建构蜂产品的品牌“蜂窝”模型

■ 崔刚

蜂产品源于蜂窝。蜂窝由无数个大小相同的六角形房孔、按照统一的角度和模式组成，每个房孔都被其它房孔包围，连接精巧、结合紧密适用，节省材料，而且强度很高、重量很轻，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消，是一个成长与扩张完美结合的结构。

由此，蜂窝结构做为一种模型，被广泛应用于航天、通讯、科研、建筑等领域。“蜂窝”整合划一、相互关联、富于延展的模型体系，可以衍生为品牌模型，形成品牌建构与管理的有效解决方案。本文从产品、品牌、品类、产业、营销等几个方面，与大家探讨蜂产品的品牌“蜂窝”模型。

挖掘资源“蜂窝” 提炼卖点体系

资源是产品的基础要素，挖掘产品独特的资源，如产地环境、历史渊源、文化塑造、产品功能、产业规模、养殖模式、科技研发、加工工艺、品质保证、生活倡导等，把资源优势转换为产品优势，提炼产品独特的概念，塑造深入人心个性化的产品卖点，是蜂产品建立品牌的第一步。

如图1所示，我们可以从产地环境等资源要素中，提出一个要素、或通过若干要素的综合，来阐述产品卖点。举例如：产地环境——千年养蜂圣地、中国荔枝蜜之乡；产品功能——绿色健康、甜蜜生活、富含X种健康成分；加工工艺——天然营养、领先粹取工艺等；生活倡导——甜蜜生活、有你更美等。

产品卖点的提出，不是孤立存在的，要考虑内涵支撑，也要考虑外延拓展。比如，提出“千年养蜂圣地”的产品卖点，就要从产地、生态、蜜源、历史、文化、典故等方面找到内涵支撑；同时以产品卖点为核心诉求，进行产品说明、包装、宣传等外延拓展。由此，通过产品资源的挖掘和提炼，形成产品卖点的“蜂窝”模型体系。

创建品牌模型 形成市场区隔

一个成功的品牌必须要建设差异化的品牌核心价值，并将其转化为有效的品牌核心信息，在辅以相应的传播

图1 蜂产品的卖点“蜂窝”模型

图2 蜂产品的品牌“蜂窝”模型

历史渊源产品功能策略，这样才能在市场上形成长久的品牌区隔。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识；是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。如劳斯莱斯的“贵族风范”、万宝路的“牛仔形象”、耐克的“体育精神”、麦当劳的“我就喜欢”、海尔的“真诚到永远”，等等。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量；也是品牌延伸的关键。

如果延伸的领域超越了品牌核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。由此，品牌围绕核心价值，形成一套品牌“蜂窝”模型，可用于蜂产品的品牌创建。

构建品类模型 延伸产品线体系

我国的蜂产品大多为初级产品，缺乏产品线延伸。以下，我们从蜂产品的种类、系列、包装、功能、渠道、消费等方面，提出构建蜂产品的品类“蜂窝”模型：

1、以种类为延伸

蜂产品生产商所生产的产品无法面面俱到，首先要正确评估自身产品种类优势，依照产品整合的原则，生产自己的优势产品，确立形象产品、主打产品、辅助产品结构，做优做精。

2、以系列为延伸

蜂产品包含蜂王浆、蜂蜜、蜂胶、蜂蜡、蜂蛹、蜂花粉等系列。比如蜂蜜，除液体蜂蜜外，可开发固体蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪等，做深产品开发，满足各种需求。

3、以包装为延伸

一是包装形式的延伸，例如，不同规格的包装、不同颜色的包装、不同图案的包装、不同形态的包装（瓶装、盒装、胶囊、口服液等）；二是通过功能搭配，推出组合包装，如蜂王浆＋花粉＋蜂蜜 ，可健脑益智、美容养颜；蜂胶+蜂王浆+蜂花粉+蜂蜜，可对糖尿病、高血压、高血脂、肿瘤、肝病、神经衰弱、更年期综合症、贫血等的防治有所助益。包装的延伸，要遵循同一化的原则，同一生产商的包装，色彩、图案等风格切忌差异太大。

4、以功能为延伸

以功能为导向，开发具有针对性诉求的保健、美容、饮品、休闲食品等蜂产品。

5、以渠道为延伸

蜂产品应用领域广阔，市场细分是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。可在常规市场渠道的基础上，开发专属市场渠道，如：美容、医院、保健品店、旅游购物店、礼品店等，进行产品延伸。

6、以消费为延伸

进行人群细分，如针对老人的养生产品、针对儿童的益智产品、针对女性的美容产品、针对男性的保健产品等。

搭建产业模型 实现产业升级

目前的蜂产业，生产商多而散，规模普遍较小；虽有品牌但不强势，全国性品牌稀有，绝大多数品牌偏安于区域市场；行业标准不健全，产品质量优劣不齐，市场竞争混乱；未形成完善的产业链。蜂产品可通过优化产业环境、整合产业资源、制定产业规划、完善产业政策、规范产业标准、创新产业模式、建立产业基地、深化产业研究、配套产业服务、扩大产业规模等举措，构建产业“蜂窝”模型，实现产业系统化升级。

深化营销模型 开辟市场空间

长期以来，蜂产品的营销传统，缺乏创新。面对新的市场环境、竞争格局，需要新的营销思路：

1、探索营销模式

比如，整合营销，对种植、养殖、生产、储藏、物流、销售等多个环节优化整合，形成体系，全程品控；“跨界”营销，与关联产业相结合，比如“蜂业+旅游”的模式，建立蜂业基地、组织游客观光、开发旅游产品；联合营销，与礼品、保健品等行业联合，提供蜂产品原料或进行合作。

2、拓展营销渠道

采取直销（养蜂点、直销点、专卖店等）、专销（保健品、礼品、美容、旅游渠道等）、代销（代理商、代销点等）、供销（供货销售，如商超、便利店、食杂店、社区店、农贸市场等）等多种营销渠道相结合的渠道模式。

3、创新营销传播

要改变蜂产品不传播、少传播、缺传播的现状，通过选择针对消费者的媒体，进行传播，如：针对专卖店的店面宣传，针对老人、家庭主妇的社区宣传，针对学生的校园宣传，针对上班族的楼宇宣传、网络宣传等，尤其是要善于利用新媒体（网络、网店、网博等）作为宣传的途径。在传播的形式上，可借鉴成熟行业的思路，如快消品的节庆促销，保健品的功能演示、会员营销、讲座营销等。

图3 蜂产品的品类“蜂窝”模型

图4 蜂产品的产业“蜂窝”模型