“光棍”的创新

郑键

11月12日凌晨，阿里巴巴集团传来消息，在“光棍节”促销中，支付宝总销售额一百九十一亿元，同比增长将近三倍，其中天猫为一百三十二亿元，淘宝为五十九亿元。

据说“光棍节”起源于中国校园男“光棍”的创新。上世纪九十年代，一群男生觉得11月11日这一天有四个“1”字，与四根光滑的棍子象形，而“光棍”在中文里有“单身”的意思，便戏称这一天为“光棍节”。于是，“光棍节”横空出世。年轻人到了这一天总会互相调侃，声称要借过节之机“脱光”，找到生命中的另一半。“光棍节”的创意，巧妙而又充分地表达了中国人对于“光棍——单身”的理解，几分自嘲，几分豁达，几分勇气，几分期待，甚至有点“辞旧迎新”的意味。

“光棍节”具备一定的社会影响之后，精明的商家识破其中寓意，便开始了为“光棍节”而创新之旅。2011年，小成本电影《失恋三十三天》借“光棍节”造势，号称专为“光棍节”定制，在11月8日上映后，四天票房即成功突破亿元大关，成为了年度票房市场的最大“黑马”。

《失恋三十三天》的成功，又让电商看到了巨大商机。年轻、豁达、“脱光”、网民，这些关键词让电商敏锐地察觉到了创意支点和消费金矿。通过广告轰炸，电商把“光棍”们从电影的精神宣泄和消费，引向了“网购”的物质宣泄和消费。今年“光棍节”前夕，商家开始造势，在当天又进行大幅度打折促销，以至于有“网购达人”连续十八小时“血拼”，未进食未饮水，精神过度集中，血糖含量急剧下降导致晕倒。经过商家的包装创新和因势利导，“光棍节”俨然成为了“购物节”。

将“光棍节”转化成“购物节”，内里也无不透着商家们的精细打算——传统节日往往强调家庭聚会，不注重购物；舶来节日虽然有购物需求，却往往是从国外照搬的程式化物品，比如情人节的巧克力、万圣节的南瓜灯等等。只有在“光棍节”里，单身的人或预备着各种礼物送给心仪的对象，或漫无边际地在网上溜达散心，“光棍购物节”即是商家在把握特定群体心理和行为习惯基础上的营销创新，甚至吸引了众多并非“光棍”的人参与。

曾经，市场一味地热衷于引进“洋节”，可惜，由于文化的隔阂及粗浅的模仿，万圣节、情人节一直不温不火。今年风靡荧屏的《中国好声音》从荷兰引进，虽然叫好者众，但有人士指出，购买原版节目属于主动丧失原创性的偷懒，相当于自寻死路。还记得当年风行一时的电视节目《玫瑰之约》曾创下很高的收视率，然而到了2002年，全国涉嫌抄袭这一节目的电视台达三十家之多，导致这一节目形式直接“PASS”。

模仿走向绝路，创新才有生命力。本土原创的“光棍节”现象，再次提醒我们：创新产生机会，创新走向成功。

【原载2012年11月15日《检察日报·每周观察》】