电子渠道用户行为分析及应用策略研究

徐 茜，郭 涛，薛立宏

（中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

当前，来自全业务运营以及3G时代的竞争压力越来越大，客户需求也在随着外部环境的变化不断变化，渠道体系中的电子渠道被寄予越来越厚重的期望。从外部环境需求来看，全业务竞争环境下客户对于渠道的及时性、便利性和不间断服务能力的要求越来越高，对信息产品的自主意识也不断增强，消费行为的参与需求亦不断提高。这就要求电子渠道不仅能够提供简单、快捷、随时随地的优质服务和流畅的业务办理，还可以充分利用自身条件提供交互式、互动式、体验式的服务，并可通过文字、图片、视频等方式对新业务、新产品做出全方位的展示，给予客户良好的体验感知。

现阶段必须以客户为中心，从用户触发的服务与产品需求入手，分析客户借助终端设备订购产品的倾向；同时有效融合各电子渠道的用户使用信息，对用户群进行细分，较为深入地探究用户使用各类电子渠道的内在特性和规律，更全面地了解用户使用电子渠道的目的，为电子渠道的发展及营销提供指导。

2 电子渠道用户行为研究

2.1 基于用户访谈的用户行为偏好反馈

用户的需求通常通过3种形式来传达：目标、行为、说法，如图1所示。

用户访谈是直接有效、形式灵活、最基本的需求捕获工具。但在实践中，真正有效地驾驭这一手段，获得良好效果并不是容易的事，正所谓“一个高效且深度的访谈，始于良好的计划，终于有效的反馈”。

图1 用户需求的传达形式

从学术角度来看，深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式，属于用户研究中一个重要的访谈方法。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示某一问题的潜在动机、态度和情感。然后通过提问、交谈、观察等技巧，得到用户的偏好和定量数据，结合一些问卷调查中的用户行为数据，分析用户行为背后的原因和过程。在进行用户行为研究的时候，一定要用诚恳的态度、真挚的情感来感染用户，要让访谈的过程成为彼此心意的表达，可以相互接纳，这样获取信息也就水到渠成了。

运用以上方法对学生、白领、退休工人等多个群体进行了用户访谈，访谈内容集中在是否经常使用手机、使用3G上网的频率如何、使用过的电子渠道有哪些、最常使用的运营商渠道是什么、最受欢迎的电子渠道业务是什么、是否会尝试更多形态的电子渠道服务、是否会继续使用电子渠道等。通过访谈，首先，可以发现在电子渠道的诸多业务中，最受用户欢迎的业务是网上支付，使用率达到了64%；其次，业务查询、办理、定制服务等常用功能中，多数的使用率能够超过50%，同时有超过半数的用户愿意在今后的生活中更多地使用包括话音热线、网站、短信、WAP在内的电子渠道服务。

虽然对电子渠道的期待越来越高，但是现阶段电子渠道在所有渠道用户群中的渗透力还远远不够，大多数固网用户仍然习惯通过实体渠道办理业务。从用户群来看，电子渠道的使用者多数是移动用户，相较于固网用户更习惯使用电子渠道，其中网上营业厅、短信营业厅已成为移动用户获取信息的重要平台。在移动用户中，随着3G业务的不断发展，3G用户对电子渠道的满意度远远高于非3G用户，3G属性成为影响电子渠道满意度的重要指标。电子渠道使用率与其他渠道使用率的对比如图2所示。

2.2 基于用户体验的用户真实行为反馈

为了更清晰地反映用户行为的特点和偏好，结合电子渠道用户体验研究模型（如图3所示），利用实地体验的形式对用户行为进行研究分析。此体验研究模型能够根据电子渠道自身特点与用户的基本需求，将穿越测试的理念和用户体验蜂窝量化方式相结合，构建测评样本。同时还能以用户与产品全流程接触点为研究核心，以触点上产品对用户各种需求的满足程度以及接触过程中用户情绪变化的捕获为目标，综合定量与定性两种方法，测评电子渠道的用户体验。相较于传统且直白的问卷调查，此模型在整个定量测评的过程中加入定性研究，鼓励体验者即时提出各个接触点上的感受，包括对于产品本身的看法、与竞争者对比的意见、期望到达的程度以及联想到的其他内容等。此模型的应用将使问卷的内容更全面，反馈的结果更真实。

通过记录用户在体验中国电信电子渠道网上营业厅门户过程中的真实反映，结合体验后用户的书面反馈，可以发现用户对中国电信电子渠道网上营业厅门户的界面UI设计、用户群划分、内容结构、导购、搜索等方面比较满意。但是对于服务办理的入口、操作内容的填写、交互的细节、热点信息的展示以及在线客服帮助等方面均出现了困惑，不仅相互询问，有些用户在操作进行不下去时还比较急躁。这就说明电子渠道在用户实际操作过程中的流程和设计仍不够清晰，很容易流失用户。

图2 电子渠道使用率与其他渠道使用率的对比

图3 电子渠道用户体验模型

从用户体验后的反馈来看，结合用户体验模型的测评样本，用户对中国电信电子渠道的感官体验普遍较好，认为页面设计清新、简约、有亲和力。但认知体验和情感体验比较欠缺，超过80%的用户认为中国电信电子渠道网上营业厅门户入口并不能被广泛熟知，有些用户甚至无法通过输入网址的方式访问网上营业厅门户；85%的用户认为中国电信电子渠道网上营业厅门户业务办理的入口不明显且业务信息难以理解，即入口很难找到，找到也看不懂是什么业务；60%的用户在办理业务的操作过程中出现畏难情绪，对流程感到困惑，认为缺乏操作导向性，不知道进行到哪一步也不知道离结束还有多少步，同时页面信息多而杂，时常不知道如何填写，交互感很差；还有40%的用户认为电子渠道在线客服不够专业，接入等待时间长，客服业务不够熟练，答非所问，无法起到指导帮助其使用电子渠道的作用。超过半数的用户表示会因为电子渠道不好用而只偶尔进行一些简单的查询操作，不会经常和深入使用，亦不会成为活跃用户；更有甚者会因为入口不明显、操作复杂而不再使用电子渠道，他们认为实体渠道面对面的交互更便捷。

3 运营商电子渠道发展症结及关键因素

（1）运营商电子渠道症结一：互联网渠道渗透率偏低

全网短信渠道渗透率为40%，网上营业厅活跃用户渗透率为10%，WAP厅渠道渗透率仅为2%。纵观东部、中部和西部的电子渠道发展情况，网站渠道和WAP渠道渗透率普遍较低，部分省份刚刚起步；东部短信渠道基本普及，但中西部仍有待提升。

（2）运营商电子渠道症结二：电子渠道分量不分流

目前运营商各省电子渠道的分量比例已达到一半左右的较高水平，但分流效果不明显。少量电子渠道客户的重复使用带来了较大的业务量，此外呼叫中心热线的业务量较多，互联网渠道作用有限。

所以提升互联网渠道的有效渗透率，使其承担分量又分流的实质作用，是解决电子渠道发展障碍的关键。电子渠道的有效渗透率是指形成使用习惯的电子渠道使用者占全网用户的比例。它的提升不仅代表了电子渠道使用者规模的扩大；还显示出客户电子渠道使用习惯的形成和黏性的提升；更为重要的是，有效渗透率的提升可大大促进电子渠道对实体渠道以及热线的分流，切实产生分量且分流的效果。

为实现“电子渠道渗透率”的提升，尤其是网站渠道以及WAP渠道的渗透率提升，首先需要破解渗透难题，建立LC-P模型能够更好地研究各类电子渠道所处的发展阶段，通过各阶段核心障碍的消除助力电子渠道渗透率的提升。LC，即Life Cycle，首次从客户使用行为的角度定义电子渠道生命周期；P，即Place，渠道。在模型中，会针对渠道所处状态，对该时期渠道的特征做出判断，对其进入生命周期下一阶段的转变过程做障碍分析。

电子渠道作为一项新兴事物，其渗透率提升的过程就是“创新扩散”，是一种新的观点、思想、技术，一旦被引入一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），不断地随时间传到下一个单位。1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M Rogers）教授考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S型曲线理论。

借助“创新扩散”的S型曲线及扩散阶段的划分，电子渠道生命周期孕育而生。不同于普遍意义的“导入、成长、成熟、衰退”生命周期，电子渠道的生命周期可以划分为4大时期（不知晓期、知晓未体验期、体验期、稳定使用期）、6类人群（不知晓期者、知晓未使用者、初步使用者、流失客户、主动使用者、被动使用者）。其S型曲线如图4所示。

图4 S型曲线示意

在LC的基础上，构建LC-P模型，进一步探索各阶段渗透率提升的关键环节，深入挖掘各个阶段的不同特征，将渗透率解构为“三率指标”（知晓率、体验率、保有率），探索进入下一阶段的关键环节（关键障碍点），通过消除电子渠道不同阶段的发展障碍提升电子渠道渗透率，如图5所示。

通过各种指标的调查和对比可以得知，中知晓率、低体验率、高保有率是互联网渠道目前的主要特点。“寻址难”、“网速慢”、“上网难”，“寻址难”是客户不体验网站渠道最重要的原因；而“网速慢”、“上网难”则造成了用户的过多“流失”。在WAP渠道中，低知晓率、中体验率及低保有率则是目前面临的三大问题，“操作复杂”是客户不体验WAP渠道最重要的原因，而客户“流失”的原因为上网速度太慢，3G时代的迅速发展应该能在一定程度上解决该问题。就短信渠道来看，高知晓率、高体验率、中保有率是其主要特征，“编辑麻烦、回复麻烦、代码难记”是短信渠道的主要障碍，是大约60%的用户不愿体验的根本原因。

4 突破电子渠道发展障碍，提升渠道效能的有效策略

4.1 通过用户行为细分明确电子渠道发展方向

从电子渠道人群渗透梯次角度指明电子渠道发展方向，需要分4步完成。在界定电子渠道潜力市场的基础上对潜力市场进行细分，针对每个细分市场进行360°描述，然后构建出电子渠道目标客户选择体系并对目标客户群做出选择，最终绘制出电子渠道客户渗透路径。

（1）电子渠道潜力市场细分——决策树方法

为避免细分市场的交叉重叠，方便目标市场的选择，建议使用“决策树”方法对潜在市场进行不重叠细分。根据本次研究的具体情况，最终决定采用决策树的CHAID算法，在生成决策树后，在各个细分市场（决策树分出的组）上，根据其给定的4阶段人群的各自比例分别计算知晓率、体验率和占有率，作为进一步划分目标市场的依据。

图5 电子渠道生命周期示意

（2）网站渠道潜力人群的细分市场

以年龄、收入、学历、职业等10个指标作为细分指标，对人群进行细分。可以清晰地看到各类人群在生活态度、“三率”描述、心理状态、知晓渠道上的特征鲜明，从而有助于对渠道价值、产品价值进行更加准确的定位。

（3）电子渠道目标客户选择体系的构建

电子渠道目标客户选择体系通过对比每个细分市场的用户价值和用户可获得性设置而成，分为客户价值指标和客户可获取性指标。客户价值指标由业务需求量指标和细分市场规模指标组成；而客户可获取性指标则由行为属性指标和态度属性指标组成，其中行为属性就包括前面提到的知晓率、体验率、保有率、体验障碍、保有障碍等6个指标。

（4）网站渠道目标客户的选择渗透

根据所绘制的客户易获得性指数图，首先，本地精英男性及高知识女性具有较高的价值但较难获得，应当采取高端的宣传推广手段进行循序渐进的发展渗透；其次，外地精英男、小白领及高中生、蓝领工人、家庭主妇及退休老人有一定的价值，且获得相对容易，应采取针对性、个性化的宣传推广手段突破性渗透；最后，价值较低但容易获得的是低文化人群，应采取成本低廉的大众化促销路线进行渗透。

4.2 通过用户行为传播策略提升电子渠道渗透率

在创新扩散理论逐渐成熟后，众多学者提出其量化的模型代表——BASS模型在电子渠道渗透率提升策略上有指导作用。BASS模型表明，基于大众媒介传播的外部影响系数、基于人与人之间(即已采用者对未采用者)的口头交流传播的内部影响系数及市场最大潜力变量均会对扩散速度产生影响。通过对BASS模型进行某些条件限定，可以得到针对外部要素的媒介传播方式和针对内部要素的人际传播方式，如图6所示。

鉴于媒介传播对新事物扩散影响极大，怎样宣传最有利于渠道渗透率的提升，了解消费者使用动机就相当重要。首先，通过座谈会，获取消费者对于电子渠道最原始的态度和动机。其次，借助“因子分析”对电子渠道使用动机进行提炼，将关系错综复杂的变量综合为数量较少的几个因子，从而再现原始变量和因子之间的关系，每个因子由一组原始变量的线性组合来表示，反映了降维的思想。最后，通过“聚类分析”根据不同的动机将消费者分类。采取迭代聚类法，对消费者的信息化消费态度和行为进行分类。通过以上方法，对积极派、实用派、消极派等不同聚类人群进一步挖掘其社会人口属性，结合其电子渠道使用态度，进行有针对性的宣传，以期提高电子渠道在不同人群的渗透率。用户行为传播策略如图7所示。

除了极具影响力的媒介传播外部因素，亦不能忽略人际传播内部因素对电子渠道的重要人际扩散作用。基于社会网络分析，寻找意见领袖的内部传播方法，是实现低成本高效营销的关键。意见领袖是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节，他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。而在互联网的世界里，意见领袖在决策过程中扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中内部意见和行动的一致。通过传播频率分析、层级分析、派系分析，在互联网的社会关系网络中寻找意见领袖的基本方法，如图8所示，将此方法运用得当并进行有针对性的宣传和公关，能起到事半功倍的效果。

图6 由BASS模型到其变型的转变

电子渠道是否能更快、更有效地推广产品，能不能成功地圈定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论、传播，是电子渠道发展中至关重要的一环。通过这些意见领袖及社交媒体圈中有影响力的群体的号召力，可以更加有效且及时地获得互联网用户的共鸣，尤其对产品和服务的信誉将会有无法复加的好处，这也是强调人际传播的内部影响对电子渠道渗透率提升的本质原因。

5 结束语

通过以上分析和研究，可以很明确地了解和把握电子渠道用户行为及其变化规律，是电子渠道发展渗透及社会化营销的基础。对于行为数据及心理分析的研究，能更有效地揭示用户最原始的需求，更精准地把握用户在接受电子渠道服务时的主要期望。同时根据各类用户在不同生命周期对于电子渠道服务的需求，优化渠道的定位，并针对性地改善渠道服务能力，才是电子渠道提升渗透率、增强市场口碑、真正发挥分量又分流重要作用的有效措施。

1 黄予.中国移动用户渠道使用体验调研报告.http://wenku.baidu.com/view/64e1ae36 eefdc8d376ee32cd.html

2 埃弗雷特·罗杰斯著.辛欣译.创新扩散.北京:中央编译出版社,2006

3 杨敬辉.BASS模型的参数估算方法研究.山西经济管理干部学院学报,2009(3)