为何做不好掌上营业厅？电信运营商陈年旧病多

本刊记者 | 梁辰

目前电信运营商的App，像是将官方网页“浓缩”成一个App，这对用户来说过于复杂。然而，星巴克的经验值得电信运营商借鉴，前者在推出App的同时，延续了顾客们在门店内的体验及情感联系。

业务广告、业务查询、交费、业务办理……打开中国联通的“手机营业厅”App就会发现，其可以实现的功能与网页版十分类似，并且广告也是那么一条放在首页的顶部。

尽管从各方面来看仍逊色于其他企业的App，但是在三大电信运营商中仍可以算是成功的，因为这款App是惟一一款官方产品。事实上，除了那些冒名的运营商App，只有上海、江苏和深圳移动分别推出了地方版本的App，但是并没有统一的中国移动App产品。至于中国电信更是连地方版也没有。

可以借鉴星巴克

在手机上做个App，正成为更多企业的选择。

市场调研公司ComScore数据显示，81.5%的智能手机用户都在使用 App来查看内容，只有18.5%的用户通过浏览器浏览网页。

这对电信运营商来说是一件好事，因为可以通过App将线上和线下打通，把网络服务与营业网点对接，让用户在享受线上简单服务的同时，又可以享受到线下快速解决问题的可能。

然而，就目前电信运营商的App而言，更像是将官方网页“浓缩”成一个App。这对用户来说，显然过于复杂。

那么什么才是一个好的App，星巴克的经验或许值得电信运营商借鉴。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊告诉记者，推出App使得星巴克延续了顾客们在门店内的体验及情感联系。

与电信运营商相同的是，星巴克在线下也有很多营业网点，同时通过线下网点为用户提供服务；有产品销售，也需要广告宣传；有用户会员机制，用户同样有积分查询和消费查询的需求。

从星巴克App的设计来看，其功能更加简单，仅有几个按钮罗列在首屏。韩梅蕊表示，用户可以通过App查询所在地附近的星巴克门店，管理个人帐户信息，分享用户体验等，这对消费者有很大的吸引力。

近日，星巴克推出了“早安闹钟”的功能，用户可以通过设定闹钟叫醒起床，如果用户可以在之后1个小时内赶到星巴克购买早餐，可以享受到价格上的优惠。事实上，这一功能的推出使得星巴克这款App产生了真正的商业价值，即打通线上线下的联系，从而引导消费。

此外，星巴克正在推出圣诞主题的“魔力星愿店”活动。用户可以将自己喜爱的星巴克圣诞商品列入愿望清单并发送给朋友，让朋友把圣诞商品送给自己。

对此，韩梅蕊表示，“星巴克的数字化企业发展战略及创新旨在延续企业与顾客之间的情感联系，通过贴近顾客生活的方式进行创新，并以此丰富顾客的星巴克体验。”

因此，接下来电信运营商要开发App应当简化其功能，更加强调用户的体验，引导用户对品牌建立归属感，从而以最贴近用户的方式进行业务的推广。

运营商的弊端

不过，有知情人士告诉记者，电信运营商在App上步行缓慢的原因在于自身，而非技术。

以中国移动为例，其省级公司在3年前就已经意识到了App的重要性，开始与一些应用开发公司进行接触，并且具体工作已经部署。但是，集团公司突然对这一项目叫停，要求集团公司统一开发。

上述知情人士表示，客观来说，这种App由集团公司牵头开发可以节省成本，但是由于实际上各省公司的业务模式并不相同，流程差异也很大导致开发难度会比较大，而且集团公司的行政流程较长，导致中国移动和中国电信在App方面目前较为被动。

一位中国移动相关部门工作人员告诉记者，“我们（中国移动）要做这样的App的话,需要做出一个客户端软件然后去适配31个省的现有流程，这个难度很大。”

中国联通之所以能够推出全国统一的App，是因为其一开始在电子渠道建设上就是全国统一的，并且它在3G业务上全国统一，并没有太大的区别。

所以，目前在市面上可以看到的这类App有两种情况：一种是各省公司老版本的少量更新，而且为了避免与集团公司的矛盾，省公司也不可能作大规模的宣传推广；另一种是“山寨版”，也就是一些第三方公司利用某些方式通过App实现部分官方版功能。

然而，更重要的原因在于企业文化上的差异。

与其他企业不同的是，电信运营商目前的管理和模式主要以免责为出发点，具体业务的归属比较模糊。

上述知情人士告诉记者，目前负责该项目的IT部门领导比较保守，其关于App的观点是提出用户需求是业务部门负责，IT部门只需要负责将App实现，并不需要负责设计工作。但是业务部门则认为既然是IT部门负责App实现，就应当也负责设计和用户需求调研工作。

事实上，在采购招标时，电信运营商受到的外部干扰也比互联网企业要大。据了解，某运营商在向为其研发App的厂商提出界面美化需求时被厂商以“做不了”回绝。因此，在预算有限的时候，电信运营商无法做到更好的用户体验，因为其首要目标是低成本。

不过，电信运营商自身也会开发一些客户端软件，只不过是为特定客户订制，而非面向大众。

对话

星巴克中国区市场及产品副总裁 韩梅蕊

在设计APP时，星巴克关注哪些顾客使用体验？

星巴克一直坚信可以通过一杯咖啡构建人与人之间的联系。我们将这个应用视为一个能拉近人们之间的交流，以及延续我们和顾客之间已经建立情感连接的平台。通过这个平台，我们可以实现在门店内和门店外跟顾客的双向交流。

如何把APP与市场营销战略联系起来？

包括手机App在内的创新数字技术现已极大地丰富了传统的市场营销方式。对于星巴克来说，通过这个渠道，我们可以迅速地获取顾客对星巴克产品和服务的及时反馈。此外，星巴克一直鼓励用户之间的沟通，因此在App引入了社交元素。

星巴克如何建立与顾客的联系？

在中国，星巴克逐渐把社交媒体作为在星巴克门店之外，我们与顾客交流互动的一个重要的平台。截至10月31日，星巴克中国在自有社交平台上已拥有超过120万个粉丝。最近，还开通了官方微信平台，目前已有27万人将星巴克中国添加为好友。星巴克中国App的推出是对已有的主要社交网络平台的极大补充。