妍朴相生 ——叶长春和他的茶叶包装设计

■ 刘 佳

妍朴相生
——叶长春和他的茶叶包装设计

■ 刘 佳

望海茶形象

现今市场千变万化，商品信息更是日新月异。我们已经很难在市场上找到一套用了十余年的商品包装；而对具有文化传承的茶叶品牌而言，亦是不多见。

浙江宁海的望海茶有一套包装，从1998年设计之日算起，迄今已快十五年了。是什么原因，能让一套包装流通十余年而不衰？带着这个疑问，我们采访了该包装的设计师——业界小有名声的叶长春。

应该说，我们最早认识叶长春正是通过望海茶的这一套包装开始的，这套包装曾在 1999年摘得过中国茶叶包装大赛的桂冠。当时，他的书式风格设计，在所有参赛包装里独树一帜，设计使用了最简单的材料——纸，显得朴实而无华；仿线装的设计风格，既精致清灵，又充满传统韵味；一反线装的沉重，包装整体采用淡绿色彩，展现了绿茶的清新之风。除了中国茶叶包装大赛金奖，这套包装先后获得中国之星、华东大奖等包装类重要奖项，并被编入众多专业教材、书籍等。

十五年前的设计至今依然在市场上流通销售，这一点令叶长春倍感自豪；对一个设计师而言，获得消费者的认可，那是最高的奖赏了，用厂家的话来说，这套包装在销售上一直很有市场。

2005年，望海茶委托叶长春进行品牌更新。在设计望海茶新形象的同时，新的包装也同步推出。新形象以茶壶和山水为设计元素，二者有机相融，既有纵意山水的磅礴气韵，又有寄情自然的细腻情怀，完美诠释了望海茶“自然造化、天地精华”之品牌理念。

实际上，叶长春设计的包装普遍具有相当的前瞻性，故而他在设计包装过程中与客户会有一些激烈的讨论，然而最终还是能达成共识。毕竟，每个客户都不希望自己的包装很快过时。他能以敏锐的专业思维捕捉到包装的设计趋势，故而在包装设计上，他善于将品牌信息转化为简洁的图形。他信奉这样一句话：“如果你不被看见，你就等于不存在”。他认为商品放在货架上，抓住消费者眼球才是最重要的。

他设计的包装，保持了茶叶的传统特色，既简洁而有视觉冲击，又充满了品牌感染力，可谓朴研相生。说到奢华，他说：“过度包装是中国当下的通病，既增加了消费者的负担，又造成了大量资源的浪费；真正好的设计作品，它必然会在功能、材料、视觉上有着恰到好处的创新；倘若整个社会都认同环保的理念，有限的资源就不会大量被浪费了”。

可能名字里就包含了“绿叶长春”的意思吧，从十五年前与望海茶的合作开始，他与茶叶品牌结下了不解之缘。除了望海茶的包装设计以及后续的品牌形象规划外，先后有奉化曲毫、宁波白茶、大佛龙井、弥勒佛茶、武阳春雨、它山堰茶、明州仙茗等找他设计包装。这些包装各有特色，用他的话来说，每个茶叶品牌都有自己独特的个性，这是设计中值得设计师珍视的很重要的一部分。

对于目前国内茶叶品牌的现状，叶长春谈到了自己的看法：国内茶叶品牌良莠不齐，规模普遍较小，竞争力薄弱，必然导致市场占有率低、营销成本高，这种现象严重阻碍了着中国茶产业的发展；长远看，小的茶叶品牌进行整合是必然的趋势，但整合却未必代表小品牌不能存活下来；中国地大物博，茶叶品牌各具特色，大品牌有大品牌的竞争法则，小茶叶有小品牌的生存之道，在这场优胜劣汰的过程中，如何扬长避短，保留自己的特色是最大的问题。

2004年，他成立了以自己名字命名的公司——叶长春设计公司。他的公司擅长为客户提供优秀的视觉创意方案，包括品牌规划、包装设计和商业推广等方面的服务。多年以来，一直服务着众多包括茶叶在内的知名品牌，通过提供具有推广力、行销力与影响力的品牌策略及设计服务，帮客户取得了不错的业绩，并获得了包括包装之星、中国茶叶包装大赛、华东大奖、GDC、ADI在内的各类奖项，并入选《包装与设计》、《中国优秀商业设计》、《中国设计年鉴》、《亚太设计年鉴》、《Packaging》等专业书刊。

虽然获得了不少大奖，叶长春对此却看得很开：“获奖是一件非常开心的事，它是对我们专业上的一种肯定，但相对于获奖，我们更看重市场，市场的成功会让设计显得更有意义。”

当被问到从业20年的心得时，叶长春强调了两个字：“策略”。他说，所谓“思路决定出路、方向决定方法”，当一个品牌或产品走向市场时，它的前期策略非常重要！遵循“策略先行”的理念，他和他的团队非常重视前期的市场调研，根据对调研的分析梳理，提出符合客户特点的品牌定位、市场传播策略和视觉表现方案。有效的的策略有助于帮助品牌迅速占领市场，而一致而鲜明的形象则可以加快品牌的传播，让传播更有效，并大大节约传播成本。

最近，他和他的团队刚刚完成明州仙茗的品牌形象整合。明州仙茗是宁波市政府针对宁波茶叶品牌规模小、品牌效应不强而投入专项资金，把宁波八大名茶整合起来形成的统一品牌。如何将众多名茶整合在明州仙茗这一大品牌下，这是一项富有挑战性的工作。经过细致的分析和精心的策划，他的团队提出了“借力”的推广思路，即充分利用明州仙茗和八大名茶各自的长处，取长补短，为宁波茶业迅速打开市场。目前，他们已经完成了品牌形象的设计，新的包装也在陆续上市中。这一工作成果将会带来怎样的市场反响，我们拭目以待。

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