基于众包的旅游咨询业创新研究*

张文建,柏波

[旅游业研究]

基于众包的旅游咨询业创新研究*

张文建,柏波

(上海师范大学旅游学院,上海200234)

众包作为一种新型的商业模式,一经出现就引起了极大关注,对其概念、基础要素和应用等方面进行了广泛研究。旅游咨询业作为一种旅游新业态,具备现代旅游业、现代服务业和现代咨询业的一般特征:高综合性、高技术性、高知识性、高创造性,但在发展过程中遇到了人才、组织、创新等方面的困境。众包具有开放性、参与性、无边界、创新性的特征,与旅游咨询业具有内在契合点。引入众包模式,在人才共享、组织共存、价值共创方面进行创新,升级运营机制,规避在运行过程中的风险,推动旅游咨询业创新发展。

众包;旅游咨询业;发展困境;契合点;创新

随着我国市场经济改革发展不断推进,我国旅游业迅速成长,旅游咨询业不断发展,推动了我国旅游业产业能级的提升。当前,国内外社会经济格局发生深刻变化,竞争压力日益增大,人才竞争提升到了新的高度,旅游咨询业作为典型的知识密集型企业,遇到了一系列发展困境。社会化分工促进了外包的出现,从某种意义上讲,外包模式的发展是旅游咨询业产生的重要原因之一,而众包模式颠覆了传统的商业模式,它的出现会推动旅游咨询业进一步发展。那么,什么是众包?2006年美国《连线》杂志记者Jeff Howe在该杂志6月刊上首次提出众包的概念,并在维基百科给出定义,即众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。信息技术的革命、多样化的市场需求和互联网的发展推动了众包的诞生、发展;企业在生产经营过程中利用众包模式,可降低生产成本、提升竞争力和引领市场潮流[1]。在我国经济社会转型的大背景下,旅游咨询业应利用众包这一新型商业模式,实现创新升级。

一、众包研究综述

(一)国外研究综述

众包作为一个新理念,国外学者对其理论和应用进行了研究。目前,学界还没有关于众包的统一定义,主要采取Jeff Howe的定义;一些学者根据研究的需要对众包做了特征分析,对众包内涵、外延进行了讨论(表1)。关于众包的基础要素研究,Vukovic认为众包的参与主体由任务申请者、众包中介和贡献者组成;众包的过程一般为任务申请、初始化众包申请、执行众包申请、完成众包申请4个阶段[2]。

众包作为开放创新的重要途径,其应用的前提得到了相应的研究。Gassmann认为顾客可以被看做是外部创新群体组成的最大来源[11]。Winfried等指出,众包对于构建创新型社会非常重要,并提出了“创新社会工程”的概念和构想[12]。David认为众包是利用互联网的问题解决专家[13]。Ryan指出顾客创新是适应市场的创新方式,众包就是利用大众创新实现价值[14]。伴随着网络社会生产的发展,众包从出现伊始,就应用于广告、营销、市场调研等领域[15-19]。在实际经营活动中,许多世界500强企业纷纷通过采取众包模式提供自身的整体竞争实力,如宝洁、波音等[20]。

(二)国内研究综述

相比国外,国内关于众包的研究还处于初始阶段,主要在众包相关概念解读、众包的应用等方面进行了探讨。

在众包相关概念解读方面,刘文华对众包进行经济学解析,全面地阐述了众包的产生背景、众包产生的动力机制、众包的运行机制,并对众包在中国的发展前景和注意事项进行了分析[1]。魏拴成对众包发展的基本情况、理论依据、特征、影响等进行了研究[21]。为更好地理解众包这一概念,学者还把众包与外包进行了比较。肖岚、高长春总结了众包与外包的主要不同点,认为外包的实施动机是降低成本,众包是解决难题、寻求创意;外包的实施绩效是提高效率,众包是挖掘创意;外包是基于合作式文化,而众包是基于参与式文化[22]。

表1 国外学者对众包的特征描述

在众包的应用方面,作为一种新型的商业模式,众包一经诞生就与各个行业不同领域有着不可分割的联系。从营销、企业经营模式创新到新产品开发模式,众包都有用武之地。在营销领域,潘海东论述了众包模式对价值共创、社区型顾客关系、全面营销价值的促进作用[23];在企业经营模式创新方面,对消费者参与创新、学习型组织创新、科技传播革新、人力资源体系创新、企业创新民主化等内容进行了研究[24-28]。在新产品开发模式方面,邬适融则对比了内包、外包、众包3种模式,并以宝洁公司为例,提出了内包、外包和众包式进行组合的方式[29]。另外,学者还研究了新时代背景下,众包模式对高等教育、图书馆、体育娱乐节目、高校社团管理模式、旅游企业经营的影响和应用[30-34]。

纵观国内外关于对众包的研究,均以应用研究为主,理论研究体系尚未形成。作为一种新型的商业模式,众包在营销管理、市场调研、产品研发、创意开发等方面的促进作用已初见成效。但到目前为止,关于旅游咨询业与众包应用的研究还鲜有涉及,众包模式在旅游咨询业中具有广泛的应用前景。

二、众包与旅游咨询业的关系

(一)旅游咨询业及其特征

现代咨询业是人们对第三产业中以智力型服务为特征的新兴行业的总称,它以科技为依托,以信息为基础,综合运用科学知识、技术、经验、信息,按市场机制向用户提供各种有充分科学依据的可行性报告、规划、方案等创造性智力服务,为解决政府部门、企事业单位、各类社会组织面临的服务问题提供帮助[35]。现代咨询业起源于英国,经过100多年的发展,发达国家咨询业已发展为一种成熟产业,年均收入达数千亿美元,并朝着咨询产业化、咨询网络化、咨询现代化方向发展[36]。社会专业化分工、企业业务流程重组、企业并购等构成了现代咨询业蓬勃发展的动力。

旅游咨询业是近年来异军突起的旅游项目规划、策划和设计类的创意产业,是为满足企业与社会组织职能外包的需要而发展起来的[37],是现代咨询业的重要组成部分。旅游咨询业由3部分构成:咨询课题、咨询人才队伍和咨询方法。咨询课题是咨询工作的客体,由政府或旅游投资者提出;咨询人才队伍是咨询工作的主体,由拥有专业知识技能和大量有用信息的人才构成;咨询方法是实现咨询工作的途径,由一系列科学方法和技术手段组成。作为现代服务业中的新增长点,旅游咨询业得到了迅猛发展。到目前为止,我国共有旅游规划资质单位300余家,另外还有一大批旅游咨询企业在不断出现。

作为旅游业与现代服务业融合而成的旅游新业态,旅游咨询业具备现代旅游业、现代服务业和现代咨询业的一般特征,表现在:

1.高综合性

旅游咨询工作遇到的问题,通常不是单个学科知识、单个技术方法就能解决的,它亟需各类人才的集聚,各种知识的交叉、复合、渗透、升华,从而产生新思维、新观点、新方案。无论是咨询主体、客体,还是咨询方法,都体现出了旅游咨询业的高综合性,需综合协调好三者之间的关系,咨询工作才能顺利进行。比如,远见旅游发展机构汇聚了一大批具有资源环境、城市规划、建筑设计、旅游管理、区域经济、人文地理等学科背景资深专家和行业精英,综合运用科学方法,为政府部门或旅游投资者提供规划设计、营销推广、投资建设等服务。

2.高技术性

旅游咨询业必定是依托高科技和信息技术的发展而兴起来的,特别是在新经济时代,以互联网为核心的现代信息技术极大地推动了旅游咨询业的发展[38]。在运营过程中,旅游咨询业信息化、智能化趋势越来越明显,不仅实现了咨询过程的信息化、智能化,咨询成果也体现了高技术性。如旅游咨询中的市场预测、投资预算及交通设施、给排水工程、供电工程、通讯工程等方面的设计都需要借助高新技术来完成,形成直观、详细、科学的解决方案。

3.高知识性

旅游咨询业属于知识密集型产业,在资源配置上以智力资源为第一要素,提供的是知识密集型的劳务商品和高附加值的知识产权。由于旅游咨询业的高综合性,需要各种学科背景的人才,形成人才群、知识库,并充分利用这些人力资源,提高诊断、解决问题的能力和设计、创新的能力,形成自身核心竞争力。如巅峰智业集团拥有500多名骨干精英,专家团队主要涉及旅游、城市规划、经济、建筑、园林、文化、生态、投资、地理、管理等相关领域,开展旅游地产、旅游综合体、旅游商业模式策划、旅游策划、旅游规划、可研报告、详细规划、城市规划、景观建筑、风景园林、景区管理等一站式全程旅游智力支持和服务。

4.高创造性

旅游咨询工作面对的是复杂课题,需要创造性意识、创造性思维、创造性知识、创造性活动来解决。旅游咨询业是一个具有强烈课题、任务导向的行业,在咨询过程中,通过专业知识的获取、整合与扩散,实现创新,为客户解决难题、创造价值。比如,华美酒店管理顾问有限公司是一家提供开发战略、投资定位、设计管理及设计方案优化、建设期工程技术服务、融投资及项目交易、经营管理公司引进等全方位的咨询顾问服务的旅游咨询企业,成立至今,已完成300多个咨询项目,遍布全国27个省市区的100多个城市。

(二)旅游咨询业发展的制约因素

随着我国市场经济的日趋完善,市场竞争日益激烈,旅游咨询业发展过程中遇到了一系列的困境。

1.人才瓶颈

旅游咨询业具有高综合性、高技术性、高知识性、高创造性的特征,人力资源在运营过程中扮演着核心竞争力的角色。随着我国旅游咨询业的快速发展,行业规模逐渐扩大,旅游咨询企业呈现出遍地开花之势;而旅游咨询业属知识密集型行业,企业内专业、高端人才的拥有量决定其在行业内地位。由于旅游咨询涉及旅游学、地理学、规划学、投资学、建筑学、景观学、美学等学科知识,企业内部很难拥有不同学科背景的专业人才,加之旅游咨询业强调独特性,“本土化”是其重要要素,在咨询时就难免会出现知识空白、人才短缺的情况。因此,拥有或利用各种不同知识背景的人才成为其发展关键因素。

2.组织瓶颈

旅游咨询业组织边界主要是指由知识、技术等无形资源决定的能力边界,这种边界决定了旅游咨询企业经营大小和方向。传统旅游咨询业的营运机制基于企业内部资源,组织内部的研发创新能力是其组织能力的核心,组织内部的能力决定了组织边界。当前,旅游咨询企业一般运用的是科层组织体系,这种制度缺乏一定的弹性与柔韧性,组织发展面临个人与组织、组织与环境的协调问题,对个人发展和环境变化的响应相对较慢,成为组织创新的阻力。在旅游咨询业中,组织边界受知识、技术、管理等无形资源的影响,其经营受到很大限制,很难同时提供旅游咨询中客户所需的服务,会从规模经济效益和多元化经营角度上影响到企业的长期发展。

3.创新瓶颈

旅游咨询业为旅游投资者提供策划、规划、咨询、运营管理等服务,创新是其发展的关键。受限于人才、组织瓶颈,传统的旅游咨询业创新主要是封闭式的内部创新。这种创新方式实际上给企业的边界筑起了一堵墙,无论是创意、研发、服务都局限于企业既有的资源、知识和能力。传统的旅游咨询业的运营流程在企业能力的基础上设计的,这种能力的高低决定了企业的效益与前景。企业并非仅靠内部资源才能获利,利用外部资源同样可以创造巨大价值;如果能综合利用内外部所有好的创意,会取得更大效益。

总之,在外包时代背景下产生的旅游咨询业,成长过程并非一帆风顺,遇到的困境会限制其发展。但随着众包时代的到来,对人力资源、组织运营、价值创新等问题进行了重新诠释,将推动旅游咨询业的进一步发展。

(三)众包颠覆传统的企业经营管理模式

以互联网为代表的信息化正以惊人的速度改变着人们的生活、学习、工作及思维方式,在此背景下产生的众包商业模式,与传统模式相比,具有开放性、参与性、无边界、创新性等特征,将成为经济增长的重要引擎。

1.众包具有开放性,真正实现资源共享

众包模式诞生于开放的网络经济时代,作为一种新型的商业模式,一经出现就打上了“开放”的印记。传统企业经营管理受外包模式的影响,秉承社会专业化分工思想,将企业的非核心业务外包给第三方,而保留自身核心业务。而在众包时代,企业将会把其核心和非核心业务悉数众包出去,保留自身整合能力,利用开放的网络平台,吸取所有有价值的创意。如美国在线T恤厂商www.threadless.com通过网络平台把公司核心业务(创意、产品开发、市场预测和营销等)众包出去,公司只负责网站平台的建立、运营和安排生产。

2.众包强调参与性,认为消费者也是创造者

众包产生于上万人的非组织行为,形成了由专业人士、业余爱好者、兼职者、发烧友等组成的创新群体,他们具有较强的创新热情和能力,而且往往比企业更清楚自己的需求。利用众包平台对这一群体加以引导,启发、鼓励其参与创新,实现以用户为中心的创新,这将比以传统制造商为中心的创新更有价值。

3.众包推崇组织无边界,应利用一切资源为组织服务

传统企业以内部资源为基础,一切经营管理活动都是以企业自身拥有的人、财、物等资源为限,知识密集型企业更是以人力资源为企业边界。相对于传统企业的科层制在资源协调方面的缺陷,众包模式推崇组织无边界。只要在众包活动中处于主动地位,掌握一定的整合能力,企业就可以无限地扩大组织边界,让来自全世界的众包用户参与企业的经营活动,为企业服务。

4.众包重视创新性,认为大众创新是未来发展方向

传统企业的创新是内部的小众创新,创新水平的高低由内部专家、行家、技术人员的能力决定。而众包主张开放式创新,认为人人都有创新能力、都应该参与创新,创新不仅能给企业带来效益,也是参与者自我价值的实现。企业在日常经营活动中,通过众包平台,引导大众的支持和参与,培育大众参与式创新文化,发挥大众的首创精神,实现双方价值最大化。

(四)众包与旅游咨询业的契合点

众包具有开放性、参与性、无边界、创新性的特征,与旅游咨询业具有内在契合点。旅游咨询业遇到的发展困境,具有知识密集型企业发展困境的一般特征,引入众包模式,转变发展方式,促进旅游咨询业创新发展。

1.人才共享

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2011年6月底,中国网民总数达到4.85亿,互联网普及率为36.2%,其中大学本科及以上学历网民占22.2%,拥有一大批高学历网民,为众包发展提供可能。一方面,网络平台上积聚各种学科背景的人才,旅游咨询企业将咨询业务分解,借助企业官网或专业威客平台,提供一定的奖励措施吸引网民参与,综合利用内外部人才,填补或加强企业内部人力资源的空白,为咨询工作服务。另一方面,旅游咨询企业利用众包实现低成本揽才(用人而不雇人)时,无形中营造了有利于人才培养的宽松的社会氛围,让不同学科背景的人能人尽其才,得到实践锻炼机会,促进社会人力资源的合理流动。在此互动基础上,旅游咨询企业与众包参与者各取所需,实现人才共享的良性循环。

2.组织共存

传统的旅游咨询企业的组织边界由其拥有的知识、技术等无形资源的束缚,在众包模式下,企业通过网络平台,将自身核心和非核心业务部分或全部众包出去,通过价值链的解构和整合,实现企业组织边界的渗透和无限放大。这种组织边界无限放大并不是没有边界,只是希望组织能够更有效地运转,让边界成为“隔膜”,充满弹性和柔韧性,既能保障组织的完整,又能使创意、信息、资源等要素能快速轻易地流通和转移[39]。依靠网络组织,寻求更低成本的接包商,对众包网络进行控制,把一切与业务相关的资源向组织拉拢,为组织服务,实现众包双方各自利益,达到组织共存。

3.价值共创

众包根植于这样一个原则:每个人都拥有对别人有价值的知识或才华。这是一种新的社会文化,这种文化强调平等、自由、创造,每一个参与众包活动的个体都以实现自我为最高目标。进入新世纪,知识发展越来越快,高度专业化的知识呈现分散化趋势,外部知识的获得能力成为企业竞争力的重要组成部分。与传统封闭式内部创新不同,运用众包模式,可以让企业内部和外部的所有聪明人都为企业工作,旅游咨询企业可以同时获得来自内外部所有的创意,分享外部研发创造的价值,实现开放式创新。在这种模式中,发包方为获得创意,获取经济价值;参与者为获得认可,实现精神价值与经济价值,双方以各自利益为出发点,实现价值共创。

借助众包网络平台,通过人才共享、组织共存、价值共创,把有关各方紧密联系起来,不仅能解决旅游咨询企业发展的现实问题,而且能让参与者在价值网络中实现自我价值,形成良好的社会参与式创新氛围,推动旅游咨询业健康发展。

三、众包:实现旅游咨询业运营模式转变

(一)众包的运行机制

众包作为新型的商业模式,有其独特的运行机制(图1),基本上包括发包方、接包方和中介机构3个角色和业务流程。

图1 众包运行机制

1.发包方

发包方通常是企业或是拥有工作任务需要解决的个人。对于发包方而言,在发包前,应将需要众包的工作任务进行分解,通过公司网站直接发布,以悬赏的方式吸引网民参与、解决问题;或者通过中介机构发布任务,通常是网站社区协会、威客平台等,与新型网络公司签订合约,合约中包括了需要解决的问题、价格和售后服务条款等。前者避开了中介机构,因而解决问题的成本更低,但受限于公司网站知名度和点击量等因素,吸引众多网民的参与成为了关键。后者需通过中介机构,中介机构的网民数量、质量、信誉都是众包成功与否的重要因素,因此中介机构的选择十分重要。

2.接包方

接包方就是数量众多的互联网用户,这些用户既可以是专业人士,也可以是非专业的兴趣爱好者。全球范围有兴趣和能力的人或团队都可以通过在企业网站或中介机构,接受任务,签订协约,设计解决方案,提交解决方案,通过方案评审,获得酬劳。

3.中介机构

中介机构是沟通发包方与接包方的桥梁,主要是指专业的众包网站,如网络零售巨头亚马逊推出的提供众包服务的平台Mechanical Turk(Beta版),美国的创励公司(InnoCentive),我国的威客网(K18.cn)。中介机构为发包方和接包方服务,为发包方提供发包平台,并吸引网民参与;为接包方提供任务,任务完成后反馈给发包方。如方案审核通过,中介机构则兑现酬劳,监督双方行为,保障双方权益。

(二)众包模式下旅游咨询业运营机制升级

传统的旅游咨询运营流程建立在企业内部资源基础之上,从委托任务到方案提交都由内部员工完成,内部资源的丰缺决定了项目方案的质量,在一定程度上很难实现高创造性。运用众包模式,企业在接受任务委托之后组建项目团队,团队成员不仅要进行一般性的调研,同时要把任务进行细分,发布到企业官方网站或是借助中介机构(专业威客网站)。通过参与者设计众包,提供设计创意;行业专家评估众包,评选最佳创意方案,并按发包前制定的奖励措施给予胜出者一定奖励,企业获得方案。在此基础上,根据调研情况,对方案进行整合、完善,然后提交方案进行评估(图2)。

这种运营机制与传统运营机制的最大不同就是拥有旅游咨询服务承接商,承接咨询方案设计业务,服务承接商来自所有互联网众包用户,能有效规避传统运营机制内部资源的限制,开发公众资源,利用来自全世界的智慧,提高设计和创新能力。最大的难点就是吸引高素质的参与者,为避免发包失败,在发包前进行一定针对性地营销就显得尤为重要。在行业层面,行业主管部门应该提供良好的网络平台,对接和建设类似旅游论坛的威客平台,方便众包双方进行众包活动,并监督、规范其行为;作为旅游咨询企业,必须科学地细分咨询任务,实行公开透明的操作流程,制定完善的奖励措施,解决参与者的后顾之忧,让参与者保有参与、创作激情。

图2 旅游咨询运营流程比较

四、结语

引入众包模式将改变传统旅游咨询企业的人力资源、组织结构、价值创新和运营流程,降低成本,提升竞争力,实现转型升级。但众包作为一种自组织系统,具有先天的缺陷,如知识产权制度问题,众包用户认证问题、信用环境问题等。政府应当尽快研究制定出一整套众包管理条例,使众包运行能够有法可依;建立用户身份认证制度,实行众包用户实名制;建立公共电子支付系统,确保中标者的权益,提高参与者的积极性。

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Researches on the Innovation of Tourist Consulting Industry Based on Crowdsourcing

ZHANG Wen-jian,BAI Bo
(College of Tourism,Shanghai Normal University,Shanghai 200234,China)

Crowdsourcing as a new business model,which caused great concern when it occurred,leads to an extensive research on concepts,fundamentals and applications.As new tourism operation models,tourist consulting industry has the general characteristics of the modern tourism,modern service industry and modern consulting industry:high integrated,high-tech,high knowledge and high creativity.But it encountered the dilemma of talent,organization and innovation in the development.Crowdsourcing has the open,participatory,borderless,innovative features,which is the within meeting point with tourism consulting industry.Pulling into the crowdsourcing model,it can innovate the talent sharing,organization coexistence,value co-creating and upgrade the operating mechanism.In addition,avoiding the risk during operation and protecting the interests of the both side of crowdsourcing,and then,we will promote the innovation of tourist consulting industry.

crowdsourcing;tourist consulting Industry;development dilemma;meeting point;innovation

F590.3

A

1674-3784(2012)03-0038-06

[责任编辑:张军洲]

国家社会科学基金重点项目“全面提升旅游业发展质量的基本理论、关键问题及对策研究”(10AZD028)

2011-10-16

张文建(1953- ),男,上海人,上海师范大学旅游学院教授,上海旅游资源与文化发展创新基地首席教授,研究方向:服务经济与旅游企业管理;柏波(1986- ),男,湖南永州人,上海师范大学旅游学院2010级硕士研究生,研究方向:旅游企业管理。