中国动保行业“春天来了”or“狼来了”？

2012-06-26策划赵培培

兽医导刊 2012年3期

策划赵培培

2011年，对于中国的动保行业来讲是值得记住的一年。《兽药经营管理规范(GSP)》的推行在一定程度上打击了经营不规范的中小企业，这对国内大型的动保企业是个利好消息，大家似乎看到期盼已久的“中国动保行业的春天”终于来了。但是与此同时，我们看到国外的动保企业也开始了在中国大规模的布局，2011年11月3日，全球最大的生物制药企业美国辉瑞公司下属的辉瑞动保与吉林国原动物保健品有限公司共同出资成立吉林辉瑞国原动物保健品有限公司，紧接着美国默克公司宣布在华投入15亿美元用于新药研发(含人药、兽药)，面对这些世界制药巨头在中国动作频频，动保行业的竞争必将更加激烈。那么，作为本土动保企业，是否已经做好了应对挑战的准备，还是只能跟在“巨头”后面，依靠低价优势，捡一些“残羹剩饭”？本期我们邀请三位代表嘉宾，就目前中国动保行业中存在问题和未来的发展及竞争形势做探讨分析。

邀请嘉宾

国外动保企业代表：廖克明——默沙东动物保健(原“英特威/先灵葆雅”动物保健)中国区总经理。

国内动保企业代表：张许科——洛阳普莱柯生物工程股份有限公司董事长、中国兽用药品工程技术研究中心主任。

用户企业代表：谭绍江——北京和谐阳光农牧技术服务有限公司总经理。

一、中国动保行业的现状及存在的问题

张许科：广阔的市场前景吸引外企大规模投入

无论是外企在中国“大手笔”的研发投入还是合作建厂，都说明了中国动保市场前景广阔，发展潜力巨大。中国是农业大国，目前国内畜禽养殖总量已占到全球市场份额的一半，其中养猪和养禽量世界第一。2011年国内猪肉产量、禽蛋产量及禽肉产量分别达5 075万吨、2 811万吨和1 804万吨，分别占到世界总产量50%、43%和14%；水禽养殖量稳居世界第一，占世界总量的70%左右。巨大的养殖量给动保企业带来了广阔的发展空间。同时，随着国内城镇居民可支配收入的不断提高，宠物养殖量急剧增加，而国产宠物专用药品几乎为空白。国外宠物药品及疫苗市场发展已较为成熟，其产值约占动保市场总份额的40%，与此相比，国内的宠物用药、疫苗市场将为企业发展提供新的机遇，也必将成为新的竞争热点。

谭绍江：不完善的“兽医系统”阻碍新兽药、新技术的应用

中国谁在使用兽药？毫无疑问，是中国兽医！但是，当今中国传统的兽医服务体系由于技术水平、管理水平等方面的因素而无法满足新的养殖模式的需求，现在官方兽医承担的只是负责把国家的政策告诉下面，监督基层有没有贩卖病死畜禽、有没有添加违禁药物，而在技术方面所起的作用微乎其微。

要真正把兽医技术传递到养殖一线并且能切实解决养殖中存在的问题，首先要解决“人”的问题。动保行业的激烈竞争环境，使其中存在很多灰色地带——已经掌握技术的人未必会很客观的去使用技术。可以说目前中国的兽医服务都是基于商业色彩目的，并没有真正意义上的兽医技术服务体系。

举个例子，目前中国存栏300头母猪以上规模的猪场的老板都不会直接参与猪场管理，通常是雇佣专业人员来做“场长”，这些“场长”做着辛苦的工作，却拿着有限的报酬。于是他们手中掌握的“兽药采购大权”成为了他们增加“额外收入”的手段，例如经专家检测，现在很多猪场是不用免疫“圆环病毒疫苗”，但是“场长”为了拿回扣却将本来不必要使用的疫苗用于猪场。这种关系一旦建立起来，猪场的用药将是“谁给的回扣多用谁的”。同时这样的兽药采购系统一旦建立，因为“利益关系”的存在而很难被改变，这也就制约了新技术、新兽药的应用——没有利益诱惑，猪场场长不会去尝试新兽药、新技术。所以“生产关系决定生产力的发展水平”。

据统计，我国年出栏500以上(35头母猪以上)的猪场占到全国养猪量的34%，其余年占到将近70%的出栏500头以下的猪场由于规模小，对行业信息、技术的了解很少，其主要的兽医技术是由卖药的、卖饲料的来提供。那么在所有的企业都在追求利润最大化的时候，兽医服务就失去了本来应该具有的“客观性”，可能本来花两毛钱就能治好的病，会被开出一堆无关紧要的药，也许这些药本身不会给猪带来什么坏处，但是养殖者本来是可以避免这部分开销的。

再来看年出栏500头以上的猪场，这其中存栏35～500头母猪的猪场占到20%，这一群体还没有足够的财力来聘请自己的兽医人员，所以他们的兽医技术更多的是来源于动保、饲料企业的专家，这些“专家”由于经过企业的包装(提供科研经费、到处讲课等)，并不能保证他们技术的独立性和客观性，更多充当的是为企业宣传产品的角色，他们提供服务(讲课、诊疗等)的意义就是为企业卖产品，这也是企业“包装”他们的原因，不管是过内企业还是国外企业。在这种利益的推动下原来很客观的专家可能因此失去其专业的客观性。

缺乏“没有任何商业背景的独立兽医师”是我国兽医系统最大的悲哀，这也造成在今后很长的一段时间里，我国动保行业很难走出“灰色地带”，这是阻碍新兽药、新技术应用的主要因素。

关于兽用抗生素的使用

廖克明：化药(抗生素)不能禁用，但是要规范使用

在兽用抗生素方面，以目前动物疾病的复杂状况，如果全面禁止使用抗生素，饲养动物的死亡率必将相对上升，势必会抬高畜产品的价格。所以，虽然欧盟等国家已经禁止在动物饲料中添加抗生素，但是抗生素的总体使用量并没有太大的减少，而是更多的被用于对个体动物的注射治疗。由于目前中国对抗生素的使用控制相对较缺乏，抗生素被广泛添加到饲料中，此外在兽药方面，一些动保企业为了达到更好的治疗效果，违反规定，生产配方药物，这就造成了病原对抗生素的交叉耐药性。同时，由于高频率的注射疫苗给动物造成的应激反应，使当前很多养殖者不愿意使用注射剂型的抗生素，而选择或添加在饮水或饲料中，从而导致了畜产品抗生素残留的问题。所以兽用抗生素在中国面临的最大问题不是“要不要使用”，而是“使用的方法是否规范(是否严格的遵守用量、停药期等)”。

当然，兽用抗生素造成的危害是不能忽视的，所以“化药(抗生素)产品越来越少，疫苗越来越多”是动保行业的发展趋势，同样默沙东动保未来将会更多的专注于疫苗类产品的研发。只是这是一个循序渐进的过程，并且这个过程要通过“兽医师处方制度”的完善来实现，以中国目前注册兽医师的数量和对制度的执行力来看还需要相当长的路要走。

张许科：发展替代品，减少抗生素使用

动保产业是“小产业、高公众关注度”，限用抗生素说明“防重于治”的理念随着养殖业发展不断受到重视。随着人们食品安全意识的不断提高，药残问题已引起公众关注和重视。对抗生素的限制使用，虽然在一定时期内影会响动保企业的产品销量，但这将成为推动国内动保企业升级的动力之一，同时也是保障动源性食品安全极为有效的一种措施。未来发展方向一是加大动物专用、高效、低残留抗生素开发力度，避免因人畜共用抗生素导致细菌耐药性增强，甚至变异为“超级细菌”；二是不断开发高效细菌疫苗，从源头控制细菌性疾病发生，尽量少用抗生素，保障食品安全和人民健康。

二、国内外动保企业及其产品差异

廖克明：国内企业的研发水平、生产工艺与外企差距巨大

从化药来看，目前中国的2 000多家动保企业，大部分还是以生产化药为主，同时，由于产品同质化严重，大家都在通过降低产品价格来争夺市场。这也就决定了其销量和赢利空间有限，不可能投入更多的资金和精力用于新产品的研发。

再来看疫苗，纵观中国60多家兽用疫苗企业，除去“政府采购”，其实际的销量可以说非常小，这也是制约其研发投入的主要原因。

在这一点上，国外动保企业的“人药背景”就有明显的优势。以默沙东动保为例，作为全球领先的制药企业，首先拥有强大的“人用”疫苗的研发背景，这让默沙东动保无论是在技术方面还是在“财力”方面都有了保障。未来我们将更多的与中国国内各高校合作分离新的病原，研发专门针对中国动物的疫苗产品。随着中国的知识产权保护制度越来越完善，研发成果受到更多的尊重，这也是对国外动保企业利益的保证。

生产工艺的壁垒也将是造成中国动保产品与外企产品效果差异的重要原因，对于引进的化药产品和过了保护期的疫苗产品，也许会被中国国内的企业仿制，但是其薄弱的生产工艺决定了即使知道了“分子式”和拥有了“种毒”也无法生产出与国外动保企业效果相同的产品。

张许科：惧怕风险、硬件缺乏是制约国内动保企业发展的重要因素

目前，国内动保企业已经意识到科技创新在提高企业核心竞争力方面的重要作用，但大部分动保企业缺少实际行动，主要原因一是新产品研发周期较长，且存在一定风险；二是在研发硬件、人才配备以及资金投入等方面受到限制，只能望而兴叹，而有创新实力的动保企业研发投入逐年加大(约占其销售收入5%～10%)。例如，依托普莱柯公司投资6 300万元组建的国家兽用药品工程技术研究中心，作为兽药行业公共研发平台，一直致力于整合行业优势研发资源，积极引领行业技术发展方向，不断提升兽药行业整体水平，缩短与国外动保企业的差距。上述巨大的市场机会和潜力也给研发实力强、市场推广能力好、品牌知名度高的优秀企业带来了快速发展的机会。

谭绍江：选择动保产品，首先权衡“性价比”，不要盲目崇拜“国外品牌”

不可否认，国外动保企业对生产工艺、品质控制的确非常严格，同时这也要求其所有商业行为都要与其品牌“相称”，包括对员工素质、产品包装的高要求，甚至是对一个小礼品的要求都要与其形象“配套”。那么支持这些所有高额开销是什么？是其利润空间。

对于有知识产权保护的产品，由于在前期研发的时候投入了大量财力，所以要在其保护期内用非常高的利润额拼命地把投入赚回来。作为用户，我们就要考虑一下这个产品的性价比。举个例子，假如一个产品能降低仔猪的死亡率，成本是每头猪20块钱，对于一个年出栏1万头的猪场，除去正常的死淘率就是1.2万头，使用成本就是24万，按照每死亡一头仔猪直接损失200块钱计算，那么至少降低1 200头仔猪的死亡，才能收回药物的使用成本。所以对于新产品不要盲目的崇拜，要首先考虑其性价比，即其高的使用成本能否带来与之相应的利润回报。

对于非自主知识产权的产品，国内有大量企业在生产同类产品。这个时候我们就要考虑他们之间的差距有多大？对于化学合成药，由于成分已经确定，单纯依靠佐剂是否能对其效果有较大的影响，在这一点还不能肯定。

国外动保企业更多是依靠其拥有自主知识产权的产品在赢利，对于已经不受保护的产品，由于其技术壁垒已经被打破，国内企业也可以生产同类产品，此时国外企业如果还要保持其高额的利润，那只能依靠某些盲目迷信“品牌”的用户。我们尊重有自主知识产权的企业，毕竟在研发阶段投入了大量的精力。但是对于已经过了“保护期”的“大众产品”，我个人认为不应该迷信品牌，完全可以使用国内拥有自己化工基地的“主流企业”的产品，现在有很多大型的养殖企业，他们都使用国内生产的预混剂，同样也能把猪养得很好。只是有些国内的“主流企业”由于宣传不到位，缺乏在畜牧行业的营销经验，所以不能被大家熟知，但是他们的产品质量并不比国外企业差。

三、中国动保行业未来的竞争形势

谭绍江：国内大企业提升服务质量，小企业重新定位

随着中国养殖集约化速度越来越快，国外的动保企业对中国市场的投入越来越大，过去仅设有省级代理商，现在已经开始开发市、县级代理商，很显然已经不再是“世界动保企业500强”之间在争市场，而是与国内大型的动保企业争市场。此时，国内动保企业在“品牌塑造”方面的先天不足开始显现出来，但是，虽然在人员素质、形象宣传相较国外企业差一些，但是可以发挥在“服务”方面的优势，不要一味的为了销售产品而“服务”，尽可能多的去考虑客户的效益，实实在在地去帮助他们养好动物，实现动保企业和养殖场的双赢，这也是国内大型动保企业与国外企业相比最大的优势。

对于国内中小型的动保企业来讲，随着人们对畜产品抗生素残留危害的认识以及政府监管的加强，未来动保产品中抗生素的使用量必然会受到很多方面的限制，这对以生产、销售抗生素类产品为主的动保企业的利润空间必将造成重大影响。此外，现在很多国内的中小型动保企业定位于35头母猪以下的小规模养猪场，在未来十年，这种小规模的养猪场最少会有一半退出养猪行业，他们的客户群体在减少，而由于产品质量等方面的制约，决定了这些中小企业无法进入大型的养殖集团。所以未来，对于中国的中小型要在未来激烈的市场竞争中分到一杯羹，要么重新选择自己的客户对象，要么开发新的产品，例如微生态制剂、中兽药制剂等。

廖克明：中国动保市场应该更健康更开放，养殖者素质应该更高

到目前为止，外商在进驻中国动保行业二十几年以来，在整个市场中所占的份额大约仅为20%，这其中与中国动保市场的混乱局面有着很大的关系，很多国内企业的违规做法，作为外企不可能做到。从疫苗企业来讲，中国每年都有40亿的“政府采购”，这40亿的政府采购足以让国内60多家疫苗企业“生存无忧”，但是这也在一定程度上造成了“依赖心理”，从而引发了部分产品质量不稳定等问题。中国的动保行业需要一个更加健康和开放的市场环境给每个企业创造一个公平的机会，同时也能提高产品的附加值，而不是一直停留于“打价格战”的低级阶段。

在销售模式方面，整个默沙东动保目前有60多个业务人员，由于目前引进中国的产品有限(默沙东动保一共有2 000个产品，目前在中国注册的只有42个)，所以我们仍会坚持“省级代理”的模式，而不会把市场做细、设立更多的经销商，因为这意味着需要增加大量的技术人员。我们现在更多的是在与经销商合作，组织大型养殖集团，开展“技术讲课”、去台湾学习交流，我们每年大约会组织1 000场研讨会(包括猪、禽)，请专家来教导养殖者怎样防控疾病、怎样使用疫苗等等。我们相信通过提高养殖者的素质，可以更有助于产品的销售，因为当他们的素质提高了，就会更加理智的来选择产品，而不是仅仅通过“价格”来选择产品。

张许科：国内外企业应互补合作，共同推动中国动保行业发展

“人海战术”是医药行业已经过时的一个营销策略，其核心是“人在，阵地(市场)在”，采用“坐诊式”、“盯守式”的手段进行销售，持续性较差。国内动保企业的“人海战术”也是在畜牧业集约化程度不高时采取的一种阶段性销售手段。目前随着国内畜牧业集约化、规模化程度的不断提高，大型养殖集团和养殖龙头成为兽药销售的主要用户，它们对兽药品牌指认度日益提高，对动保企业技术服务水平要求也越来越高。目前国外动保企业主要是针对大型养殖集团进行直销，他们在品牌、产品和技术服务方面有较强的优势。随着国内高端兽药品牌的产品品质和国外知名品牌之间的差距逐渐缩小，国产兽药价格更具显著优势，国外产品垄断高端市场的神话正在被打破，两者竞争逐渐激烈，因此国外企业开始加大人员投入，确保在中国市场销售份额的稳定或增长。两者的竞争不断推动兽药行业发展，提高饲养管理水平和技术服务质量。未来发展趋势将是合作共赢，利用国外企业的产品技术优势和国内动保企业的人脉关系，一方面消除国外企业“水土不服”同时也提高国内动保行业的技术水平和发展进步。

综观养殖业和兽药行业的现状及发展趋势，普莱柯公司制定以下营销策略：(1)实施大团队营销，通过大团队营销构建和完善销售网络与技术服务体系，开展高质量、标准化服务；(2)培育战略合作客户，为客户提供完善的售前、售中和售后服务，提高服务质量；(3)加大养殖集团直销，及时掌握畜禽疫病流行趋势及防控急需，开发优质高效联苗，降低用户免疫成本和劳动强度，提高养殖效益。