文青经济学

任蕙兰

按照流行分类，青年人可分为普通青年、文艺青年和考试铅笔青年（你懂的）。相对而言，文艺青年的消费动力还是很强大的，因为他们总要显示自己有精神需求。那些中国文艺青年的地标网站，只要利用好这种动力，盈利应该不是难事。

豆瓣网就是一个观摩“文青经济学”的好去处。不久前，豆瓣开始“卖书”了。

打赏一个钢镚

豆瓣推出付费阅读第二天，上海作家路内在站内发表了一篇评论，他觉得豆瓣对大部分作品给出的1.99元定价还是太贵了，最好只是1元，“就一个钢镚在口袋里的样子”。因为这个价格很像是读者打赏给作家，使之恢复了一种江湖艺人的本色。“假如觉得我写得差，也请不要抱怨，更不要觉得浪费了两块钱——譬如在地铁口你打赏给一个吹唢呐的艺人，你也不会抱怨他的演奏太糟糕。”

文青聚集地的名号给豆瓣带来了信誉，一些作者相信“把自己的作品托付在这里是让人放心的”。戴钦说，“他们肯定很喜欢这个模式。豆瓣发稿很灵活，作者写一篇就可以发，而写书要凑成合集才能出版，给杂志写稿也要一个月才能看到，作者把作品发在网上马上能得到反馈，拉近了读者和作者的距离。”

豆瓣阅读上出售的电子书，大部分只是“作品”，而不是普遍意义上的成书。有作者投稿的原创作品，篇幅在5万字左右，一两个小时可以读完。也有《外国文艺》、《鲤》、《新发现》等杂志合作方的供稿，“作品”的组成方式很灵活，可以是几篇教育学、医学主题的专刊，或是几期杂志专栏合在一起打包。豆瓣上已经发行纸质书的电子版不多，目前只有《龙文身女孩》等三部，售价在8.99元左右。

戴钦解释了作品的定价，“我们按照传统纸质书估算，一本书10万-20万字，定价20元，电子书价格我们的设想应该是纸质书四折，差不多是8元，我们的电子作品篇幅是普通书的三分之一到四分之一，差不多是2元，1.99元这个价格反映了我们对电子书价值的设定。”

这个定价其实并不便宜，豆瓣在和《科学美国人》杂志沟通，将其中的科技作品拆零出售，封面文章定价1.99元，而一期包含十几篇文章的《科学美国人》电子杂志定价只有7元，所以豆瓣阅读其实卖得更贵一些。新浪读书推出的付费阅读价格在0.03元/千字，每本书有几个章节试读，花1.5元就可以阅读5万多字的作品，读完一本长篇小说一般要花费二三十元。但豆瓣很小心地避开和其他付费阅读网站的冲突，选取一些更为文艺和严肃的阅读内容。

免费不能包打天下

即使价格看上去很便宜，总没有免费的午餐更吸引人，豆瓣电子书能让那些没有付费习惯的读者乖乖掏钱吗？

“豆瓣用户的特征是对内容质量比较挑剔，兴趣范围广泛。”戴钦说，所以豆瓣数字阅读选取的内容尽可能广泛，门类尽可能多，有文学、科技、生活、历史等领域，还在筹备旅行、美食、艺术设计等。“只要内容好就会吸引用户，上线两周销售量已经超过了预期。”

豆瓣一直以来的生存之道是满足“长尾”部分人群需求，只要“尾巴”足够长，就可以滋养这个文青标杆网站生存下去。豆瓣阅读延续这一风格，提供的原创作品够文艺、够小众，在其他地方难以找到。

内容是一方面，只要整个阅读体验服务足够好，用户是愿意花钱的。豆瓣书评是文青购书的一项重要参考，大部分人上豆瓣都带着发现的兴趣，而未必有明确目标要买哪一本书。当书友在首页推荐、豆列中发现一本好书，点进数字阅读，支付也很方便。戴钦说，“付费阅读和免费阅读的区别，最重要的并不是这篇是否存在免费的类似替代品，而是愿不愿意花钱享受这个服务。现在从用户充值来看数额比较大，说明读者有长期信心。”

对喜欢作者的支持也是读者尝试付费阅读的理由。豆瓣数字阅读和个人作者实现三七分成，作者占70%，用户每买一篇作品，创造者可以直接分到利润。读者发现，比起买书让作者获得版税收入，这种支持方式显得更直接。

早些年，愿意写两笔的文艺青年会聚集在“榕树下”之类，以自己的节奏更新作品，提供给读者免费阅读，在论坛交流感悟。后来一些小有名气的网络作者有机会让文字变成铅字，他们在晋江原创网、起点中文网、百度贴吧等站点公开作品的一部分内容，获得了出版社签约，等新书上市三个月后才在网上继续更新。流潋紫、桐华、艾米等一批成名于网络的写手，都走上了职业发展道路。

没得到出版社青睐的作者未必有动力继续更新作品，经常有人不慎落入被作者放弃的“万年大坑”。付费阅读有希望养活一个以文为生的网络写手，让读者为喜欢的作者做点贡献，但也不容易。“和菜头”计算了一下，“网络上的付费阅读特指起点中文那样的小说连载模式，唯有作者每日更新坚持15个月，用120万字以上的密集文字覆盖，或有可能收支平衡。”

不过现在，模式正在改变。

文青经济学

文艺青年的标签是拒绝商业，但他们会心甘情愿为兴趣埋单。

图书比价功能是很多人用豆瓣的理由，豆友找到喜欢的书，右边会列出各个网上书店的价格，方便读者选择最实惠的。2009年前，豆瓣核心收入来自与电子商务网站的合作分成，即为卓越、当当等网站导入用户消费并获得分成。

戴钦表示，豆瓣是所有网上书店最大的联盟网站，“带来非常可观的用户数和购买量。”豆瓣做过一次广泛调查，问题诸如“如果你在豆瓣评论看到这本书会去买吗？”，统计了用户消费频次和消费金额。根据调查估算，豆瓣用户一年会带来一亿到两亿的图书销售量，一般网上书店返给网站的图书佣金是售价的4%-8%，“豆瓣佣金是合作网站中最高的一档”，粗略计算，仅此一项便可带来千万收入，豆瓣网创始人兼CEO杨勃曾宣布豆瓣读书2010年已经实现盈利。

豆瓣电影也在探索商业模式，上周豆瓣电影推出了在线选座购票，豆友可以从影评页面链接到影院，购买电影票并确定座位，首期开放了北京9家影院。

“我们和影院的合作不是分成或佣金的关系。影院可自主定价，我们在票价基础上收取一定的服务费。目前上线的9家影院在豆瓣购买的票价是影院的6-8折。比如影院票价定30元，我们增加3元的服务费，最终价格会显示33元，服务费包含我们需要支付售票系统服务商、支付渠道、短信通道等服务费。”豆瓣电影负责人表示。

另一个收入来源是豆瓣同城的票务服务，豆瓣同城有大量的话剧、演唱会等商业演出信息，活动页面提供票务链接，通过将用户引导至相关的票务网站实现销售收入分成。

这些收入大致可支撑豆瓣的日常运营。2009年开始豆瓣引入了互动广告，在不同级别的页面上都有品牌硬广告投放，广告图片也保持了清新的姿态。

豆瓣小组“国货护肤”、“森林系”等话题，留言中经常有各种“求”购买链接，吸引了精准定位消费者的品牌客户。豆瓣让品牌建立“小站”进行兴趣营销，目前豆瓣广告有137品牌小站。广告已经取代豆瓣读书分佣，成为主要收入来源。2011年9月，豆瓣完成了第三轮5000万美元融资。

维持广告根本在于维持用户，而维持用户还是要靠豆瓣“影音书”的专业内容。虽然也有人抱怨“评论质量抖动比较大”，但暂时看来没有更好的选择。为了做深内容，2010年2月，豆瓣将“豆瓣社区”、“豆瓣读书”、“豆瓣音乐”和“豆瓣电影”分拆出来，成为四个独立端口，分化出各自的个性和风格。

“以前是项目制，所有工程师大家一起做一个项目，现在有稳定人员做各自的垂直领域，内容更加精深。公司提供公共资源技术团队，每个产品线都有算法团队支持。”戴钦说。电台数字音乐、数字阅读、电影选座等功能就是拆分产品线后的结果。

这个生存了8年的文艺标杆网站已经意识到，小清新也要盈利。当然站在文青的角度，点击一次就能让自己喜欢的网站活得更久，何乐而不为？