物流配送对B2C电子商务客户满意度的影响程度及评价指标体系研究

周建军 （四川托普信息技术职业学院，四川 成都 611743）

物流配送对B2C电子商务客户满意度的影响程度及评价指标体系研究

周建军 （四川托普信息技术职业学院，四川 成都 611743）

物流配送是电子商务中的重要环节，在较大程度上影响着客户满意度。文章研究了电子商务和物流配送之间的关系，用词频分析法对消费者的购物评论进行挖掘，揭示出物流配送是影响B2C电子商务客户满意度的最关键因素，并进一步建立起一个B2C电子商务物流配送服务评价指标体系。

B2C电子商务；物流配送；满意度；评价体系

中国网络购物行业经过了10多年的发展，市场发展环境已经有了明显的改善，网络购物行业呈现出了爆发式增长，根据艾瑞咨询统计的数据，2010年中国网络购物市场交易规模达4 610.0亿元，较2009年增长75.3%。网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。另据波士顿咨询公司（BCG）预测，中国的网络消费至2015年将呈指数形式增长，网络消费支出有望使中国电子商务市场的规模超过美国，达到2万亿人民币以上。由此可见，电子商务已经成为商品交易的重要模式，未来也将逐渐成为人们购物的主要方式之一。

网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店，我国网络卖家数量达1 100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。正确了解和把握电子商务环境下的消费者行为特征及其规律，制定和实施 “以消费者为中心”的经营策略，是电子商务企业在竞争中生存和发展的关键。怎样通过物流配送来提高消费者的购物体验，是电子商务企业需要重点思考的问题。

为明确消费者当前满意度的现状，找到消费者需求和电子商务企业物流配送实践之间的差距，有针对性地提高服务水平，进而提高企业经营绩效，建立一个科学有效的物流配送服务评价指标体系显得尤为必要。

1 电子商务与物流配送的关系

1.1 物流配送已经成为电子商务产业链上的重要一环

电子商务交易过程涉及信息流、资金流、商流、物流四个要素，其中信息流、资金流、商流三流均可以通过互联网在计算机上直接完成，但是对于实体商品来讲，必然会涉及到商品从卖方到买方之间的空间转移过程，这个过程必须要通过运输、配送等物流环节才能完成，电子商务交易也才能最终得以实现。离开物流配送的支撑，电子商务交易是无法完成的。如图1所示，物流配送已经成为电子商务产业链上重要的一环。

物流配送也是电子商务企业能够与用户接触的主要环节，据京东商城的研究，其对电子商务的重要性超过六成。从企业角度来看，电子商务企业的核心竞争力已经不再是单纯的价格竞争，而是以物流服务为核心的客户服务水平的竞争。

1.2 电子商务的发展对物流快递业提出了更高的要求

我国的物流快递业起步较晚，尤其是民营快递企业，起步时间比国际四大快递公司中成立最晚的联邦快递仍晚了20年，所以目前处于发展的初级阶段。初级阶段主要有以下几个方面的表现：成本高、效率低，我国社会物流总费用与GDP的比率在2011年仍为18%左右，与发达国家物流差距巨大；服务水平低，根据2008年国家邮政局对我国快递业服务满意度的调查数据，我国快递业的满意度刚达到64.9分的及格水平，所以服务水平还存在较大提升空间；此外，我国的快递服务标准规范出台时间也较晚，直到2007年才陆续颁布一些法规与标准。总体上看，我国目前的快递业的发展水平和电子商务行业的需求不相匹配，如表1所示。

2 物流配送对B2C电子商务客户满意度的影响程度的实证研究

表1 网购行业对快递业的需求

2.1 数据采集

本研究以 “大众点评网”网站作为数据来源。大众点评网是中国最大的城市消费门户网站，它为中国消费者提供了一个餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论的平台。本研究选择京东商城、亚马逊、凡客诚品三个在B2C电子商务领域具有较高知名度的B2C电子商务企业作为研究对象。京东商城是3C数码转型而来的中国本土综合性网上商城，亚马逊是以图书音像制品为优势的全球性综合性电子商务企业，凡客诚品是国内专注于服饰的自有品牌电子商务企业，所选的3个企业具有一定的代表性。

通过搜索发现，大众点评网有关于 “京东商城”的评论数1 167条，关于 “亚马逊”的评论数774条，关于 “凡客诚品”的评论数623条，这里针对每个企业选择最近的200条评论进行分析，将收集到的每个商城的200条评论，共600条评论分别存入3个Word文档中。

2.2 分析工具与方法

为从众多的评论中挖掘出消费者的态度和价值观，本研究采用词频分析法对搜集到的评论进行分析，所用的工具是金山软件开发的 “WPS Office 2009”，并对其安装 “词频统计”插件，如图2所示。按照消费者的语言习惯，这里只分析二字词语，对于 “物流配送”这种4个字的词语的词频采用拆分相加的方法，即词频等于 “物流”的词频加上 “配送”的词频。

根据前人对影响电子商务客户满意度因素的研究和个别访谈的结果，网络购物消费者最关心的内容包括商品价格、质量、服务和售后、物流等因素。为了分析出4个主要因素的权重，这里对每一个因素进行分析。由于消费者的评论用语较为随意，所以描述同一个维度可能会用到多个词语。这里对表达同一维度的多个词语都进行词频分析。这里将统计出每一个维度下的每个关键词的词频，同一维度的所有关键词词频相加就得到该维度的总词频，然后计算出该维度总词频在所有关键词词频之和中所占的比例。

2.3 分析结果

对3个商城各维度所属关键词词频统计结果分别见表2、表3和表4。

从以上分项数据的分析可以看出，消费者对京东商城和亚马逊两个购物网站按关注度从高到低分别是价格、物流、服务和售后、产品质量；而对于凡客诚品，客户关注度从高到低分别是物流、价格、服务和售后、产品质量，其中产品质量与服务售后的关注度相同。3个商城的数据合并后，对于消费者对“价格”关键词一共提到553次，占32.64% ， “物流”一共提到554次，占32.70%， “服务和售后”一共提到347次，占20.48%， “产品质量”一共提到240次，占14.17%。

上述研究表明，物流是除价格之外消费者最关注的对象。商品质量的关注度之所以排在第四，其主要原因在于这里的研究对象是B2C电子商务企业，这些企业对于所售的商品均有较为严格的准入制度，从体制上保证了货源的可靠性，所以相对于C2C的电子商务类型，消费者对于商品质量的关注较少，反映了消费者对B2C电子商务网站的商品具有较高的信任度。研究结果也说明B2C电子商务企业的消费者并非最关注价格，他们对价格和物流具有基本相同的关注度，所以电子商务企业不能将价格作为吸引消费者的唯一因素，电子商务企业之间的竞争应该由低层级的价格竞争转化为以物流配送服务为核心的服务能力的竞争。

图2 词频统计插件

表2 京东商城评论分析结果

表3 亚马逊评论分析结果

3 B2C物流配送服务评价指标体系研究

通过对消费者的个人访谈，结合前人的研究结果罗列出消费者可能关心的物流要素主要包括配送速度、包装、配送员的态度、是否免运费、是否支持货到付款、是否支持POS刷卡、是否可以送货上门、是否能够自提等要素。这里通过统计得出以上要素在评论中出现的次数来确定该因素所占的权重。统计工具包括WPS Office2009和Microsoft Office2003。Microsoft Office2003的主要作用在于统计那些在WPS Office2009不能识别的词语，例如 “自提”、 “货到付款”等比较新的词语。通过两个软件的分析，可以准确地找出消费者评论用语中的二字、三字和四字词语。

各指标出现的频次和所占的比例如表5所示，可以发现用户关注从高到低的顺序依次为：配送速度、运费、货到付款、配送人员素质与态度、商品包装、上门自提、POS机刷卡、订单跟踪。

研究结果表明，配送速度是消费者最关注的物流因素，哪个企业能在用户下单后以最快的速度将货物送达消费者的手上，将在竞争力中取得优势。京东商城目前提出并且实施的 “211限时达”很好地切合了消费者对于速度的要求。

表5 消费者关注的物流配送因素

除了速度，运费是消费者最关注的物流因素，在统计出的关于运费的120次频数中， “免运费”占据了90次，充分说明了消费者非常关注所承担的物流成本。据腾讯科技调查，高达92.54%的受调查者认为不包邮影响网络购物体验，仅有7.46%受访者认为不影响，因此免运费措施是电子商务企业市场推广的最佳手段之一。目前，亚马逊仍然采用全国免运费的政策，而京东商城则是在一段时间免运费活动结束后，重新恢复了有条件免运费的策略，即订单金额在39元以上的免运费，之下的每单收取5元的运费；而凡客诚品也将免运费作为促销的一种手段。

货到付款是消费者关注的第三重要的物流因素。在电子商务的发展初期，货到付款作为一种更类似于传统交易一手交钱、一手交货的方式，能够给消费者带来安全感，尤其是初涉网上购物的消费者。目前京东商城在自有物流体系覆盖范围内，亚马逊在全国范围内都支持货到付款。

配送员态度是消费者比较关注的因素之一，配送员的态度体现在是否能够为客户着想，比如在送货之前先短信通知客户，在客户不能及时收货的情况下的处理方式，是否在收货时能够主动提醒消费者验货等等。基于此研究可以得出电子商务物流配送的指标体系，如表6所示。

表6 电子商务物流配送评价指标体系

各个指标的权重分别为配送速度26%，配送员素质与态度13%，商品包装12%，订单跟踪1%，上门自提3%，货到付款19%，POS刷卡1%，运费25%。根据此指标体系可以对B2C购物网站的物流配送满意度进行评价。

4 结 论

不同于前人的研究，本文通过定量分析发现，物流配送是影响B2C电子商务客户满意度的首要因素，基本上和商品价格具有同等重要的地位。研究还发现在物流配送诸多因素中，配送速度、运费和货到付款是3个最为重要的因素，研究建立的物流配送服务评价指标体系可以用于对各购物网站的物流服务水平进行评价。

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A Research of Influence Degree of Logistics Distribution to B2C E-Commerce Customers'Satisfaction and Evaluation Index System

ZHOU Jian-jun(Sichuan TOP IT Vocational Institute,Chengdu 611743,China)

Logistics is an important link in the E-commerce,have an impact on customer satisfaction to a greater extent.These papers studies the relationship between E-commerce and logistics,by word frequency analysis on the consumer's shopping reviews digging reveals that logistics is the most critical factor which has impact of B2C E-commerce customer satisfaction,and further establish a evaluation index system of B2C E-commerce logistics and distribution services.

B2C E-commerce;logistics distribution;satisfaction;evaluation system

F252.8

A

1002-3100(2012)09-0062-04

2012-07-16

周建军（1981-），男，四川绵阳人，四川托普信息技术职业学院，讲师，管理学硕士，研究方向：电子商务物流配送、管理信息化。