渠道为王 决胜终端——品牌专家与茶企业家的对话

渠道为王 决胜终端
——品牌专家与茶企业家的对话

主持人：

贾枭 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

对话嘉宾：

孙丹威 北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理

俞学文 北京更香茶叶有限责任公司董事长

张永华 杭州忆江南茶业有限公司董事长

娄向鹏 福来品牌营销顾问机构董事长

贾枭：

如何做好品牌？如何做大品牌？销售当中有三个要素，第一个是愿意买，第二个是买得到，第三个是买得起。所谓的买得到，就是消费者能方便地买到你的产品，说明了渠道的重要性。

专卖系统作为目前我国茶叶销售的主要通路之一，受到众多茶企的青睐和关注。百年品牌“吴裕泰”，目前在全国有 200多个专卖店。现在发展非常迅速的“更香”，也采用专卖的形式。今天，我们围绕渠道模式做些探讨。

“吴裕泰”做渠道是从 1887年创立这个品牌开始，到今天已经有近 125个年头了，作为一个老字号品牌，如何在消费需求变化、市场竞争格局变化的背景下，进行渠道运营，以保持百年品牌的生命力？

孙丹威：

“吴裕泰”诞生于 1887年，解放后统一归当时的北京茶叶公司经营，到 1985年，改革开放正式开始后又重新起步，最初“吴裕泰”只有一家店。我曾和日本专家探讨“吴裕泰”这种老字号是不是合适连锁经营，很多专家劝我要慎重，因为当时连锁经营还属于一项比较新的模式，与“吴裕泰”这种历史老品牌是否契合还很难说。在考虑过程中，我发现“吴裕泰”在历史上有过连锁的尝试，在北京和天津两地开设了11家茶庄，这样的先例给了我改变的勇气。1997年，“吴裕泰”开出第一家分店，1998年又尝试加盟。到今天，已经有越来越多的人了解连锁并且开始利用这种模式，各个品牌发展非常快，我们也一直在思考和修正“吴裕泰”的连锁路线。

“吴裕泰”连锁经营的成功经验当中，最重要的一点是品质。连锁是将企业做大的一种手段，其中品质是基础和关键，“吴裕泰”这一路走来成功最关键的点就在于对品质的严格要求，从消费者的角度出发严格把关茶叶品质，严格控制厂家、供货商茶叶的品质。品牌的品质本质上就是产品的品质，一个品牌的价值也是从品质上体现出来的。这么多年来我们“吴裕泰”在品质把控上没有过丝毫放松，在企业信条中品质是放在第一位的。

第二点是管理。必须有能力去做连锁经营，这个能力就是管理能力，首先需要有一个稳定的团队，团队的力量很重要。然后是要做到可控，就是说对旗下店面的控制能力，开多少家店是依照自身基础实力来的，连锁模有风险，盲目扩张会将自己陷入被动局面。比如说特许经营，一方面要实现品牌扩展的目的；另一方面也要能保护自己的牌子。第三点是信息化的程度。“吴裕泰”从开始做连锁就注重信息化的跟进，目前茶叶行业中实行连锁经营的品牌当中，我们在终端信息化程度上是走在前面的。从2001年到2007年，我们先与联想合作打造连锁信息化系统，后来又与清华同方合作。每个阶段根据连锁规模的扩大会有不同的需求。到现在，我们在办公室里就能随时了解到吴裕泰全国 200家终端店面的销售情况和库存情况，了解老百姓的购买情况是企业经营紧跟市场非常重要的一点。如果做不到信息化，对进行连锁发展的企业来说将会存在很大的障碍。

贾枭：

“更香茶叶”也是行业内将连锁做的比较成功的品牌。我想请问俞学文董事长：“更香”的连锁经营是成功还是失败？如果是成功，经验是什么？如果是失败，教训是什么？

俞学文：

“更香”这个品牌从无到有，从小到大，从1998年创立开始已经十三个年头了。“更香”的经验在于抓住一种超前意识，打有机茶，然后用自己的精神去开拓，取得市场，取得政府支持。

连锁是目前中国茶叶企业发展的唯一出路。连锁经营这几年发展很快，因为现在摆在中国茶叶面前的问题，连锁经营是唯一的解决之道。连锁加盟一要抓品质；二要抓人才。当有机茶理念刚刚兴起的时候，更香就决定主打有机茶，从源头抓起，重视基地建设，建立了各项制度和规范，牢牢把控质量关。比如身份证管理制度，每份茶叶都有基地身份证，消费者在消费过程中可追溯制度已全部形成，可追溯到何时何地生产的茶园。最重要的是人才培养和打造。企业的关键是人，品牌的关键也是人，团队很重要。“更香”接下去仍然会以产品连锁为主线，也会尝试开拓更多更好的模式。

贾枭：

俞学文董事长认为连锁是茶叶企业做大做强的唯一出路，但是现在就有一位没有做连锁，也将品牌做得不错的企业领袖，“忆江南”茶叶的董事长张永华先生。“忆江南”没有走连锁道路，但短短几年就获得惊人的销量成绩。“忆江南”现在主要是两种茶：花果茶和传统茶。为什么当初“忆江南”选择了商超模式而不是连锁？在经营当中有没有遇到问题，又有些什么收获？

张永华：

“忆江南”的经营运作跟其它企业相比有许多的不同点：

第一个是名称不同。“忆江南”蕴含着浓厚的江南文化气息，经过几年市场培育，消费者也非常喜欢，北方的消费者能从名称上直接感受到江南，南方的消费者听着也很有亲切感，这是我们有利之处。

第二个是市场定位不同。“忆江南”的定位是：满足大众茶需求。在对茶的需求上，小姑娘和老年人各有不同；云南人和福建人也大不一样。按照需求提供产品，所以为了满足不同类型消费者的需求，我们企业的产品线拉得比较长，从八宝茶到传统的红茶绿茶，再到铁观音、碧螺春等历史名茶，只要是消费者想得到的、需要的，我们都能生产。

第三个，经营理念不同。“忆江南”的理念是：买得起、买得到、买得值。所有的营销工作都是围绕这三句话展开的。首先是“买得起”，这是产品定位的问题，我们不做奢侈品，做普通老百姓买得起的茶；第二个围绕“买得到”展开，“忆江南”用了近 10年的时间来营建渠道，最初在全国实行经销商代理，2005年后全面进军商超，到如今全国几千家大卖场有我们的产品，很多大型超市的定牌产品都是我们生产的；第三个是“买得值”，为消费者提供价廉物美、性价比高的产品，这就需要对包括原料采购、营销费用、与经销商的利润分配等问题在内的全部环节进行通盘考虑，用各种方法节省中间成本，把成本降下来，才能最终让消费者真正享受到性价比高的产品。

为什么进入商超？很大程度上是商超渠道便于控制中间成本，节省了连锁必需的租金成本和人力成本。“忆江南”只做自己擅长的事，通过整合各方面的资源，将忆江南这个品牌做出去、做大、做强。怎么进入商超渠道？第一个是品牌，有影响力的品牌，更容易得到大型商超认可；第二个是产品销售力，商超当然更青睐卖得动的产品，“忆江南”具备这个竞争实力。

贾枭：

品牌定位更多的应该是从消费者角度出发，现在“忆江南”在华东和华南的商场铺货率非常高，很多系列无论是产品本身还是包装调性，都准确地抓住了消费者的心理需求。实际上，无论连锁还是商超，需要面对的都有一个降低成本的问题，“吴裕泰”在连锁经营过程中对于降低成本有些什么样的心得？

孙丹威：

连锁经营必须非常重视成本控制。连锁经营中的租金支出在总支出中占有很大的比重，2008年以来大幅上涨的房价给企业带来很大的成本控制压力，这是无法回避的，成本增加的压力很大一部分会转移到产品的销售额压力上，这就需要企业去综合平衡。这个问题最终还是要落到产品的品质上。“吴裕泰”是个渠道品牌，要替消费者在渠道方面把关，保证品质安全是最基本的责任。有了品质才能保证生产秩序，才好抓销售环节，才能跟上企业产值，从而达到环节成本压力的目标。茶叶是非常具有地域特征的产品，不同地方生产的产品品质肯定会有不同，从这个角度讲，公用品牌的打造是有必要的。“吴裕泰”在对品质的控制方面投入很高，这方面是不能随意削减成本的。

贾枭：

茶叶品质是毋庸置疑的，一些企业急功近利，忽视产品品质，必然会被市场淘汰。娄向鹏作为营销专家，如何看待我国茶业品牌发展和不同的渠道模式？

娄向鹏 ：

茶叶产业是中国农业的一个典型代表，中国现代农业才刚刚开始，品牌农业也是刚起步，茶业品牌也不例外。

中国茶叶品牌到底应该怎么发展？应该选择什么渠道模式？在现在的中国，成功的模式有千千万，但没有哪一种能说是最好的。中国目前还没有形成巨无霸的茶叶企业和茶叶品牌，但还是有很多企业都走在了前列，是未来的巨头。“吴裕泰”是传统中国茶叶企业、传统茶文化的典型代表，它的模式和经验对传统茶叶企业应该能有所启发；“更香”茶叶是从茶叶的产地来，是从茶园来，开创了中国茶叶的新品牌；“忆江南”是从消费者来，消费者需要什么就提供什么。它们各有不同适合自己的模式，所以模式本身无所谓好坏，关键是要找到属于自己的模式。

连锁是茶叶企业发展一个非常重要的成功路径，但绝对不是唯一的路径。来自新加坡的品牌“面包新语”成为中国大陆第一个把美食广场开在地下的品牌，它开创了这种模式，扩张也非常快；“俏江南”最初和传统餐饮店一样在繁华商业街开店，结果亏本经营，后来调整战略，去商业区的写字楼开店，实现了扭亏为盈；台湾品牌“宝岛眼镜”在大陆有近一万家连锁店，不仅自己开连锁店，还与和班尼路合作，在班尼路的店里开店中店，这相当于另一种 OEM。一个服装一个眼镜的连接点在于消费群体相似，这让宝岛眼镜店面的数量在两年内迅速增加了几千个……大家都有自己的发展路径，所以从这方面来说成功的路很多，无所谓最好的路径。

连锁模式是一种具有优势的模式，可以让企业接触到的市场得到快速扩张，它对企业的经营管理、人才、资金链、信息化水平等要求非常高。“吴裕泰”和“更香”都是依照这个模式在做。

我们也可以思考，连锁一定要是旗舰店吗？连锁一定要建在繁华路段吗？除了自己开店有没其他方式？答案是有的，比如可以借道于别家的店。现在的家乐福、沃尔玛等商超，它们把自己的收入变成两部分，一部分是收银台之内，一部是收银台之外。收银台之内是超市商品购物，收银台之外则是品牌店的集中区，包括各种各样的品牌服装店面，这种模式也可以借鉴。

“忆江南”的商超模式也是有一定道理的。当年的立顿开创了袋泡茶迅速抢占了市场；现在的“香飘飘”把奶茶装在杯子里卖，很受欢迎。所以说没有一成不变的模式，也没有一成不变的消费者。成功模式的原点是什么？原点是消费者。我始终认为任何营销模式、任何渠道模式，都是为了创造客户价值，满足客户需求。只要是能创造客户价值、只要是能满足客户需求的，就都可以成为最好的模式。

贾枭：

渠道模式本身没有好坏之分，但对某个企业在特定的时期内为迅速达成某个特定的目标而言，不同的渠道模式便有高下之分。渠道作为营销中的关键一环，不仅仅是售卖场所，也代表着不同的商业模式。渠道一直在创新和变化，没有一成不变的渠道模式。品牌是产品与消费者在不同场合日积月累沟通交流的结果，渠道也是传播的通道与载体，从这个角度上说，渠道之于品牌，也有着另层含义。