买个洋品牌，过个好年？

马红漫

在刚刚闭幕的第112届广交会上，采购商与成交额均呈下滑态势，但抢购“洋品牌”却成为亮点。报道称，一位意大利商人专门以出售或者出租意大利老品牌为生意，在15天里共接待了近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个。

随着贴牌生产黄金时代的结束，国内制造企业走到了转型的十字路口，买一个洋品牌为自己产品“贴金”成为许多企业主的新选择。但需要提及的是，国际知名品牌的魅力在于其源源不断的创意涌动以及产品背后的文化底蕴，盲目推崇洋品牌“外壳”很可能陷入到东施效颦的尴尬之中。中国制造业的蜕变还需要认真审视品牌建设问题。

从参展商的业绩看来，品牌企业仍然具有相对市场优势。据统计，每家品牌企业平均获得的订单数是非品牌企业的3倍，平均成交额是非品牌企业的6.2倍。这意味着，对于那些埋頭于来样定制、简单加工的企业而言，市场大门正在关闭，只有与时俱进地做好品牌营销功课才可能不被市场淘汰。恰因此，一些企业不惜重金租赁或购买国际品牌，希望借他人之名为自己的产品打开销路，交易会上部分品牌的交易价格推高到了十万甚至百万欧元以上。

但问题是，直接买一个洋品牌，就能保证年景不错吗？事实上，利用“洋品牌”为自己产品开路的营销策略在大陆市场早已有之。例如数年前在各大城市迅速扩容的加州牛肉面门店，无论是美国加州牛肉面大王、还是李先生加州牛肉面馆，都因其名字所蕴含的异国风味而吸引着众多食客“尝鲜”。在年轻人对西方文化的崇拜情结下，加州面馆生意曾一度火爆。随后有新闻曝光称，加州牛肉面老板均是华侨身份，美国并没有所谓的本土牛肉面，这些面馆的真实面目才被食客所了解。而更让消费者大呼上当的，还有“老人头”皮鞋。这个曾经自诩与鳄鱼、花花公子等齐名的品牌，被意大利对外贸易委员会认定为“伪意大利品牌”，“意大利老人头国际发展集团”在意大利和香港根本不存在。对于洋品牌泛滥的市场现状，有网友戏称：诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都是国产的，吉野家和日本吉野家不是一家，法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都是地道广东货，卡尔丹顿是纯正深圳货，乔丹运动鞋跟乔丹没关系……由此，消费者对于真假难辨的洋品牌信任度大减，而企业却仍然对“披一件洋品牌外衣”的做法乐此不疲，其原因就在于：如果连名字都不洋气，那就更没有人气了。

不可否认，时下欧洲经济不景气，国际品牌购买价格相对便宜；而培育自有品牌投入高、历时长、失败风险大，一些企业会选择“傍洋品牌”作为转型捷径。然而即便有真实的洋品牌在手，也并非是企业走向成功的一本万利。比如耐克鞋，该品牌曾有一款篮球鞋在国内外销售价格差距居然高达500多元，且在国内悄然将双气垫设计悄然变更为单气垫。这些“移植”行为让该品牌在国内市场很受伤，未来前景难言一片光明。

从笃信实物品质到重视无形价值是制造企业转型的关键，但却不能以急功近利的心态打造品牌价值，否则很可能欲速不达。当然，面对强势的国际大品牌，国内企业欲借自主品牌正面搏击必显势单力薄，政府部门有义务出手协助民族品牌发扬壮大。纵览海外，美国、日本、韩国等国家或通过财税金融支持、或推出品牌战略、或采取分类指导等方式，积极鼓励企业创新研发，进而打造本土知名品牌。国内也应当通过政府采购招标向本土企业倾斜、公平内外资企业竞争环境、为企业产品“走出去”营造良好舆论条件等方式，对国内企业品牌进行集体培育。本土品牌被国际市场认可的过程，也是中国经济与传统文化的强势宣传之旅，可谓是国家形象与企业品牌的一次共赢。

培育自主品牌是产业转型的必经之路，需要政府之手的合理引导与扶持，以防止企业因短视而剑走偏锋。