电子渠道精确营销支撑体系与应用研究

蔡逆水，薛立宏，郭 涛，杨 俊

（中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

电子渠道精确营销（precision marketing）是在目标用户、推荐业务和营销渠道精准定位的基础上，依托电子渠道等现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。电子渠道精确营销的核心目标是形成业务的精确市场定位，建立与顾客进行长期个性化沟通的体系，满足个性化的需求，借助现代高效物流实现客户链式反应增值，实现个性化关怀。

随着3G网络的快速发展，电信运营商进入全业务领域，电信运营商之间的竞争已从争夺用户阶段逐渐转变为保持用户保有量和挖掘用户ARPU的竞争。而话音资费一再下调，迫使电信运营商寻求新的增长点。数据业务和增值业务随着移动互联网的发展逐渐被广大用户接受，IT技术的发展也进入前所未有的发展阶段。用户开始接受电话客服系统、网上营业厅、短信营业厅和声讯服务系统等各种基础服务平台，这些也逐渐成为电信运营商进行用户发展和业务推荐的电子渠道。但并非渠道越多，就越能推广业务，发展客户，不合适的电子渠道推广，反而会导致用户厌恶，进而导致客户流失。为此电子渠道的精确营销显得尤其重要。

2 精确营销在电子渠道应用中的主要问题与需求

由于电信运营商IT支撑系统的复杂性、用户地域性、个性化特性，在建设电子渠道精确营销系统时需要考虑如下特殊性。

（1）体系结构融合统一问题

电信运营商现有IT支撑系统中，存在着众多与客户关系分析相关的数据，如BOSS、CRM、经营分析系统及各地市自身的业务分析系统。这些都是为了解决某个或某几个侧面的问题，因关注的重点不同，数据来源和采集数据的属性差异较大，甚至描述同一字段的命名也差异甚远，为此在电子渠道精确营销中需设计一套全面数据采集和统一描述的精确营销系统总体结构，可以支持用户会话过程的全面采集，支持统一的描述模型，支持Web Service方式输出等。

（2）营销模型的准确度及成功率问题

在现有电信运营商已建立的电子渠道精确营销中，因地域性、时效性和用户认可度的问题，营销的成功率通常在个位以下，与实体渠道效果差得太远。除了涉及用户业务匹配模型的准确度之外，还与营销事件对应的场景、营销渠道的大众认可度和用户的消费心理有关。为此需要综合研究营销模型及规则，提高营销模型的准确性及成功率。营销模型应支持全业务、不同地域个性化客户、多个电子渠道选择，其目标包括用户细分模型、用户业务匹配模型、业务产品关联模型、用户群聚模型等，支持规则方式和记录列表方式，并用于营销阶段目标用户和营销手段的选取。

（3）电子营销触点和营销内容选择问题

即便用户业务匹配模型正确，用户对不同电子营销触点的接受度也不同。如某些人群对网上营业厅推荐更加青睐，对于短信渠道来说，只有在适当的场景下才会有较高的关注度，否则将会被用户视为垃圾短信。为支持各种营销应用选择，营销应用目标包括根据用户选择业务、根据业务选择用户、产品交叉推荐和套餐设计更加灵活实用。

电子渠道精确营销系统的主要需求如图1所示。

·数据采集层：提供业务内容采集、用户行为采集和网络状态采集等采集功能。

·分析推理层：提供业务相关性分析以及智能推理匹配引擎。

·业务推荐与客户发现层：提供业务内容推荐和客户挖掘发现等业务相关性分析应用。

3 电子渠道精确营销系统采用的关键技术

为了满足电子渠道精确营销系统的需求，电信运营商电子渠道精确营销支撑系统需采用的关键技术包括以下两方面。

·数据挖掘技术：建立完整、全面的数据仓库，包含完善、准确的客户信息，并运用数据挖掘技术，对大量客户进行有效的分析，找出目标客户、业务与渠道之间的相关性。

图1 电子渠道精确营销系统需求

·本体建模技术：通过本体建模，实现营销活动的计划管理，对营销活动过程中营销接触点和营销内容的选择进行有效的管理控制。

数据挖掘技术的目标是利用用户签约的电信运营商的行为信息提供服务，根据用户行为偏好和兴趣提供服务，为其选择最适合的服务。本体建模技术的目标是基于用户的电信运营商业务和IT支撑系统的通信上下文，进行移动情景建模，根据移动情景进行用户兴趣挖掘，使移动情景和用户兴趣相匹配以提供精确服务。

3.1 创建运营商数据仓库

运营商数据仓库统一客户视图如图2所示。电信运营商可以以客户行为和消费价值为中心，进行用户数据组织管理。电信运营商用户的消费价值数据包括用户收入（月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例等）、缴/欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长等）、在网时长（成为电信客户时长）；用户行为数据包括呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势等）、数据业务使用行为（月平均上网流量、平均每天上网时长等）、产品拥有（是否拥有IP话音服务、号线个数等）、客户接触记录（10000号呼叫次数、业务受理比率等）、竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数等）。

3.2 进行个性化挖掘

个性化挖掘示意如图3所示。从电信运营商数据仓库中找出与电信运营商用户张某相关的个性化数据，即通话时间、成本开销、通信习惯等用户消费价值数据和用户行为数据，如发现该用户喜欢移动办公和家庭多媒体服务等。

3.3 构建电信运营商业务能力模型数据库

运营商业务能力模型示意如图4所示，主要包括组织管理业务能力、带宽通信能力、多媒体服务能力、安全能力等，如中国电信具有3G高速通信能力和IPTV服务能力等。

3.4 进行业务能力匹配

业务能力匹配示意如图5所示，即根据电信运营商用户张某的个性化需求特征（成本偏好、内容偏好、质量偏好、业务偏好）和电信运营商的服务提供特征（业务能力、业务策略、业务聚合等），进行业务匹配推荐。如根据其移动办公、家庭多媒体需求及中国电信3G网络的高速稳定性和IPTV家庭服务能力，结合运营商的营销策略，为该用户主动推荐相关业务。

图2 运营商数据仓库统一客户视图

4 电信运营商电子渠道精确营销系统总体架构

采用现有的数据挖掘技术和本体建模技术，结合电信运营商的业务系统和IT支撑系统的现状，提出电信运营商电子渠道精确营销系统总体架构，可以较好地满足电信运营商电子渠道系统需求。

精确营销系统总体框架主要包括业务系统、用户记录系统、网络设备、业务内容采集、用户账务采集、网络设备采集、用户业务匹配引擎、接口输出、营销策略、电子渠道、反馈系统等部分，如图6所示。

电子渠道精确营销系统总体架构主要包含以下几个子系统。

·业务系统：主要包括WAP门户、SNS应用、安全应用、ISMP 4个部分。

·用户记录系统：主要包括来源于BOSS、CRM、BA和其他系统的用户相关记录信息。

·网络设备：主要包含BSC、BTS、MT、PCF、PDSN、PDG等部分。

·业务内容采集：负责采集信息，主要包含用户的访问记录、用户关系、业务描述等信息，同时还负责从网络抓取内容模块。

·用户账务采集：采集的信息包含用户的通信记录、套餐记录、话费记录和其他账务信息（如手机支付、常用手机软件信息等）。

·网络设备采集：通过网络设备部分能采集到的信息主要包括用户的流量记录、接入记录、操作记录、拥塞记录4部分。

·用户业务匹配引擎：该模块是本架构的核心部分，中心模块是语义推理，其他部分包括专家知识、语义导入、规则合并、数据挖掘、特征提取、业务描述、行为描述、内容描述、用户描述、概念关联、数据清洗等部分。

·接口输出：输出的主要内容包括关键词搜索推荐、特定用户业务推荐（简称业务推荐）、特定业务用户筛选（客户发现）3部分。

·营销策略：细分为营销环境、营销内容、营销渠道、营销策略4部分。

·电子渠道：包含移动运营商已有的电子渠道，如网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、号码百事通、10000号客服热线、综合服务、自建业务系统等。

·反馈系统：主要包含评估反馈、统计报表、误差分析等模块。

上述系统需求经过细化之后，主要包含以下几个功能模块，见表1。

5 电信运营商电子渠道精确营销系统典型应用

5.1 电子渠道精确营销系统典型应用要求

（1）支持全业务套餐设计功能

满足电信运营商全业务发展需求，系统可以通过电信业务系统以权重图的方式描述全业务与业务之间的关联关系（将订购相同业务的重叠用户数量作为权重），有利于设计业务套餐，通过关联业务发展用户。

表1 电子渠道精确营销系统主要功能模块

图7 电信运营商电子渠道精确营销系统

（2）支持预警挽留客户功能

对于现有的用户，业务使用量和贡献价值发生明显变化时，自动发生预警事件，并提供针对性营销策略。

（3）针对潜在用户提供相关业务推荐功能

用户登录系统后，系统可以通过用户输入的号码，获取用户已经订购的业务列表、可能使用的业务列表以及可能拒绝的业务列表。

5.2 精确营销封闭流程典型系统

在不断提高业务、用户、渠道与营销策略的精准定位要求的同时，为了更好地挽留原有客户、发展潜在客户、支持全业务融合发展，电信运营商的电子渠道精确营销系统在实施中，应具有从原有营销事例中不断总结学习的能力。图7是电信运营商电子渠道精确营销系统。

该系统形成的电信运营商电子渠道精确营销封闭流程如图8所示，包括预警挖掘系统、产品策略系统、派单执行系统、评估系统。

图8 电信运营商电子渠道精确营销封闭流程

图9 电信运营商网上营业厅典型业务受理流程

预警挖掘系统的数据源包括套餐设计数据结果集、维系目标取数报表、客户群挖掘结果集、IDAP（网络接入平台）智能取数、其他外部数据，通过预警挖掘引擎中的事件服务管理，实现事件驱动下的目标客户群预警，主要有事件管理、规则管理、计划管理和事件查询功能；产品销售策略系统包括销售产品管理、套餐设计、套餐预演和套餐推荐；派单执行系统负责事件驱动下的维系挽留，包括对基本信息、渠道规则匹配、事件审批管理、派单管理、执行反馈、权限管理等的维系挽留；评估反馈系统包括执行效果管理、评估及考核报表的形成等。

5.3 电信运营商网上营业厅全业务受理流程中的典型应用流程

图9是用户在网上营业厅进行在线业务办理的流程，其中，在业务选择阶段和套餐信息确认阶段，电子渠道精确营销系统提供针对性的相关业务推荐应用。

6 结束语

电信运营商的电子渠道营销系统，应该解决好体系结构融合统一、营销模型的准确度及成功率、电子营销触点和营销内容选择3个问题，建立全面数据采集和统一描述的精确营销系统总体结构，支持全业务、不同地域个性化客户、多个电子渠道选择的营销模型，支持各种营销应用。具体实施过程中，系统需要支持全业务套餐设计功能，满足电信运营商全业务发展需求；支持预警挽留客户功能，对于现有的用户，业务使用量和贡献价值发生明显变化时，自动发生预警事件，并提供针对性营销策略；针对潜在用户提供相关业务推荐功能，如根据用户登录身份信息，自动提供相关业务及套餐的推荐。

1 中国电信股份有限公司湖北分公司.Teradata精确营销方法论,2010

2 陈志泊.数据仓库与数据挖掘.北京:清华大学出版社,2009

3 章兢,张小刚.数据挖掘算法及其工程应用.北京:机械工业出版社,2006

4 Agrawal R,Srikant R.Mining sequential patterns.Proceedings of Internet Conference on Very Large Data Bases(VLDB’94),Santiago,Chile,1994:487～499

5 Srikant R,Agrawal R.Mining sequential patterns:generaliztions and performance improvements. Proceedings of Internet Conferenceon ExtendingDatabase Technology (EDBT’96),Avignon,France,1996:3～17