用专栏提升媒体影响力

□朱可江

（三峡日报传媒集团，湖北 宜昌 443000）

随着新媒体的崛起，传统媒体尤其是党报，开始出现读者流失、经营萎缩、创新乏力、后劲不足等问题。如何使传统媒体在竞争中立于不败之地？湖北《三峡日报》的经验表明,用专栏提升媒体影响力，始终保持党报的亲和力和权威性，可以实现社会效益和经济效益的双赢。

用专栏突出重心，唱响时代“主题曲”

媒体开设新闻专栏，本身并不是什么创新之举。早在1999年，中国记协就设置了中国新闻名专栏奖，目的就是为了鼓励新闻媒体坚持“三贴近”，提高正确引导舆论的水平。但是，舆论导向正确，并不能说明舆论引导力就最强。党报长期以来形成的一种“居高临下”的“单向灌输”式办报模式，在新媒体时代到来的今天，已让读者的阅读兴趣产生了厌倦。如何在版面资源有限的情况下，把中央、省市在各个时期的工作重点，用一种读者喜闻乐见的形式承接到版面上，从而使主题宣传更加具有鲜明的时代特征？

《三峡日报》近年来紧贴时代脉搏，主动介入跟进，开设新闻专栏。比如，为全面反映新农村建设给宜昌农村带来的新变化、建设中遇到的新问题、农民群众的新期盼。2010年3月，《三峡日报》开设了“百户农家行”新闻专栏，组织传媒集团旗下各媒体的百余名记者，历时半年，深入到13个县区87个乡镇百余个行政村，“调查一个村庄、夜宿一个农家、采写一篇稿件、结交一个朋友、撰写一篇体会”，专栏共发稿120余篇，引起广大读者的持续关注。人民网、新华网、凤凰网等海内外百余媒体纷纷推介，称赞“这是一项非常有创意的活动，是记者转变作风，坚持‘三贴近’的一次生动实践”。中共宜昌市委副书记李亚隆评价说：“这是三峡日报传媒集团服务市委工作大局，真诚为‘三农’服务的一项创新之举。”

有了吸引力才会有广泛的传播力和影响力。这一成功实践证明，只要抓住舆论引导重点，统筹服务好政治、服务好群众，照样可以把党的路线方针政策等一些看起来严肃刻板的内容，全面系统、有声有色地表达出来，使党报的新闻宣传更富有时代特征。

用专栏避开新闻同质化，扩大影响力

新闻同质化，已成为当今媒体的通病，国内外大事、热点等，各媒体几乎都同时进行了转载或摘编。而在三峡日报社地处的宜昌主城区，纸质媒体就有5家，本土新闻的竞争异常激烈，为了避开新闻同质化，提高竞争率，各媒体都在谋“独家”之策。《三峡日报》实践过程中，坚持做到：

体现独特视角。党报处在引导意识形态的最前沿，除“照本宣科”地宣传党的方针政策外，更需要“新闻与宣传”的有机结合，以新闻的目光审视宣传效果。

在这方面，《三峡日报》表现出较强的专业反应能力，它依靠对中央、省市精神的消化和汲收，适时推出一个个立意高、口子小、内容实的专栏，把上级精神与群众需求相融合，把坚持正确导向与表达社情民意相统一，使上级文件精神快速落地生根，并被群众理解和支持。2010年2月底，湖北省委要求在全省开展为期3个月的“万名干部进万村入万户活动”，主题是“送政策、访民情、办实事、促发展”。如何跟进这次活动的新闻宣传，省委、市委均有明确指示和要求。在活动开始一个星期后，我们发现，无论是记者还是通讯员，采写的稿件内容雷同，空话、套话多，有时稿件连标题都相似。按这样的方式报道下去，报纸可能会蜕变成信息简报，达不到引导舆论的效果。“访民情”是“办实事”“促发展”的基础和前提。于是，编辑部经过策划，立即在二版开设“民情日志”专栏，面向参加此次活动的干部征集民情日志，选择其中具有代表性的刊发。征集启示刊登出的第二天，就收到各地进村干部传来的5篇日记，第三天，这一专栏正式见报。随后的每一天，都能收到10多篇日志。独家视角、独家专栏、独家见解，令人耳目一新，就是这样一个看似平常的专栏，却将万名驻村入户的干部与报纸连在了一起，充分体现了互动性，弥补了报纸的“短板”。

拓展读者视野。在重大政治活动、重要新闻事件中，党报不仅不能缺位，还要占据第一落点，快速准确传递信息，发出自己的声音。

一年一度的全国、全省“两会”，是市民政治生活中的一件大事，读者不仅关注会场上的新闻，而且更关注来自宜昌的代表委员的声音。根据这一需求，编辑部连续3年在要闻版开设了“全国‘两会’上宜昌人”、“聚焦省‘两会’”专栏，电话连线或者派出记者随团采访，将会场内外的最新消息或会议中的“宜昌元素”，第一时间传递给家乡读者，让读者的心与代表委员一起跳动。这两个专栏彰显出了较强的地域性和接近性，将市级党报功能进一步放大和延伸。这一做法得到全省同行的认可和效仿，更受到了省委宣传部的肯定。

贴近基层群众。媒体的社会功能不仅要反民意，更要引导舆论。要对人们的思想意识、生产生活产生指导意义，媒体就必须体现出对读者需求热情的关照。

“我们村里的能干人”就是这样一个贴近广大农村读者的专栏。年初，中共宜昌市委为“决战十二五、推动新跨越”，提出了“富民强市”的战略构想，但是没有农村、农民的富裕，很难真正实现“富民强市”。《三峡日报》将目光投向全市最基层村组，将笔触伸向普通农民，开设“我们村里的能干人”专栏，专门介绍各个乡村能干人的创业点子、路径和方法。专栏见报后，立即在广大农村读者中产生强烈反响，纷纷来电称赞党报的这一务实之举，为他们创业致富提供了一个个生动实例。“问答民生”这一专栏，也是根据群众关心的热点问题专门开设的，每期邀请一个县市区或者一个部门负责人现场接听市民电话，当场解答，随后对问题一一跟踪，进行反馈报道，较好地促进了民生问题的解决。

创新专栏表现形式，丰富新闻表达风格

创新是一个永恒的话题，特别是在新兴媒体蓬勃发展的时代，读者的细分带来媒介分化。因此，纸质媒体更需要立足读者的阅读习惯、阅读心理、阅读需求，创新表达形式。正是居于这一认识，《三峡日报》结合各个专栏的特色和内容，对表现形式进行改进和创新，使新闻宣传更加符合新闻宣传规律。

图文并茂，突出强势。不仅对每个专栏的栏图逐一设计，而且对版面的字体、图片的大小、横竖及位置等都进行整体包装、美化，以求最佳版面形态和版面语言。比如，在“辉煌十一五 决战十二五”专栏中，一改成就报道长篇大论的传统做法，将文字、图表、数据等有机结合起来，将文字中的主要数据制成图表，尽量用图说话，简洁直观，冲击力强。

多种手段，形成合力。在内容的组织上，不是单纯地以长篇消息或通讯或综述出现，而是综合运用各种新闻体裁，将权威点评、新闻现场、背景介绍、综合叙述等揉合在一篇稿件中，用不同字体加以区分，既相对独立又承上启下，这种表达风格既清新出众，又便于阅读选择。比如，“宜昌制造”专栏，采取权威点评、独家报道、公司简介的组合格式，企业转型升级的思路、决胜市场的历练等一目了然；“百户农家行”专栏，设置村情档案、正文，记者附言三大板块，以亲历的形式报道发展经验及存在的困难，为各村提供了比较和借鉴；“民生问答”专栏，将每一个读者的身份姓名、来电内容以及答复内容一一刊登，现场感十足，真实可信。

保持密度，扩大影响。一个专栏只有保持一定的发稿密度，才会有影响力。《三峡日报》将这种密度分为两种：一种是在一个特定的时段内，固定一定的发稿频率，如“百户农家行”等专栏，集中在一个特定的时间段；另一种以年度为单位，将其作为本报的一个特色专栏长期办下去。如“问答民生”、“我们村里的能干人”等，就是作为名牌栏目长期培育的。名牌新闻专栏带动了整个报纸品质的提升，拉动了报纸的“二次销售”，带来了良好的经济效益。