亲,来看看这个创意

任蕙兰

三个草根故事

扔进募款箱的钱去了哪里？是变成炫富的包还是山区小学的课桌？如果捐款能像在淘宝上买东西一样，实时追踪商品在物流系统中的状态，知道“已发货”还是“快递中”，钱到了受捐人手里，再点击“收货”完成支付，这该多让人安心啊。

“让公益可以被追踪”，刘梓毅萌生这个想法时，正在淘宝网上查询一份快递，她随即打开创意功夫网壹基金品牌创意大赛的页面，上传了这样一份创意：

创建壹基金淘宝之家页面，每种物资价格都为一元，如2000元图书分解成2000份，捐赠者点击购买，壹基金凑足份数后，购买捐赠品发货至受赠地区；此期间，捐赠者通过淘宝跟踪物流信息；物资抵达后，受捐者签字，把收获图片上传至网上，捐赠者点击“收货”，完成支付……

这个年轻姑娘的创意让担任评委的劳双恩无法淡定，他是智威汤逊创意总监，头衔上有很多“第一”：第一个获得戛纳广告节全场大奖的华人，戛纳国际创意节评委会第一个华人主席……这位“江湖大佬”的第一反应是“把她请过来”。

当刘梓毅从福建飞到上海，出现在创意功夫网老总傅骏面前，他怎么也想不到，是这个刚毕业不久，在一家和广告创意相去甚远的公司工作的年轻人打败了4A广告公司精英。刘梓毅和壹基金团队一起探讨创意的执行，壹基金因为她改变了策略，尝试在淘宝平台上募款，很快壹基金官方公益店在淘宝上线。

“我想盖学校时在工地装个摄像头，把视频传回来，在每个地铁站实时直播建设情况，人们上下班时看着学校从无到有建起来，就可以真切感受到一元钱的力量。”虽然这个细节最后因为成本问题没有被实施，但她很为自己的创意自豪。

广告公司精英垄断创意的时代过去了。创意可以在线“贩卖”，企业在创意功夫网上发布任务，参赛者在线提交创意，赢取奖金和工作机会。草根脑袋里的绝妙创意让广告业大佬们坐立不安。

冯会超是另一期青年例赛的优胜者，人们很难把他和美剧《广告狂人》里特立独行、玩世不恭的创意达人联系在一起。他是河南鹤壁一名管理煤矿安全的公务员，毕业于中国矿业大学，每天的工作是跟着矿工下井底，在黑咕隆咚的井下呆上一天。

不过单调的工作环境并没有磨灭他天马行空的创意，从大学时期开始，他就爱在寝室“卧谈会”时把一个个创意故事讲给室友听，拿大家觉得最烂的一个投标，中过好几次奖。“越是非主流的创意，越是有价值。”

最让大佬们叫绝的，是冯会超将某品牌输入法与浏览器联系在一起的广告方案：一个打DOTA的学生穿越到“草船借箭”魏国军营，身边只有一个7英寸的平板电脑，字体全是古文字——隶书。主人公灵机一动，打开浏览器把字体转为简体，然后又用输入法在搜索网站中输入隶书“火弓箭的制作方法”，用火箭帮助魏国打赢了这场仗。“诸葛亮一脸炭黑，被绑在帐外。”

当冯会超在河南的矿井监督生产安全时，王晓成正在武夷山一个小山村里养鱼，如果有什么事能把这两个人联系在一起，那就是创意。王晓成毕业于中国农业大学园艺专业，在武夷山负责一个鱼塘项目，因为小村子“与世隔绝”，“没什么事可干”，王晓成主要娱乐方式就是在脑子里琢磨故事，他给某手机品牌投了上百次创意。

“我用聚合力量来阐述社交手机的意义。”王晓成描述，一场中国队和外国队争取世界杯决赛权的比赛中，两队突然开始掐架，足球停在了外国队的球门线上。一只推着屎球的屎壳郎被足球挡住了，于是拿出手机发微博，许多屎壳郎放下手头的工作赶来帮忙，合力推着足球慢慢往前滚。在守门员尖叫声中球越过了门线，裁判吹响了进球哨，大屏幕上显示比赛结束，中国队获胜进军世界杯！

虽然中国队在世界杯进球只是个幻想，但王晓成的人生进了漂亮的一球。因这份独特的创意他被搜狗相中，进入品牌管理部门，走出了那个小村子。

“创意话语权不再掌握在广告公司的精英手里，中标的大多数是20多岁年轻人，就是现在活跃在网络的一代。在互联网时代长大的年轻人，每天会看大量的视频，他们从小就会用画面讲故事。”

傅骏介绍，参赛者中来自边缘县城的教师、公务员。至今已有100多个案例，服务的品牌包括阿里巴巴、360、搜狗等，一线电商公司几乎一网打尽，“他们从情感上更相信互联网交易”。

“壹基金淘宝店，情人节的搜狗密语……这些很酷的创意传统的广告公司根本不会去想，因为在网络上实现的创意不需要后续的广告制作，不用请明星拍片子，找媒体发布，广告公司赚不到后面的钱，而草根創意达人的思路更开阔。”傅骏表示。

拿什么来保护你，我的创意

“创意很适合在网上交付，因为它是非有形物，没有快递成本。” 2006年，傅骏将在华文广告圈拥有很大影响力的权威杂志《龙吟榜》“搬”上互联网，创立了行业公益网站“搜龙器”，以便广告圈内的人士方便调取和使用资料，随后又将几大广告奖的数据资源纳入网站，改名为“AD 功夫网”。

最初创意功夫网是 “行业内的数据库”，另一个功能是“教年轻人怎么做广告、读懂brief”。但很快傅骏发现了其中的商机：贩卖创意，网上比稿。

在创意功夫网之前，很多人就在创意和电商之间牵起红线，猪八戒等威客网站丛生，但大部分威客网站局限于设计logo、撰写合同等低端业务，价格在几百元左右，其实就是个体力活。

创意在线交易多年来难成气候，难题在于如何保护创意的知识产权。

在传统广告业，创意被抄袭的事屡见不鲜。为了争取客户，不同广告公司通常会提出几个不同的创意方案，有些方案当场没有被采纳，但是却出现在最终的广告当中。“创意者的工作方式就是向客户展现创意，比如设计师拿一个设计样稿给对方看，或动漫编剧讲一个故事，但展现完了对方不买了，抄，你怎么证明故事是你的？”

很多创意者倍感无奈，因为现有著作权法只保护已成形的东西，比如已发表的稿件。创意是一个未成形的概念，在理论上不受著作权法保护，在网上交易更难维权。

“如果你在闲聊中把一个创意告诉朋友，被他拿去卖钱，你会如何反应？”当参赛者被问及这个问题，普遍回答“会生气，但无可奈何”，因为觉得这是“道德层面的问题，不是法律层面”。

创意功夫网律师团队研究了半年多，设计出一个产品，以合同形式登记版权。上海有关于版权登记合同的地方性法规，双方交易前先签个格式化合同，如果你不用我的创意，你也不能抄。创意人再递交创意，版权局有套备案，提交创意后客户签字，整个取证过程是完整的，如果发现抄袭就能诉诸法律。“这样就是以著作权保护框架去保护创意，但具体实施法理是合同法。”

这个方案已经在网站内实施，客户和创意功夫网签订合同，承诺不抄袭参赛者的创意，创意功夫网再向参赛者承诺，一旦发现创意被客户抄袭，创意功夫网先赔偿给参赛者。傅骏希望将来能在行业内推广。

革广告的命

创意人大概都会怀念《广告狂人》描述的美国60年代“黄金时期”，媒体部、客户部、都围着创意部打转，气场强大的创意总监从客户一句不经意的话中捕捉到灵感，口若悬河地阐述成创意，镜头扫过，底下是一堆目瞪口呆的客户。

90年代中国广告人同样有范儿、有腕儿，底气来自“我比你了解用户，你得听我的。”“当年做广告，你有一个big idea，拍成电视广告，声轨导出来变电台广告，画面导出来就是报纸和户外广告，一个创意就能包打天下。”

因为在传统媒体垄断年代，品牌透过广告商、媒体向消费者单向推送广告，比拼的是投放量。傅骏记得，当年“力波啤酒。喜欢上海的理由”上线三天，囤在虹梅路足球场的货全卖光，门口经销商卡车排成长龙。

但随着互联网崛起，消费者习惯在微博、论坛交流产品感受，不再会为了明星脸或是“送爷爷送奶奶”几句恶俗的广告词埋单，品牌开始抛弃直白的展现方式。

广告来得立体而生猛，植入电视剧、电影，借力公共事件，赞助艺术体育，制造话题。某品牌公关稿“世界杯期间，产品销量大幅上涨”，一瞧，人家卖的是鸭脖子。

品牌倾向用更含蓄的方式渗透消费者的生活，某段时间新闻爆出软饮料有毒，可口可乐全资投拍一个26集展现生活方式的片子，其中只有2集解释软饮料没毒，而绝口不提可乐。

“过去创意产生于广告公司创意总监，现在是草根。”一段“上海美女教吃大闸蟹”的视频在社交网站被疯转1000万次，制作成本只有5万元。植入视频的某蟹庄品牌北京销售翻一倍，上海销售涨30%。意识到网络力量的一些全球品牌开始全线转向互联网。

“西班牙已经没有广告公司，企业找策略研究公司制定品牌策略，找几个独立创意工作室比稿，最后找制作公司实施创意。”傅骏表示，创意功夫网一些客户就是广告公司，他们从网上买来创意再交付给企业，将这部分业务“外包”。

但一个草根创意能走多远？

网上病毒式流传的桂纶镁、彭于晏主演的益达“甜酸苦辣”系列广告和百事“把乐事带回家”系列微电影脍炙人口，投资都高达千万级。全球广告创意类的奖项鲜有出在草根，好的创意需要有团队去制作，巨资投入可以把平庸的创意拍得很酷，但绝妙创意得不到实施便是空谈。青年例赛不少优胜创意因为制作经费预算不足而停留在纸上。