论传播模式中的节目品牌营销理念

文丨黎 红

（中央电视台，北京 100039）

在电视将大众文化简约成一种符码对外传播的今天，大众传播媒介肩负着向社会提供信息产品的重任，这是当代大众文化普世的一个现实。因此，大众传播可以被看作是一种节目生产过程：生产制造出大量的电视节目产品，并通过各种传播渠道进行传播，最终实现对受众的的节目营销。

1 大众文化的传播与营销

大众文化孕育于工业社会之中，以大众层面为消费对象，并通过大众媒介进行传播，按照市场规律生产的大众媒介产品。不难看出，大众文化的传播机制、消费对象都与商品社会的发展息息相关。无论是从科学技术层面上还是在文化理念上看，今天的大众传播已进入了一个以受众为核心的营销时代。

一位台湾学者曾这样定义过大众文化：“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，其明显的特征是它主要是为大众消费而制作出来的，因而它有着标准化和拟个性化的特色。”

电视节目作为大众文化的代表产品之一，在商业社会的环境氛围下早已转变为一种文化产业，从大众文化的意识体系转变成了大众的一种消费行为。因此，在其营销过程中也不可避免地要按照市场的规则进行生产和运转。这种在传播者和受众之间进行的传播活动是一个双向的过程，其中，对电视节目的消费是大众文化传播链条中的重要一环（见图1.1）。

图1.1 大众文化的传播模式

2 品牌营销的传播学意义

市场的反馈会对生产厂商的生产活动产生指导作用。与此相应，传播者为了最大程度地实现传播效果，也需要通过观众的需求反馈来不断强化媒介手段、调整节目设计。受众作为传播活动的终端，其心理与兴趣的变化会对传播活动造成直接影响，同时，受众接受传播的效果如何也成为检验传播活动成果的标准。因此，这种信息的传播模式就要求传播者要分析受众心理，以受众的消费心理为基础，以广大观众的信息兴趣和信息需求为出发点，改进传播形式、拓展营销模式，通过节目品牌营销来实现传播价值的最大化（见图2.1）。

图2.1 大众文化的营销模式

3 传播模式下的节目品牌营销

长久以来，传者与受众的关系一直是传播学传播模式的研究重点。在纷繁多样的传播理论中，处在传播模式两端的二者都以对立统一的矛盾体状态呈现，并通过各种广泛的传播途径相互承接。作为商品社会的组成部分，电视节目也被视为一种消费广泛的大众文化 商品。因此，当传者以电视节目为媒介向受众传递信息的传播过程也可以被看作是一种节目制造商（即电视节目的创作者）向消费者（即电视观众）进行节目营销的过程。（见图3.1）

图3.1 电视节目的品牌营销模式

4 电视节目的品牌化经营

一档节目要想在众多的电视产品中脱颖而出，吸引观众并形成忠实的收视群、保持稳定的收视率，需要依靠特征鲜明的栏目品牌化手段。在电视频道不断增加、节目不断扩充的激烈竞争环境下，只有打造出节目的品牌才能吸引住观众的眼球。品牌不仅是企业经营的无形资产，也是产品营销的重要手段。在消费者心目中，消费者往往会把品牌与其赋予品牌背后的精神内涵联系在一起。“品牌”所代表的通常是与人们的情感和价值追求相关的东西，往往体现为人类的某种意愿、倾向、心情、嗜好和象征等等。这些内容都是属于个人的潜意识层次，是真正吸引和抓住消费者眼球的核心。一个品牌的成长往往意味着更多的消费者认可度和更高的市场占有率。品牌成长通常伴随四个显著的标志：一是品牌的社会认知度获得提高；二是品牌的目标市场不断扩大；三是品牌生产集成化和多元化；四是品牌营销战略化和规模化。

从某种程度上说，节目品牌化的过程就是建立识别系统的过程。电视节目形象识别包括三个部分：电视节目理念识别、行为识别和视觉识别。通过综合运用视觉识别信号，使广大观众产生认同感和偏好，以赢取社会大众及目标群体的肯定。要想树立自身品牌，电视节目往往需要具备如下条件。

首先，要投其所好，以观众的心理需求为出发点。节目的目标受众群和节目定位都必须非常明确。以中央电视台名牌节目《星光大道》为例，这个节目的目标市场就是敢秀敢登台亮相的普通人。节目对于参赛者没有什么过高的门槛限制，无论年纪、性别、职业如何，都可以报名参加。这样的定位就把受众锁定在了一个广泛的大众阶层上。

其次，要把握节目的思想性、艺术性。离开了深刻的内涵，节目对观众所产生的吸引力也就不复存在。内在的质量是品牌存在的基础，如果没有吸引观众眼球的内容，节目的包装即使再精良，宣传力度再大，恐怕也难以获得观众持久的认可和喜爱。相反，只会给观众留下徒有其表、后劲不足的感觉。

再次，要形成显著的品牌标识和鲜明的风格特征。电视是综合的视听艺术，其媒体特点由声、光和色等多种元素构成，这些元素共同担负起渲染气氛、深化主题、表达情感的重任。以中央电视台综艺节目——《星光大道》栏目LOGO为例（见下图）。

《星光大道》栏目LOGO

这是一个典型的视觉设计，由变化的五角星和文字构成，形象地表达了《星光大道》的栏目理念——一条通往成功的大道，一个熠熠生辉、为普通老百姓准备的舞台。

最后，要增强包装意识，细致入微地在节目中贯彻品牌理念，潜移默化地强化观众的熟悉度和信赖感。一般来说，一个节目在获得成功之后，就会一以贯之地长期使用固定的LOGO、主题曲等，目的是增强识别度，让观众在第一时间内就能辨识出该节目。久而久之，观众一看到节目的LOGO就能马上识别出来，或者一听见节目主题曲、片头音乐就能马上和节目联系在一起。例如《欢乐中国行》的主题曲《跟我出发》随着节目的知名度上升而被电视观众广为传唱。

5 电视节目的品牌营销策略

5.1 把握节目定位，锁定收视目标群，分析受众心理

在新的传播形势下，信息的提供者需要对受众进行进一步的细分、研究，受众的心理需求已成为节目生产的决定因素。我们以中央电视台综艺频道《欢乐一家亲》栏目为例，通过分析对比收视分钟图，来探讨收视群体对栏目定位和节目编排的影响。（见图4.1）

图4.1 《欢乐一家亲》 2011年第8期与第10期分时走势图对比

根据走势图的数据显示，2011年2月13日所播出的节目编排：前30分钟的收视效果明显，但在后面的收视表现比较平平，比较符合女性观众、35-44岁观众、65岁以上观众、大学以上学历观众以及乡镇观众的欣赏口味，上述观众群体的平均收视率提升了0.2个百分点以上。同时数据也显示，伴随着乡镇观众收视率的上升，对原本收视倾向较高的城市观众的吸引力出现明显下降。

栏目组根据上述信息，及时对下一期的节目编排作出调整，在收视下滑的时间段安排了城镇居民都喜闻乐见的才艺展演。根据新的数据显示，在2月15日节目播出之后，当期节目对城市观众的吸引力产生了明显的回升，并在21∶40和22∶10时形成两个收视高峰，相较上期平均收视率获得大幅提升。

5.2 深度挖掘节目品牌价值，培养观众品牌忠实度

在商品社会的消费链条中，上游制造商（即厂家）在满足下游消费群体物质需求的同时，还需要引导消费者培养健康消费观。同样，电视节目的创造者不仅要满足广大观众日益提高的观赏水平，同时还要培养观众高尚的审美情趣，加强观众的艺术修养。电视节目在为观众提供轻松愉快的精神享受的同时，更应该具有一定的审美要求，特别是要带给观众以情趣的陶冶，使观众得到积极向上的鼓舞和正确的引导。事实证明，只有使观众建立起正确健康的审美观，才能培养起观众对节目品牌的忠实度，电视节目才能拥有更长久的生命力。我们可以通过以下数据对比略窥一二（见图4.2）：

图4.2 2007年V.S2008年CCTV少儿频道播出比重与收视比重对比

少儿频道在2008年精简了栏目数量，更加注重节目品质。栏目数量由07年的27个减少至16个，增加了更受观众喜爱的《银河剧场》、《动漫世界》等栏目的播出时长，抓住了一部分忠实的收视群体，因此提高了整个频道的竞争力，收视比重稳步上升。

5.3 节目资源利用最大化，降低节目运营成本

充分利用电视节目资源，延伸节目产品链条，开发周边产品。近年来，知名度较高的栏目出书、拍电影等情况屡见不鲜。比如中央电视台《夕阳红》栏目经常为广大观众提供一些生活小窍门，广受观众好评。为了达到更好的传播效果，栏目组还将各期中的金点子、小窍门汇集成书，出版发行后销量颇好，甚至几度卖脱销。

5.4 提升节目品牌文化内涵、扩大影响力

事实证明，大众传播需要以文化内涵作支撑。在当代社会，电视节目的消费特性、市场价值、娱乐功能不断得到强化，在这种情况下，电视节目更需要坚守文化品格，提升品牌的文化内涵，严守娱乐底线，努力提升电视娱乐节目的品质和品位。

6 尾声

“顾客就是上帝”，这是商家进行产品推介时常见的宣传用语和营销手段。现在，这句话也同样适用于媒介生产与消费的运作逻辑。媒介产品的价值与使用价值往往通过观众的口碑、收视率和广告收益等来得到检验；媒介产品的生产循环在市场机制运行下达到利益的诉求和实现，大众传媒与受众的关系早已从过去不平等的信息传递演变为如今的生产与消费关系。综上所述，我们不难得出结论：现在，大众传媒已成为文化工业的一个重要组成部门，成为社会转型期整体性社会文化变化的表征之一，媒介产品的品牌营销已成为一种主导性的话语。