线上、线下深度融合的2011中国互联网

文 贝叶思咨询 闫成印

互联网未来的机会之一仍将在于利用相关技术与应用的发展，适应产业未来发展趋势，更多地实现互联网线上、线下资源的全面整合，在整合过程中进行创新，从而寻找到更多的发展机遇。

2011年是互联网之年，贝叶思咨询认为，这一年更是互联网线上、线下资源充分融合的一年，回顾2011年的互联网，无论是从蓬勃发展的电商、争议与激烈竞争中发展的团购、社交的综合媒体化、微博的全面开花，还是进一步开放的智能应用平台与应用商店等等，这些都或多或少地说明，线上、线下的深度融合已经成为2011年互联网业应用发展的重大特色之一。

电商在线上、线下融合的蓬勃发展中创造更多便利服务

纵观线上、线下的电商正给我们带来越来越多的便利。每年的春节期间国人最关心问题之一是春节火车票购买问题，2011年底，迟到的火车票也开始跟电商真正联姻了，网络购票即将成为现实。而这一年里，既有京东、当当、卓越等专业电商互联网企业业务的纵深发展，又有苏宁、国美、大中等传统线下商业连锁巨头在互联网电商领域的进一步拓展。结合过去的一年电商的发展，让我们不得不看到2011年的互联网电商已经开始更多地融入我们的生活中，而从线下到线上，再从线上到线下，则是线下与线上资源的深度整合正给我们创造了全新的购物与生活环境。

首先，购买火车票实现了线上突破。俗话说“每逢佳节倍思亲”，然而，春节购买火车票的场景很多人都历历在目：多个窗口前排起蜿蜒的长队，更别说秩序混乱时的拥挤，可谓一票难求，为购火车票，多少人得起早、熬夜去排队等候……然而对于如今这个互联网普及时代下的网民而言，一直期盼着能够方便地在网上买到火车票，而这一切在2012年的春节将开始改变，国内部分城市已经开始行动，其中，首都北京已经开始逐步试行火车票的“12306”网上预定，预计2012年春节前将有望普及。从线下的窗口售票到线上的网络购票，我们的出行生活越来越便利，这种改变对于那些需要乘火车长途旅行的人来说应该体会最深。

其次，电商与传统连锁商业零售的纵贯线上、线下的竞争。从2011年的互联网来看，电商领域无疑会是最为抢眼的热门之一，京东商城经过了几轮的融资后，在质疑声中，京东已经快速地成为了国内最大的互联网电商企业之一，然而，京东商城的工作不仅局限于线上，对于线下的物流也给予了很多关注，充分考虑到电商所需要的物流与配送需求，尽可能的帮助用户解决配送的可行性、低成本性问题，加之其在价格上的优惠程度较高，京东商城已经成为2011年线上电商最为成功的企业之一。而京东商城另外还有一些线下动作也是在争议中发展起来的。比如，京东商城的有机大米，已经将网上电商的触角深入到了农田种植环节。在京东快速发展的同时，当当与卓越等电商企业也没有闲着，他们在2011年都通过线上、线下的全商品品类、高价格优惠、强化物流配送能力、做大规模等策略取得了不错的战绩。正是由于线上的互联网电商企业竞争所带来的冲击，让纯线下的传统连锁商业企业感觉到了向线上进军的必要性，从2010到2011年，苏宁易购与国美网上商城的先后开业，吹响了传统家电连锁企业进军B2C线上电子商务的号角。尽管在线上与线下融合竞争的过程中，还存在着不少诸如物流、商品、服务等待解的问题，然而，纵贯互联网线上、线下的商业零售竞争已经成为2011年商业零售领域的重要特征。

总之，2011年是线上与线下进一步融合的一年，这一年中，我们开始体验到了更为便捷、优惠和日益改善的购物与消费服务。

团购在饱受争议过程中快速发展和优胜劣汰

2011年团购网站暴增是团购发展的首要特征，也是2011年网络电商发展的一大重要特征。“团”已经成为2011年人们经常见到的网络名词之一，而纵贯线上线下的团购，尤其是网络团购，在2011年里更是在饱受争议中快速发展，并且快速地优胜劣汰。2011年，在高朋网等的引领下，新的团购网站成批出现，而原有的互联网厂商中也有相当一部分加入团购竞争行列，比较有名的团购网站有高朋网、拉手团、糯米团、窝窝团、团宝、58团、点评团、美团网等，而腾讯则注资团购网站F团，淘宝也有自己的团购网站聚划算，腾讯、搜狐、京东商城等也自办了团购网站。当然团购网站中还包括为数已经达到几百家的团购导航网站，这一类团购网站则是在2011年成批出现的。比如，团购导航网站分为以互联网巨头（如百度、360等）投资成立的团购导航网站和独立团购导航网站。有统计数据表明，从2010年3月中国首家团购网站诞生至今，不到两年的时间里，国内团购网站的数量如同细胞分裂一样暴增到5000多家。

快速发展过程中的优胜劣汰表现也是异常明显。在激烈的竞争当中，一部分团购网站可以通过有效的融资坚强地生存发展下来，而更多则表现为到2011年底前出现的团购行业大面积裁员，在这一过程中，也已经有大量的团购网站昙花一现。相关数据显示，截至2011年10月底，全国范围内已经有1483家团购网站在激烈的竞争中关闭，退出团购市场。其中，仅10月份关闭的团购网站数量就高达456家。原来那种通过大肆烧钱、明星代言等的模式已经不能带来这一行业的发展，优胜劣汰中，更多的企业正面临分化和生死时速的抉择。

团购网站行业正面临着全新的挑战，未来行业将继续分化。正是在此背景之下，团购网站尽管2011年吸引到了4个多亿美元的投资，但是到年底时对投资的吸引力正在退却，因而未来团购网站行业的继续分化势在必然，一方面是在剧烈的竞争当中少量团购网站生存、发展起来，而大部分团购网站将面临或关门、或转行的抉择。比如，2011年在激烈的竞争当中，一部分团购网站已经开始转向B2C的电商。比如，米奇网、聚美优品、亲亲网等就转型为化妆品B2C，彩旗网转型建材B2C。此外，一线团购网站也单独创办频道试水B2C。据悉，拉手网计划由团购模式拓展至生活服务商城，团购网站将成为一个平台，商家能够自己入驻并发布产品折扣信息。窝窝团宣布启动“55生活商城”，立足于一站式团购开放平台，吸引各地生活服务商家入驻，由商家自己建立专卖店，自己设计团购，形成一种“半自助团购模式”。

全面互动的微博在政务与社交领域全面开花

注入了能最快速实现线下资源线上互动因子的微博在2011年可说是处于快速发展、全面开花的过程中。2011年微博用户数量方面已经形成相当规模，而且微博在社会、经济、政治文化中的影响日益凸显。贝叶思咨询分析认为，结合新浪与腾讯等发布的数据，截至2011年底，国内的注册微博用户数量已经达到了3亿以上，较2010年同比增长了4倍以上。而截至2011年底，微博已经全面进入各种媒介并与各种媒介融合，在社交领域也得到了越来越多的应用，除去其经济效应，微博的社会效应、政治效应、道德与文化影响等正在得到人们更多的认可。

微博在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。在经济领域来看，微博营销成为营销领域的一个重要发展方向。从新闻与媒体传播角度而言，微博已经让新闻更多地打破了时间、空间与格式等的范畴。从社交的角度而言，建立于微博交流、微博采访、微博交友等基础上的社交活动，让社交范围广泛扩大。2011年，出现了“微博打拐”、“微公益”、“郭美美事件”等，也出现过微博传谣等事件，微博的线上传播线下互动影响已经越来越明显。

从政务角度来看，2011年微博则更是成为政府发布信息、了解民意、汇集民智的重要平台。如果说2010年是微博元年，那么2011年已经成为政务微博元年。2011年12月在北京召开的2011政务微博年度高峰论坛上，与会专家表示，2011年是我国政务微博元年。全国首份政务微博年度报告指出，截至2011年11月中旬，我国政务机构和官员微博在2010年“微博元年”之后开始高速攀升，增长率超过200%。大量的政府机构、政府官员纷纷入驻微博，尝试通过新媒体不断探索社会化管理新模式。全国各地政府已呈现出齐聚新浪微博“问政”、“行政”的方兴未艾之势。最新数据显示，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经达到近2万家，其中，政府机构微博超过1万家，个人官员微博近9000个。在地域上已经全面覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。

基于传播媒介的角度而言，微博已经成为一种不可能忽视的媒体，其在发挥正面积极作用的同时也带有一些负面的影响因素。贝叶思咨询认为，2012年仍将是微博大行其道的一年，微博行业将在逐渐规范、深度挖掘的基础之上发挥更重要的影响。

表1 截至2011 年婚恋交友网站与之合作的相关电视节目

婚恋交友网站的全媒体化引领线上线下的全媒体化新潮流

贝叶思咨询认为，正是在社交网站发展的线上资源的基础之上，结合广播电视领域的线下资源进行发展，全媒体化成为2011年婚恋交友等社交活动的重要发展特征之一。截至2011年，国内比较知名的交友网站包括珍爱网、百合网、世纪佳缘交友网等。2011年中，部分婚恋交友网站开始更多地获得风险投资的青睐，得到了较前几年更多的投资，而婚恋交友网站的全媒体化运作更是快速扩大了他们的影响。

贝叶思咨询认为，2011年是继2010年后国内婚恋交友类广播电视节目快速发展的一年，而这背后离不开婚恋交友网站的支持与参与，或者说婚恋交友网站正是借助于这一途径实现在广告策略之外快速传播的全媒体化策略。如果说网站的传播效应还是基于互联网资源，还不具备大众影响与大众传播的效果的话，婚恋交友类的电视节目则因其情节设置、表演成分的增加、传播面的拓展、影响力的提升等而让婚恋交友网站增加了更多可供合作的资源，一方面为其注册用户提供了更多的展示自我从而达到婚恋交友甚至是一部分人借此“出名”的目的，另外一方面提升了其社会形象，借助于交叉的全媒介传播效应，让其线上资源、线下整合的运作模式得到了更为充分的发挥。

截至2011年底，几家知名的婚恋交友网站都与全国各主要电视台、广播电台等建立了广泛的合作关系，通过电视媒体与网络媒体资源结合的方式，以线上资源与线下组织相结合的方式推进婚恋交友相关业务。