关于百货零售业节日促销策略的思考

倪培英

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本文以天津友谊百货为例，分析了节日促销在百货零售业的主打营销策略中发挥的作用，在此基础上探讨了节日促销的主要形式以及应注意的问题。

关键词：百货零售业 节日促销 形式

一商友谊百货是天津一商集团有限公司精心打造的天津百货零售业高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的经营历史。早在20世纪80年代末就以名牌经营走在市场前端，特别是自2002年以来，一商友谊百货立足高端经营定位，放眼国际高端百货走势，超前决策，快速准确地实施了创建中国高端百货连锁先锋的战略部署，完成了品牌档次升级、管理服务提档、企业文化与团队建设延伸的科学发展模式，推进了由高级百货跨越发展的实施进程，抢占高端百货经营的制高点，为天津商业发展打开了全新的市场格局。

短短几年内，企业就由原来2.6万平方米的友谊商厦一家店，迅速发展成为拥有友谊名都、友谊新天地广场、友谊新都百货、友谊大港百货、友谊武清百货、友谊精品广场七家店，汇集精华百货、高端百货、高级时尚百货、青年时尚百货、区域时尚百货经营于一体，总体营业面积超过30万平方米的高端百货连锁企业。 2011年友谊高端百货群一举创造了经营规模突破50亿元，同比增幅32%的骄人业绩。

一商友谊按照现代企业标准化管理模式，以管理、服务标准国际化为突破，创造了融东西方先进管理理念为一体的独具友谊特色的服务和管理模式，依靠多年来形成的危机意识和创新精神，形成了真正意义上的哲学营销模式。结合友谊百货节日促销的实践，本文针对百货零售业节日促销进行研究。

节日促销成为百货零售业主打营销策略促销策略，也称营销沟通策略，是4P营销组合策略的重要组成部分。近年来，随着我国假日经济逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1-3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日的营业额更高，可以说节日期间是百货零售业的“蜜月期”。其中商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到利润。从友谊百货的节日促销来看，除了诸如春节、元旦等传统节日外，还有圣诞节、情人节、母亲节等外来节日，以及自创的爱妻节、化妆品节、家居家饰用品节等，同时与VIP专属特卖会、友谊独有品牌推介会、各种时装展示会等营销活动配合实施，极大刺激了天津百货零售业节日促销市场的空前繁荣。从2008年12月开始，友谊百货在天津发起一场场空前规模、超大力度、震撼效应、旷日持久的营销运动，本文把这场运动叫做“以营销风暴抵御金融风暴”，友谊百货在危机中更上一层楼，被誉为“应对危机、拉动消费的商业排头兵”。

节日促销的主要形式

从友谊百货成功的节日促销来看，其不是简单地运用了一种营销方式，而是结合市场情况和促销目标，多种节日促销方式混合运用的结果。

（一）注意力促销

“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺少的是注意力。企业为了吸引消费者的注意力—关注和喜欢它们的商品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段花样翻新。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，节日期间的促销正是注意力营销的体现。例如：友谊新都市百货元旦举办的八周年店庆，头版《前进潮》赫然醒目，新都8年仅此一次震撼促销：满300元只收99元。买就赠、满额赠提货单、赠餐饮券、购满3万元的前十名顾客砸金蛋中大奖等大型酬宾活动，品牌全线震撼低折，珠宝、黄金、化妆品、女装等满减赠礼活动及大型特卖，让顾客流连忘返。国际品牌首次引爆零利风暴，再现意想不到的惊喜。另外友谊新都市百货还联手十大银行刷卡消费赠特供礼品，将超值实惠的活动带给消费者。空前超大折扣力度，独有的活动盛宴，再一次掀起津门购物风暴，给消费者带来前所未有的超值享受和最大实惠。

注意力促销被充分运用在实践中，例如：知名品牌玛珂恩雅以最新形象亮相大港友谊百货，在其开业首日举办VIP招募酒会，同时“全场满200减50元，满额再赠好礼”，活动现场真人模特静态展示，陈列师到店现场为顾客搭配演示，配合悠扬的小提琴演奏，凸显了浓郁的文化气息，吸引过往顾客纷纷进店选购，带动了人气，拉动了销售，日最高销售达到8.6万元。

（二）文化促销

我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如春节、元宵节、七夕节、中秋节、端午节等等。为此，企业在节日促销时一定要把握住节日的文化内涵。七夕节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：春节旺销高峰到来之前，友谊新天地广场为其促销活动冠之以“天时、地利、人和”。天时：春节是中国传统的重要节日，是百货业最好的销售时机；地利：和平区核心商圈滨江道整体提升改造基本完成新姿展现，友谊新天地广场大概念、大旗舰、大品类的强势发展模式，与率先大力营造浓郁的、时尚的节日氛围，成为滨江道新的亮点；人和：新天地开业几年来不断积淀的发展实力、市场影响力和消费者的认可度，以及和厂家的默契合作、顾客众望所归的活动企盼。这一宣传策略将节日文化、商圈文化和企业文化融为一体，可谓匠心独运，起到了非常好的效果。

例如：节日期间，“送礼就要送健康”的消费理念使保健品的需求大增，友谊商厦紧抓这一商机，在春节之际，各品牌都推出不同的让利活动：同仁堂满额赠礼品套盒，白云参茸红参买一送一，特别是新引进品牌“极草”春节前11天累计销售突破10万元，极草品牌的引进满足了高端客户对虫草的需求，促进了保健品类销售的提升。活动期间保健品类实现销售额达114.6万元，增幅达到27.2%。

（三）整合传播促销

节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最优资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。2010年春节期间，友谊六店开展了“喜鹊迎春 花开富贵”、“春装新品抢先上市秋冬服饰全面出清”、“品牌联袂2-7折新春盛大酬宾”等31个主题，330档营销活动。报纸广告共计37版；电视台广告宣传片26期294次，并在天津电视台春节晚会上进行了特约播映；天津电台投放广告宣传片7期176次；天津电台交通台投放广告宣传片3期36次。友谊百货在整合促销时，注意运用5w1h原则，即为什么传播（why）宣传的目的；向谁传播（who）确定信息接收者；传播什么（what）传播信息内容；何时传播（when）传播时间选择；在哪里传播（where）传播信息的接触点选择；如何传播（how）传播媒体的选择，整合传播促销并取得显著效果。2010年1月友谊百货六店实现销售11亿元，创历史新高。

（四）限量销售促销

利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种有效的促销方式。友谊商厦定位高档百货，主营世界一线品牌、奢侈品。为了满足高端客户个性化需求，避免“撞衫”发生，推出了维克多“婚庆特惠限量版西装”活动、欧米茄手表中国地区限量款销售活动。友谊家品商场抓住苹果iphone4s新款首发时机，提前做好宣传、预定工作，活动开始首日就售出155台，销售额达103万元。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

（五）限时购买促销

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。要想销售形势火爆，限时购买促销必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。例如：友谊新天地圣诞夜限时超低折扣活动，从21:30至24:00限时抢购，店内吸引大量客源，形成了抢购狂潮，各楼层出现购物、收银台付款排长队、商场通道出入保安员疏导客流的状况，创造销售高潮，销售额也激增。

（六）赠送牵制促销

利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。例如：友谊百货六店曾经推出冬季VIP专属7.5折盛大酬宾活动，一次性购买满3000元的可办理VIP会员卡，同时购物享受3-6倍计分。可根据购物小票消费数额兑现不同的赠品；同时根据VIP积分还兑换不同的赠品，当然消费越多赠品越多；或者采取礼金券回馈或赠送餐饮、美容、健身优惠卡活动，再掀购物狂潮，刺激销量倍增。

（七）广告前置促销

孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜”。在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。从2009年11月底开始，友谊百货就抢先出手、超前动作、提前预热，在“两节”前后友谊百货6家店联袂推出了27个主题223档营销活动，一次次掀起消费风暴。进入2010年，友谊百货抓住市场景气指数趋暖之机，在天津市率先拉开春节营销序幕，以超大力度和空前规模的“出位”营销活动营造市场繁荣。元月一日开始，相继推出“SEE YOU THERE”、“联店八折酬宾”等主题，20余个系列滚动营销活动。2010年腊月三十至正月初六黄金周期间，为延续节前旺市，又推出了“红红的友谊，吉祥如意”主题系列滚动营销活动，以超低折扣和超值赠品再吸春节客流，七天实现销售突破8000万元，占全市18家重点监测百货商场30%份额，同比增长36%，高出全市增幅17个百分点，日均销售突破1000万元，率先抢到了节日市场中第一块也是最大的一块蛋糕。

节日促销应注意的问题

（一）准确的定位

准确的定位主要表现在主题鲜明，明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态，特别是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。

（二）确定最佳的行动方案

除了事前周密的计划和人员安排，节日促销还需要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力才能做好工作；其次是有较强的执行能力；再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题。总负责人要清楚活动的每个环节，了解各个环节的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

（三）确定时间安排和规划预算

卖场促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时商品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。

（四）现场氛围的营造

节日活动气氛包括两种，一种是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，应从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者能否调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。

（五）严格控制促销成本

理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟风，挥金如土；尽量不要和强势对手正面对抗，突出自己的优势和卖点；事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。

（六）评估总结

每次节日营销整体活动都需进行评估总结，才能提升节日营销的品质和效果。比如总结本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等；分析每次活动的优点和不足；总结成功之处，借鉴不足教训。节日促销评估总结的目的，就是为了今后规避风险，从而获取更大的成功。