国内旅游体验的研究综述

2012-06-23沈林

重庆与世界(教师发展版) 2012年12期

关键词：景区旅游研究

沈林

(重庆理工大学工商管理学院，重庆 400041)

一、关注旅游体验

在技术进步、信息爆炸和文化变革三大趋势的相互作用下，人类社会正在迈向史无前例的体验经济形态。自20世纪90年代以来，体验经济的概念逐渐上升为一种价值观，在全世界掀起一场声势浩大的管理和营销革命。

旅游业作为最大的服务产业，其本质就是要给游客创造一种体验，让游客留下难以忘却的经历，因此旅游业是一种典型的体验经济形态;作为旅游研究内核的旅游体验研究，近年来备受关注，体验式旅游也相应成为旅游市场内极具开发潜力的重要内容。

国外对旅游体验的研究始于20世纪60年代，贡献最大的是布斯汀、麦肯奈尔及科恩三位学者，他们认为旅游体验是人们为了克服现实生活困窘而追寻某种真实的休闲活动，对于社会个体和整个社会都具有重要意义。Otto和Ritchie曾专门研究指出旅游体验不同于以往的旅游服务，关键区分在于旅游体验更是从一种情感的、主观的、整体的角度来看待整个旅游过程。在旅游研究中，越来越多的学者开始重视对游客体验的关注。

而国内对旅游体验的研究相对较晚，始于20世纪末，由谢彦君教授在1999年首次提出“旅游体验”的研究命题。他认为旅游体验是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理快感［1］。游客在对景区产品和服务进行体验的过程中，会自然而然地对景区产生一种情感，如对景区自然美景的喜爱、对民俗风情的向往、对人群拥挤的烦躁等，这些情感会直接影响到游客对景区的认知评价和重游意愿;并且随着体验经济的飞速发展，人们越来越看重体验过程中的这些感觉，而相对淡化了对产品或服务本身的关注。因此，旅游体验可归结为一种以追求旅游愉悦为目标的综合性情感体验，简言之，就是旅游者在情感上满意与否，快乐与否。

旅游体验研究在我国起步晚，还处于发展初期，亟须旅游体验的内涵定义、方式类型、质量效果等本质特征信息，及体验者的细分类型、需求动机、行为特征、利益诉求等需求特征信息，并据此开展有针对性的景区服务创新和旅游产品开发。通过文献检索发现，国内在这一方面的研究有些失衡。因此，对国内相关文献进行了系统梳理和分析，目的在于:一是通过分析归纳，找出研究的偏重点和忽略点，以指导后续研究的平衡发展;二是探析旅游体验研究所采用的研究范式、研究方法的不足，为创新更优的研究方法提供参考和经验借鉴。

二、旅游体验研究文献概况

通过对中国知网、万方和维普三大国内核心期刊数据库在篇名、关键词和主题中输入旅游体验、景区体验、体验等进行联合检索，然后在仔细阅读所获文献的基础上，利用滚雪球法收集其他相关核刊文献。最终共检索到与旅游体验研究直接相关的核刊文献133篇。

从论文的历年分布看，能检索到的核心期刊文献中最早发表年份为2003年，但一直到2008年该类核心期刊文献总量只有56篇，其余77篇都是2009年及以后发表的。“旅游体验”于1999年在国内被正式提出，但1999年至2002年间却没有与旅游体验直接相关的核刊文献，详细数据见图1。从研究类型看，有53篇文献是实证研究，大多数实证研究都是以国内某一城市或景区作为实证调研对象;在进行调研数据采集时，大多是通过发放调查问卷、进行参与式观察或从当地旅游管理部门的数据库获取的。所使用的研究方法类型多样，包括因子分析、交互分析、分层聚类(沃德法)的方法、方差分析、问卷调查等。

图1 核心期刊旅游体验研究文献历年分布

三、旅游体验研究文献内容述评

旅游体验研究文献内容主要包括四个方面:旅游体验的本质特征(38篇)、旅游体验质量和评价研究(14篇)、旅游体验的产业链分析(4篇)、旅游体验在景区开发、产品优化和品牌塑造等方面的应用模式探析(77篇)。

(一)旅游体验的本质特征研究

该类研究是在旅游体验研究初期为识别其本质特征而做的基础性工作，至少包括旅游体验的内涵定义、游客在旅游体验中的动机行为、旅游体验的特征和类型，以及旅游体验中的情感放飞和精神救赎等方面的内容。

“旅游体验”命题1999年在谢彦君教授的著作《基础旅游学》中被首次提出［1］，被王秀中评介为旅游学研究的一个重大突破，在国内旅游界引起了广泛关注和探讨。2003年开始陆续有核刊文献分析论述旅游体验的本质特征:吴文智、庄志民指出差异化体验中的情感反应和精神享受是旅游活动的本质属性［2］。黄鹂在总结了前人对旅游体验的定义后认为旅游体验是游客在对旅游产品和服务认知的基础上产生的一种情感反应，旅游体验的特点是个体性强、参与性高、综合性广、伴随着游客的情感反应;并结合国内景区存在的问题，指出旅游景区的开发只有围绕着游客的体验需求，设计、开发相应的旅游产品，才能实现可持续发展［3］。王艳平、金丽提出“体验界面”的概念(将体验经济活动划分为若干阶段，由一个阶段进入另一个阶段所经历的相对短暂时间和具体内容的空间，被称为“体验界面”)，并以温泉旅游为例实证论述界面增长可作为提高旅游总量的一个重要环节［4］。龙江智通过理性分析和比较分析两种途径论证了旅游研究应该以体验作为基本视角，重新认识旅游的本质，并以此为根基构筑旅游学科的基本框架［5］。

邹统钎对旅游体验进行了系统分类，认为在体验的“4E”(娱乐 entertainment、教育 education、逃避 escape与审美estheticism)分类基础上增加第5种体验——移情empathy，旅游中的移情就是旅游者将自己幻变为意想中的对象，从而实现情感转移和短暂的自我逃离［6］。伍海林在分析了旅游体验含义和特征的基础上，依据体验案例将旅游体验分为情感、文化、生存、民族风情、学习、生活、自然、梦想实现和娱乐九大类型［7］。

谢彦君从现象学、格式塔心理学的角度出发，构建了一个可描述旅游体验行为动力过程的情景模型:旅游场，能有效反映出旅游者在旅游期间所经历的各种不同类型的行为过程与当时的环境之间的互动关系;之后又提出了旅游体验的两级情感模型:快乐—痛苦［8］。陈兴提出了“虚拟真实”的概念，认为旅游者体验的“真实性”不完全取决于文化本身的真实，而主要取决于文化符号的真实，并受到多方外在因素的影响，具有一定的“虚拟塑造”空间，可以归结为三层含义:一是旅游地文化的客观真实，二是旅游地文化的象征真实，三是旅游活动的“过程真实”［9］。在“虚拟真实”原则的指导下，既要尊重真实又不能过分拘泥于真实，把握好“真实的度”是关键，再通过期望提升、氛围营造和项目设计完成对旅游体验的整体塑造。

(二)旅游体验质量和评价研究

旅游体验质量的高低直接关系到旅游者对旅游产品和服务的感知评价和重游意愿，是景区获得经济效益的支撑基础，因此对于景区开发和运营至关重要。然而，旅游体验是游客心理上的情感反应，主观性较强，使得旅游体验的测量成为研究难点，致使相关研究比较匮乏。通常采用间接测量法，如苏勤通过公式:旅游者满意度=旅游期望值－旅游实际体验，指出旅游体验质量可以用旅游者满意度进行间接衡量［10］。吕海龙在此基础上进一步指出旅游者的主观期望取决于旅游者自身的文化背景、教育水平、经济状况、社会地位、生活方式、兴趣爱好、性格特征、以往的旅游经验等，旅游地可以针对这些因素采取相应措施通过为旅游者创造更好的体验环境，来提升旅游者的体验质量［11］。游客的满意度可通过因子分析法，向游客做问卷调查获取相关数据。

游客体验的满意度调查曾一度成为旅游研究的热点议题，并成为旅游体验质量的主要测度方法。但这种方法存在缺陷:一方面，满意度在本质上始终不同于旅游体验，无法替代主观性强且多样复杂的旅游体验测量;另一方面，任何客观的分解指标和量化标准，都存在对满意度这一整体感受的过分肢解，即使按权重算总分也不能代表其整体含义。

胡道华、赵黎明所做的游客感知评价模型，覆盖了游客参与旅游的动态体验全过程，从景观质量、服务质量和环境质量三大方面构建模型，建立了含有11个测评变量37个测评指标的指标体系，运用定量测评方法通过对武汉木兰山景区的实证研究发现:游客感知受旅游体验全过程的影响，随游客人文特征、游览时间、游览内容和环境条件等的不同而不同［12］。魏遐、潘益听通过研究提出了有体验价值量表开发的五个步骤，开发出由服务、教育、特色、成本、生态、信任、关怀7个体验因子、26个项目构成的湿地公园游客体验价值量表，以期为体验价值的测量提供量化工具［13］。

从管理学的角度出发，游客通过游历景区获得旅游体验，进而形成对景区的感知评价，最终构成景区管理重要的反馈信息。景区管理者可依据游客体验的感知评价采取相应的改进方案和营销措施。

(三)旅游体验的产业链分析

国内学术界关于旅游产业和产业链的内涵一直存在争议，旅游体验命题的提出为旅游产业链的研究提供了新思路。张朝枝等以旅游体验为中心，按照知识分工和价值创造，对旅游产业价值链划分如下:旅游体验产品策划设计类、旅游体验产品物质环境制造类、旅游体验产品信息传递与销售类、旅游运输服务类、旅游体验产品生产与消费类、旅游体验的二次消费类、旅游体验产品精加工类、旅游体验的物产消费服务类和旅游体验产业链整合服务类企业8大类别［14］。王文明对比了旅游体验消费和传统旅游消费的目标、参与性、知识性和差异性，研究表明旅游体验消费是旅游产业链发展的重要推动力，它能推进旅游产业链的全面、优质及多样化发展［15］。

基于旅游体验这一新视角的旅游产业链界定，研究还相对匮乏，且依然存在着统计操作难度，需要学术界的进一步探索和相应的实证检验。

(四)旅游体验的应用模式探析

现有的旅游体验的应用模式研究包含体验营销模式、体验视角下的可持续发展模式、导向开发模式、全球竞争战略模式及电子商务模式。其中以营销模式和可持续发展模式为主要应用模式。

体验营销是一种新营销方式，基本形式有视觉体验、听觉体验、行为体验和情感体验，景区提供服务和产品的核心指导思想以游客为中心，其意义在于揭示出企业的竞争优势也可源于给予顾客有价值的体验。但在旅游产业中，体验营销实施的层次还较低，战颂和佟伟伟通过研究发现我国的旅游体验营销在实施过程中存在理念认识不全面、游客参与程度较低、体验终端人员素质相对较低和系统性不强的问题，并提出改善策略:树立以游客为导向的营销观念、整合多种感官刺激、建立专业的营销队伍，并勇于创新体验价值［16］。伍晓奕在比较分析了体验旅游与传统旅游的区别后，提出开发体验式旅游的原则:发掘游客预料之外的快乐体验，为游客提供个性化和差异性服务，吸引游客深入参与旅游活动，丰富旅游产品的科学与文化内涵［17］。

赵立民将消费者体验视角的ASEB分析框架运用到生态旅游发展模式的分析中，其中ASEB分析法是一种以体验为出发点的市场分析框架，由于可持续旅游的属性特征，生态旅游者要实现可持续发展模式，就需要增强游客的体验感受，通过体验活动将可持续观念灌输给游客［18］。目前，生态旅游的可持续发展模式的成功实例还很有限，相应的旅游研究处于范围较窄、程度较为粗浅的阶段，而将旅游体验作为生态旅游研究的切入点很有意义，值得进一步探索研究。

刘辛田、盛正发从体验经济的消费特征出发，分析了体验导向型开发模式的依据，构建了红色旅游体验导向型开发模式［19］。体验导向型开发能有效解决红色旅游发展中所面临的困难与挑战，实现红色旅游业的可持续发展。

四、对我国旅游业发展和景区管理的启示

1.对旅游业发展的启示

通过文献梳理与分析发现，国内关于旅游体验的研究有些失衡:基础内容研究太薄弱，尤其是旅游体验视角下的旅游产业价值链研究太匮乏，已有的研究中依然存在着统计操作难度，需要学术界的进一步探索和相应的实证检验。基础没有打牢，便大量开展体验式服务创新和产品开发等应用方面的实证研究，难免出现实践困难和体验的形式化空洞化问题。

对于旅游业今后的研究的启示:一是应该继续深入对旅游体验本质特征方面的基础研究，以平衡旅游体验研究的发展;二是将成熟的旅游体验研究模式运用与实践中，才能有效指导景区开发，并从实践中获取反馈信息以进一步优化旅游体验的相关理论，提高研究结果的科学性和精确性。

2.对景区管理的启示

体验视角下的旅游开发模式过于雷同，模仿性太强，打着“体验”的幌子走传统发展模式，只是几个简单的游乐设施就说是体验旅游，并没有深入开展有关体验式旅游的内容，使得体验式景区的开发模式成功案例相对较少。

旅游界应加强对体验视角下旅游产业价值链的研究，构建成熟的体验营销体系，结合实证研究不断完善研究内容。景区管理者应遵循体验经济的规律，强化旅游体验意识，从游客的体验需求出发，不仅做到形式上的体验宣传和吸引，而且做到实际深入开展有关体验式旅游的内容。

［1］谢彦君.旅游体验研究:一种现象学的视角［M］.天津:南开大学出版社，2005:230－245.

［2］吴文智，庄志明.体验经济时代下旅游产品的设计与创新:以古村落旅游产品体验化开发为例［J］.旅游学刊，2003(6):66.

［3］黄鹂.旅游体验与景区开发模式［J］.兰州大学学报:社会科学版，2004(6):104.

［4］王艳平，金丽.界面增长:提高旅游体验总量的重要环节:以构筑温泉旅游“更·宽衣”环节为例［J］.旅游学刊，2004(5):45.

［5］龙江智.从体验视角看旅游的本质及旅游学科体系的构建［J］.旅游学刊，2005(1):21.

［6］邹统钎，吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则［J］.旅游科学，2003(4):7.

［7］伍海林.论旅游体验［J］.旅游经济，2006(1):166.

［8］谢彦君.旅游体验的情景模型:旅游场［J］.财经问题研究，2005(12):64.