门户网站在碎片化时代的生存发展战略

2012-06-09烟台大学文经学院刘华

互联网天地 2012年1期

文烟台大学文经学院刘华

以互联网、移动互联网为代表的数字信息传播技术的急速发展，改变的不仅是社会沟通中的信息从正式向非正式、从完整性向碎片化的演变。在此之上，更为宏大的命题是，信息沟通方式、生活消费方式的碎片化。

“碎”不仅是门户网站以及数字营销大潮中的众多大小企业借以“回收”流失的注意力、重塑数字时代地位的战略选择，也是门户将其多年来广告市场品牌资源和客户资源借此实现资源“回笼”甚至N倍增值的盈利利器。

其实，以互联网、移动互联网为代表的数字信息传播技术的急速发展，改变的不仅是社会沟通中的信息从正式向非正式、从完整性向碎片化的演变。在此之上，更为宏大的命题是，信息沟通方式、生活消费方式的碎片化。具体的一个例证是，越来越的消费者——不管是高端还是中低端顾客，其消费方式已较数年前发生鲜明的变化。譬如用户想要购买两元钱的洗衣皂则可以绕过家门口的小卖部转而选择网购，不仅能享受免运费和送货上门的服务，在北、上、广等城市甚至还能实现凌晨下单、清晨收货的超便利购物体验。

微时代

其实不需吃惊的是，成就中国注意力经济市场、塑成微博时代的功臣，非新浪，非腾讯，而要归功于彼岸的鼻祖Twitter，以及国内的饭否和嘀咕等先行者。然而，如果不看过程而仅看结局的话，饭否、嘀咕正朝LBS转型，在微博已成“肥肉经济”的今天，真正在大口吃肉的仍然是新浪、腾讯以及尾随其后的诸多传统门户和垂直门户。

2011年的元旦和春节，是属于微博用户、传统门户和个别企业的盛会。这两个节日，分别有两股微内容引爆互联网。一是，元旦期间新浪CEO曹国伟的一篇微博最终成了新浪微博、麦考林的联合营销。新浪“围脖”由电商网站免费为跟帖评论和转发的用户集中赠送，这是比试用经济、体验营销和打折促销更虚幻却又极为务实的碎片时代的市场行动。

微时代的勃兴又可看作是对碎片化时代碎片不碎、越碎越贵的最好注解。

动起来的碎片

即使在LBS这一先行者们新归宿的地盘上，门户又比博客大战、微博圈地的后知后觉更早了一步。他们不再是凭借“瘦死的骆驼比马大”来抢食内容和广告双重资源的既得利益享受者，而是早早地打着整合和融合的旗号，在LBS的市场中寻找着更为碎片化内容和更加散沙式注意力的再一次大回笼，在此基础上，他们的终极命题则是一个移动互联网时代、行走中的数字信息新潮中，对大众钱包和企业钱包的同步交互大整合。

3G时代的到来，智能手机的超速普及，手机上网已并非是少数人的时尚，在这样的时代，对门户而言，要在掌中信息、移动消费的碎片化时代不再被动，就要抓紧时间动起来。

碎片不碎

从营销战略的角度而言，内容为王便是数字时代如何将分散的、一盘散沙的“注意力”以一种超强的“胶合剂”黏合成为一个庞大的力量整体，进而呈现在广告客户和投资市场眼前的功夫较量。

博客在中国流行不过五六年的时间，可是，在微博当道的今天，博客被大家提及的次数已急剧减少。

当越来越多的注意力从门户流向比门户更新、更数字化、更Web 2.0的传播平台之后，如何实现注意力的“回流”成为门户进入Web 2.0时代至今一直在努力践行的战略实践。这其中，国内的新浪网可以看作是一个较为典型的案例。

从2006年前后的名人博客策略，到近两年来的名人微博效应，新浪网不仅较为成功地实现了从精英簇群到草根大众的注意力“回收”，而且在聚合碎片内容的同时，将其丢失或被新的创新媒介所夺走的、在数字时代的品牌影响力和昔日庞大的客户资源，以微内容的碎片聚合战略得以“回笼”。

其实，先行者从来不是最终的胜利者。这就如方兴东和他的搭档不仅引进了blog、为blog起名博客，更搭建了博客中国这般在当时可谓创新的BSP平台，“难能可贵”的还在于从blogcn.com的手中硬硬抓住了木子美这一“内容源”。然而，引爆流行的结果是，新浪等门户最终占了博客在中国数字传播与新经济市场中的头牌宝座，而博客中国终以自生自灭而收场。

越碎越贵

碎片化时代的传播内容，也绝非是传向普罗大众的信息，更会以身价倍增的可能，由普罗大众反向传输给传统信息传播时代高高在上的组织——媒体、企业乃至各种正式或非正式的社会组织，并对这些组织的发展起到越来越重要的作用。比如，舆情，不管是网络舆情还是利用网络等数字技术手段进行的全媒体、跨平台舆情采集、统计与整合分析甚至科学的预警，对企业等组织而言，已成不可或缺的必需品。

而这种必需品的生产原料，恰是碎片化的信息内容。这些内容甚至是“未过大脑”的牢骚，或无意识的闲聊。就如一位昵称为kayne的网友凭借几十个字的信息连同一张普通的照片，就使其成为2008年舟曲特大山洪泥石流灾难中第一位发出信息的微博用户。

门户的碎片化生存

如何实现碎片不碎，摸透并深入满足用户的需求乃不二法则。表面来看，这与如何才能把冰箱卖给爱斯基摩人的经典营销故事蕴含了相同道理。十年前，Chinaren的户外广告满天飞，十年后，不仅作为搜狐网门户矩阵战略重要力量已淹没在网络海洋，就连搜狐本身也越来越少被提及，至少，在笔者看来，搜狐作为网站的名字并不及百度、淘宝、新浪微博响亮。

在此，将新浪微博理解为一个品牌比理解为新浪网旗下的一个产品或服务更觉得贴切。想象一下，新浪的哪个应用或资源比微博更有吸引力？对笔者来说，偶尔会被搜索引擎或诸如微博或社交网站好友的超链接带到新浪的新闻页面，抑或是偶尔在爱问下载一个其他地方很难找到的文档，使用最多也最为关注的则是新浪微博。碎片化时代门户网站面临的与其说是挑战，不如说是又一个春天。关键在于，如何实现门户资源与潜在需求的有效对接，是否能重建其碎片时代的新门户地位。

新门户定位之一：社区电商之门

回看门户十多年的历程，门户们唯独没能做出业绩的市场便是电子商务。近五年，随着专业电子商务阵营的迅速崛起，门户的电子商务之梦更难成真。然而，随着网络购物的普及，人们的消费方式也更趋碎片化，这种碎片化的消费方式背后是巨大的碎片式消费需求，其中，现实社区电子商务、同城消费品网购，生鲜冷链配送可谓目前专业电子商务阵营未来得及深耕，而又恰与门户资源优势相符的潜在市场机会。

新门户定位之二：农村市场门户

碎片化不是仅存在城市市场，在农村市场，网络和手机的普及，已经使得农村市场具备了形成碎片化信息需求市场的可能和条件。然而，一个令人尴尬的事实是，纵观农村用户在汽车、装修、娱乐等方面的个性化需求以及符合其生活方式的网络内容配套还是一个无门户问津的领域。城镇化进程使得其需要相应的信息媒介和信息沟通平台。就上文提到的电子商务来看，实际上农村电子商务市场同样也适合门户在碎片化时代涉足的市场空间。