柯达之死

吴学锋

核心提示创新乏力、故步自封，是导致柯达走向破产的最重要原因。成功的企业必须创新，创新没有捷径，更没有退路。

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栏目主持 │ 王 俊

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图：阮振伟（前左）为库区移民提供临时发电设备

北京时间1月19日下午，伊斯曼·柯达公司及其美国子公司依据美国《破产法》第11章在纽约申请破产保护，其海外子公司不在破产保护的申请范围内。此前，柯达公司的股票价格已经连续30多天低于1美元面值，并在1月3日收到纽约证券交易所的退市警告。在2011年12月《财富》杂志评选出的“美国500强10大烂股”中，柯达以85%的跌幅名列第三。昔日的“黄色巨人”竟沦落到这般田地，着实让人感慨不已。

数码相机发明者为何死于数码相机？

柯达在国人的记忆中留有美好的回忆。“串起每一刻，别让她溜走！”这句深入人心的广告词总会让人们联想起绚烂的色彩和动人的瞬间。创办于1880年的柯达公司有着辉煌的历史，曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工一度超过10万人。柯达胶卷更是世界上最成功的胶卷品牌之一，其市场份额一度曾占到全球的大半。可是如今这些辉煌都已经溜走。

造成今天这种局面的原因是多方面的，最重要的原因应是柯达管理层的故步自封、忽视创新，及由此引起的战略判断失误。当今时代，科技飞速发展，市场瞬息万变，每个企业都面临着激烈的挑战，不创新就会被淘汰，柯达也不例外。柯达所面临的是数字成像技术对传统成像技术造成的毁灭性打击。

令人百思不得其解的是，柯达其实是数字成像技术的先驱，但其却一直步履蹒跚，始终未能把这项新技术变成利润增长点。1975年柯达发明出了世界上第一部数码相机，并将数字影像技术用于航天领域。1991年柯达就有了130万像素的数码相机。可是直到2000年，柯达的数字产品也只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。

柯达的管理层直至20世纪90年代中后期也没有把转型作为公司的核心战略来推进。公司的前任首席执行官乔治·费舍尔曾经宣称柯达会在1997年实现传统业务和数码业务在销售量上的持平。但事实上，却是公司管理层更多地沉浸于传统胶卷市场既有优势和利润的创造，甚至认为推动数码相机等产品会伤害其传统业务，因此畏首畏尾。在传统胶片市场的庞大投资和全球存在已成为柯达转向数码市场的“甜蜜”包袱。

市场经济重要特征在于“破旧立新”

曾经的柯达不是这样的，而是勇于创新，勇于变革的。“1888年，伴随着‘您只需按一下按钮，其余的我们来做’的口号，乔治·伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。从此，他使笨重而复杂的摄影过程变得简单易用，并且几乎人人都可以做到。”柯达中国官方网站上的这段宣传语表明创始期的柯达是多么勇于创新，并以创新赢得消费者的青睐，确立柯达的市场地位。在柯达相机取得市场成功以后，柯达公司就考虑到随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在其他企业争相生产相机之时，柯达已将经营重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，几乎垄断整个冲印市场。

随着信息科技的发展，数码相机逐渐成为人们的新宠，传统胶片机的生存空间越来越小。“黄色巨人”柯达也进入快速下滑通道。数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。其间，柯达启动了两次战略转型。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。2006年，柯达更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形。2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。不过，同富士和奥林巴斯这些竞争对手相比，柯达的动作还是太慢了。

市场就是这么无情，无论曾经多么辉煌，无论曾经给人们带来多么美好的记忆，如果不能跟上时代的潮流，就会被市场无情地抛弃。柯达的成功是因为用创新的产品满足了人们的需要，柯达的失败是故步自封于自身成功塑造的标准。早在20世纪初，经济学家就指出，创新是经济发展的源泉。1912年，经济学家约瑟夫·熊彼特提出“创造性毁灭”来描述市场经济的一个重要特征——“新的消费者和产品、生产和运输方式、市场以及新工业组织形式”不断破坏着市场的均衡，实现超额利润，创造新的行业，同时淘汰旧的公司。柯达以及诺基亚等大牌企业今天的尴尬，从反面也证明了创新的必要性和迫切性。

创新是企业的生命，有创新就有生命力，不创新则被淘汰，科技企业如此，传统企业也是如此。可口可乐公司已有百年历史，但今天的可口可乐依然充满活力。这不是因为可口可乐的味道和百年前有什么变化，而是今天的可口可乐在营销文化和管理模式上与百年前已有巨大的变革。今天的中国企业在技术能力和创新基础上和国际领先企业的差距还非常大，要走的艰难险途也会更多，必须时刻保持危机感和创新意识。成功的企业必须创新，创新没有近路，更没有退路。