秘密在菜单之外

潘奇诺

对于经营餐饮生意的店铺来说，菜单是不可或缺的重要工具，理论上讲，菜单上所列的项目自然是越全越好，然而在星巴克咖啡店里，却有一款咖啡历经数十年，仍未能在菜单上占据一席之地。

如果你是星巴克的常客，会发现有时候服务生会在某些顾客耳边私语几句，然后便递给他们一杯“迷你”卡布奇诺。相比菜单上容量最小的12盎司的卡布奇诺，这种迷你卡布奇诺还要小1/3左右，只有8盎司。但在星巴克的菜单上却没有它的踪影。

这是为什么呢？星巴克给出的官方解释是“菜单上没有多余的位置了”。但经济学家却从中发现了玄机：这款不在菜单上的迷你卡布奇诺，是星巴克很重要的生财之道。

事实上，8盎司的卡布奇诺和菜单上所列出的12盎司的同款咖啡所含的浓缩咖啡量是相同的，这样一来，小杯卡布奇诺自然口味更浓厚香醇。但一般顾客总认为，不管所含成分怎样，小杯的咖啡自然应该比大杯的便宜。如果8盎司的咖啡和12盎司的一个价，消费者会感觉自己吃亏了。

由于顾客都有“同类物品，型号大的一定更贵、更好”的心理，使得星巴克陷入了进退维谷的尴尬境地。如果他们推出这种小型浓缩咖啡，但不提高价格甚至降低价格的话，会导致咖啡店的边际利润减少；相反，如果提高咖啡的价格，便会流失客源。

对商家来说，最好的情况是，那些有消费能力的顾客都去选择昂贵的商品，而普通的顾客则在自己所能承受的最大范围内进行消费。星巴克这种“看人卖咖啡”的方法，既能让同样的咖啡获得尽可能多的利润，又不丧失低端顾客。

至于如何判断顾客是否属于这个范畴，就要靠服务生多年的工作经验来识别了。有经验的服务生只要通过仔细观察，便能轻松判断出客人是否能够接受口味浓醇、容量较小同时价格更高的咖啡。如果判断顾客能够接受，便私下推荐迷你卡布奇诺，反之则推荐超大杯的。如此一来，星巴克便轻易摆脱了降价会降低边际利润、涨价会丧失顾客的两难处境，使自己立于“不败之地”。

一杯不在菜单上的咖啡竟然有着如此重要的作用，又有谁能想象得到呢？通过各种方式提高边际利润是所有商家的共同追求，在这场商家与顾客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不觉间中了别人的招呢？

（摘自《大科技·百科新说》）