浅谈OTT中的可管可控和电视支付

周 安

（江西省广播电视网络传输有限公司，江西 南昌 330046）

责任编辑:许 盈

OTT（Over The Top）源于篮球，是“过顶传球”之意，比喻服务提供商越过基础网络，直接向用户提供服务，它可以把海量、新鲜、优质的资源集成，送到用户面前，满足客户需求。引用到广电领域即指通过公共互联网面向电视机传输由广播电视机构提供内容的服务，其终端为机顶盒+电视机或互联网电视一体机，它利用运营商提供的网络，由运营商或第三方提供互联网电视业务[1-2]。

1 OTT国内外发展现状

OTT是传统“看”电视模式的一场革命，让用户对“用”电视有了新的认识，将带动新型电视服务的发展，在国内外逐渐形成了以下3种模式：

1）美国开放式OTT

数字电视作为互联网的终端，植入浏览器软件，开展网页浏览、点播、视频通话等数字电视业务。这种模式下电信运营商、互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等都将自身定位于视频产业的参与者并获取相应价值，是一种以开放互联网服务为核心的模式，视频服务不再成为广电运营商的专利。OTT视频服务向PC终端以及iPhone，iPad，Android，Xbox，Wii，PS3，蓝光播放器及互联网电视等多终端覆盖，满足用户多方面的观看需要。

2）欧洲HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）模式

HBBTV是一种混合广播的技术，除最传统的广播外，提供联网方面的服务像VOD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。在欧洲电视服务是核心，在电视服务的基础上开展多种增值业务，并对在电视上的互联网应用进行有限度的管理。

3）中国可管可控模式

国家广播电影电视总局181号文件的下发，标志着中国可管可控的OTT模式的建立，通过牌照制方式实现对OTT的可管可控，由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。

这3种模式都是通过IP网络来传输电视节目，突破了内容传输在地域上的限制，它将电视、互联网、新媒体的潜能激发了出来。OTT可以面向全球用户提供电视播出服务，其终端类型也不受任何限制，可以是电视机、计算机、机顶盒、Pad、智能手机等，通过互联网就可以享受OTT服务，Google TV和Apple TV就是典型的OTT服务。

另外，据Digital TV Research的研究报告预测，中国OTT收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元，收入增长达27倍，面对庞大的OTT市场前景，众多厂商都推出了OTT的建设理念，逐渐形成了包括终端厂商（如创维）、牌照商（如CNTV）、技术提供商（如华为、烽火）乃至内容提供商（如乐视）等在内的产业格局，各大SP/CP都在通过不断地整合，力图成为运营主体或平台，从而占据家庭娱乐中心的主导地位，OTT将迎来更大的发展。

2 OTT的优势和发展

2.1 OTT的建设优势

OTT传输的基础网络是IP网络，在具有基础设施的网络里开展OTT业务没有太多的限制，通过广电的有线网开展OTT服务不需要建专网，节省了网络建设费用。同时OTT对内容的质量要求并不高，不需要保证那么高的质量，内容的生产制作成本降低，这为传输内容的极大丰富提供了可能，而丰富的内容正是吸引观众的基础。

另外，广电运营商有良好的市场基础，据广电总局的数据显示，截至2011年底，国内有线广播电视入户率达49.43%，用户首次突破2亿户。其中，数字电视用户突破1亿户，达到11489万户。在双向网改方面，首批三网融合的试点城市网络改造已经全面完成，第二批三网融合的试点城市也已大部分完成网络改造。其中浙江省整体转换率达到97.1%，大中城市有线网络双向化改造率达到98.5%，其他城市达到90.8%。随着三网融合的发展，双向网络数字电视用户将不断增加，而双向网络数字电视用户正是OTT的优质目标用户群，这些用户的增加为开展OTT提供了良好的市场基础。

2.2 建设OTT带给广电的新发展

由于国内的有线网络比较分散，而且整个有线网络在平台内容的IP化部分包括整体存储、数字压缩形成的IP流的处理都处于相对滞后的阶段，另外，目前国内有线模拟和数字并存，内容管理平台和内容服务平台，包括海量内容的支持、双向业务等方面还有很大提升的空间。同时通过OTT的建设运营商还可以实现如下功能：

1）开拓新的用户空间。在多屏互动的推动下，包括电视在内的各种终端实现资源共享。提高用户体验、提供个性化服务和打造用户中心，成为运营商和业务提供商共同的目标，不能满足用户的需求就难以实现用户体验的提高。对于广电运营商而言，OTT所采用的“终端+服务”的业务模式容易实现，在现有的HFC网络下就可以完成，不需要进行网络的重新建设，而且在实现自身内容向用户直接推送的同时，也为广告、VOD、付费视频等业务开拓了新的用户空间。

2）方便终端管理。在应用管理上，OTT结合了应用框架的智能终端技术，使得在终端上进行应用的管理变得非常方便，同时通过前端策略的设定，还可以很好地实现广电可管可控的要求。

3）实现广告的精准营销。通过双向业务和各种业务的组合，不仅能扩大业务的范围，而且能把基于用户行为习惯的数据进行深度分析，这样就可以了解到用户喜欢什么样的内容以及整个市场发展趋势，根据对用户收视习惯的分析，提前预测、判断整个行业和内容的走向以及用户收视习惯的走向，为用户提供更个性化的服务。借助行为分析工具和广告与业务推介工具ESG anywhere，便可以轻松实现广告的精准营销。

4）易于创新。OTT终端主要采用开放的Android平台。Android平台具有完善的应用管理框架。可以把适合在广电网络和广电市场的应用放进来，像应用商店的使用，将会极大地丰富终端的应用，满足用户多方面的使用需求，再加上众多的Android从业人员和各大IT公司的支持，也为实现电视应用的创新提供了良好的基础。

5）促进三网融合，实现广电主导权。OTT可以充分发挥内容的价值优势，同时视频的需求又可以有效拉动宽带用户的发展，从而将视频服务、广播服务和互动服务组成多元组合，通过多种需求的捆绑提升用户价值，最后形成一个跨屏融合的端到端服务，用户的使用体验将得到极大的提高。丰富的业务，良好的用户体验，大屏幕的冲击力将使电视的用户数量不断增加。

3 电视支付与OTT

3.1 电视支付在OTT中扮演的角色

OTT的一个重大改革就是业务的丰富，而电视的业务是否可以像互联网业务一样迅速发展，实现盈利，最关键的基础除了适合电视屏幕的优秀业务之外，还要有适合OTT和广电的安全、方便、高效、多赢的电视支付体系。

广电运营从传统业务向增值业务过渡，OTT跳过了中间件的阶段，实现了三网融合，互联网的业务模式可直接引入，同时支付模式也可参考互联网模型，最大限度地让用户有同质化的使用体验。不管技术如何日新月异，业务如何发展，就运营商来说，盈利为根本之策，而模式的参考也不外乎几种关系，即支付应用提供商、银行和广电运营商，只有构建了平衡的关系，生态圈才能健康发展。

对于银行来说，最大的优势无疑是资源，这也是第三方支付应用公司无法与之匹敌的，而银行在面向互联网用户提供服务时的落后和僵化，恰恰是作为第三方应用支付企业最大的机会，即帮助银行改进服务，建立品牌声誉，用自己最擅长的用户体验留住用户的同时帮助作为合作伙伴的银行提升支付体验，在这个过程中品牌和用户忠诚度就不知不觉中建立起来了。

对于广电运营商来说，优势无疑是拥有广泛的用户基础，当它开始推动自己的支付战略时势必会对产业带来较大的影响。视听业务是广电的根本，电视终端已经覆盖了绝大多数用户，但这不代表广电能拥有三分天下的局面，越来越多的用户正在向移动终端和互联网转移，如何加入更多的增值业务来引吸用户并使之付费才是未来发展的首要问题。

3.2 支付在OTT中遇到的挑战

在线支付作为互联网和电信的传统业务，被引入到广电中遇到最大的问题就是消费观念，大部分用户无法接受通过电视终端进行付费，这主要是广电的行业特征决定的，广电的传统业务就是进行每月收视费的缴纳，基本就在20元左右，按照金额在互联网属于微支付的范畴，并不是敏感因素，关键在于采用主流的银行卡支付，用户对于支付渠道的不信任感。

根据互联网产业报告显示，担心被恶意扣费而拒绝付费的用户，比例为26.7%，暗扣费用已成为用户在体验业务之前就产生的一大顾虑。同时让用户建立与互联网同等的支付安全感也需要一个过程，只有用户信任体系建立后，互动平台才有开展的基础。

电视支付的安全性只是一块敲门砖，是技术基础，真正令用户产生支付行为的是内容，OTT从硬件和渠道上都解决了原有的问题。但广电行业的特殊性决定了不可能采用“拿来主义”，管控是个恒久的话题，资源的审核筛选在任何情况下都不可避免，那么在“内容为王”的时代，广电如何筛既选出适合自身的业务，又符合播控的需求，同时要与互联网和移动终端“与时俱进”，进而保证用户的消费积极。前不久，国内数字电视支付牌照已经下发，政策环境已经放开，如何通过电视支付推动电视增值业务，进而盘活OTT，让用户更加喜欢电视这块屏幕，是OTT整体进程中的一件大事。

4 OTT与可管可控之间的博弈

OTT对于广电行业而言，这种规模空前、自由开放的业务量就如一把双刃剑，带来了新意，同时也带来了传统管控模式无法全面监管新业务的难题，“严防死堵”的监管方式已经无法顺应行业发展的潮流。在OTT开放与广电行规约束之间的直接较量中，业内一直在摸索着对于OTT的监管尺度，一度陷入了“欲放不能，欲管无章”的尴尬境地。

4.1 广电行业的管控现状

“自由开放”和“可管可控”分别是OTT业务和广电业务的代名词，广电行业引入OTT，必然会带来开放与约束的激烈碰撞。业内一直在摸索如何既能以开放的姿态极大地发挥OTT的优势，又能保证OTT的引入不会丢失行业既有的纯净和规则。事实上，这种“引水入渠”的做法也是构建广电特色OTT业务最行之有效的一种策略。然而，就目前形势来看，行业内的管控手段和管控系统都专注于某个特定的方面而未形成体系化的结构，甚至于各个业务、应用以及平台提供商都只是自顾自，管控方式和力度较乱，不仅无法形成统一，而且对于未来一体化的管控平台建设设立了一道障碍，OTT冲击着广电的底线。

事实上，这种对OTT业务管控力度薄弱的现象已经成为行业内一大共识，导致出现了从运营商到产品提供商人人提管控，人人懂管控，而行业缺真正管控的现象。目前尚无一家广电运营商真正完成管控平台的设计和搭建。

4.2 广电行业的管控需求

OTT是以互联网视频资源为代表的多媒体、多元化业务，在国内以互联网电视、智能机顶盒、IPTV等为载体出现在广电市场上。在双向网络环境下，普通用户通过搭载了OTT的终端设备既可以访问互联网资源，又可以实现本地化的多媒体播放以及本地资源的载入，同时还能实现更加便捷的双向交互业务。在这种更加开放和自由的用户使用选择下，“准入”成为建设精品广电OTT业务的关键管控手段。用户上什么样的网、用什么样的业务、装什么样的应用、播什么样的内容自然地成为准入管控机制下最受关注的问题。然而，针对OTT不同的业务形态，管控也产生了多样的具体需求。

视听资源类：视听点播资源是OTT的核心建设内容，建设精品OTT视听点播资源成为新业务运营增值的关键步骤。管控的目的自然地侧重于规范内容接入通道，保障内容健康。接入来源可信的视听资源或者建设完善的审核平台是解决视听资源管控的两大手段。对于来源可信的各大互联网电视牌照厂商的视听资源或者互联网上经总局审核通过的视频、音乐、电子阅读等资源可通过专网统一接入；对于非牌照商互联网视听资源内容可通过前端审核平台按照运营商的需求进行审核，保障内容规范。通过这两种方式建立健康有序的OTT视听业务秩序。

网络访问类：OTT对于互联网资源的获取是全方位的，这给电视用户带来了自有的网络体验。广电行业的特殊性必然要求能控制机顶盒访问互联网上的各个网站及其子栏目的访问权限。这就要求不仅可以限定浏览器访问地址、限定机顶盒访问权限和限定网站栏目访问权限、同时可以做到甄别网站内容。从来源可信到内容过滤，做到对网络访问的全方位规束，同时对用户的网络使用做出正确的引导。

应用类（游戏等）：终端设备不同，OTT应用的开发标准和呈现方式也不同，但无论是互联网电视，还是基于安卓的智能型机顶盒，OTT应用包罗万象，种类五花八门，安装方式也千奇百怪。引入精品和特色的OTT应用既可以保证用户粘度，又可以增加广电ARPU值。面对这样的发展需求，广电行业需要用户能安装和运行的应用是通过运营商应用平台统一提供的应用，用户无法安装其他途径接入的应用。

生活服务类：广电OTT可以将普通用户带入全新的使用体验中，相比于计算机、PAD等终端，电视屏幕在老百姓心目中拥有更加亲和的形象和公信力。依托这个优势，OTT生活服务类如电视资讯、电视教育、电视医疗、电视缴费等业务天生拥有数以千万计的拥趸。这类业务想要在电视用户中更好地生存、排除其他恶性因素的干扰，就需要广电建立更加细粒度地认证、鉴权机制，同时能够建立消费记账的功能。对于这样的管控需求，就需要一套完整的系统约束用户的使用习惯、保障双向安全、健全健康发展的模式。

4.3 广电行业管控平台案例浅析

结合上述分析，以下通过一个OTT的管控方案供各位读者参考（见图1）。

通过专线通道，保障了牌照商视听内容的安全稳定接入；通过业务访问控制、终端应用管理、内容管理、网络访问管理等对网外的资源进行审核、鉴定和使用权限管理；通过一个完善的AAA系统对于OTT全生命周期进行了高效地安全保障；通过接入网关等对访问互联网权限和内容的接入进行了统一管理；通过三屏DRM保障了OTT中三屏互动业务的安全。

笔者认为一个完善的管控平台应该结合广电OTT业务的新需求，才能对网络接入、终端应用、内容、通道等进行严格地管控和安全保障。

5 小结

广电运营商面临着业务单一、用户体验差、电视用户不断流失等问题，同时还面临着IPTV、互联网视频网站和互联网电视的竞争。在这样的背景下，如何再次吸引流失的观众，如何进一步增强广电运营商信息发布的主导权和话语权，OTT是可行的解决方案之一。OTT成熟的商业模式、完善的产业结构、低成本的运营，已经得到了业界的认可，是符合广电发展要求的。

广电要主动出击，把OTT业务的理念方式为已所用，不是单纯想办法为OTT设置更多障碍，那不能阻止它的到来。OTT业务有发展的历史，最主要是伴随互联网宽带技术发展，OTT有很大的鲜明特征，是寄托在一个非常强大的软硬件平台上的，广电要清醒认识到自己要有新终端概念，这个来源和OTT一样，OTT是业务需要宽带互联网，所以对终端提出非常高的要求，这个要求远远高于广电所用的平移机顶盒。所以广电需要新的终端，及时把OTT纳入自己的麾下，顺势发展广电OTT，在智能终端时代站住脚。同时要考虑到广电的支付从技术到运营底子薄、经验浅的弱势，多参考互联网的建设模型以及移动终端的运营特点，避免走弯路，借OTT这个宽广的平台助广电一臂之力。

[1]马骁，马立铭，曹三省.面向OTT业务的智能电视系统架构设计[J].电视技术，2012，36（12）：32-34.

[2]吕品.智能终端与OTT业务[J].电视技术，2012，36（S1）：34-36.