸，静待小米在互联网电视领域崭露头角。

（格兰研究分析师 林昇）

对话嘉宾：

金亚科技市场总监 袁海波

Q:相对于视频网站，与广电合作较多的终端厂商在机顶盒市场上有哪些优势？

袁海波：首先，在广电数字化服务中积累了很多经验，更加了解电视屏前观众的需求。比如不能让用户寻找节目超过3秒，超过就会使用户失去耐心，同时开机速度要快，以及音视频播放中的声音参数等这些影响用户感知的经验，可能成为视频网站和IT厂商进入到这个市场后会犯的常识性错误。

产业各方开始推动OTT的发展，且形态多样化，包括运营主体和产品形态多样发展，从而衍生出不同终端。作为一直服务于广电系的终端厂商，近两年来在互联网电视上紧跟技术发展趋势，目前已具备规模发展能力，因运营商拓展市场的时间节点不能预测，要随时准备，满足未来运营商的规模化集采需求。

Q:未来互联网电视机顶盒发展的方向和趋势是什么？

袁海波：市场是分阶段发展的，终端厂商要满足用户不同阶段的需求，如果时机不对就会折戟。目前是OTT发展初级阶段，各地都在试点，快速启动将在明后年出现。之前是上寨OTT时期，181号文之后出现第一代OTT，具有正规内容版权。今后，将会向四个方向发展：电信运营商朝向IPTV+OTT方向发展；有线电视运营商为解决直播问题，会发展DVB+OTT；还有对用户数据处理从而推送服务方向；跟物联网结合，进行跨屏应用。这些都是符合国家文化产业发展方向。此外，电视屏魅力大的同时风险也大，业界需要了解电视屏的独特属性。国外付费电视也是以内容吸引用户，满足家庭看内容需求，而目前OTT还未实现直播，未来首播权也许会发证转换，即对节目表进行重新解构，第一播放权也许会在互联网电视平台上。未来还会出现不同行业做垂直市场的行业应用，如乐视与京东合作，朝电商化合作发展。金亚科技也一直不断研发，预留一些接口，支持今后的产品升级需求。同时向智能家庭、数字家庭网关方向发展，也在着手进行针对用户需求进行数据分析推送不同的内容和服务的工作。