中国旅游发展中社区居民感知与态度研究综述

2012-05-21吕君

财经理论研究 2012年2期

吕君

(内蒙古财经学院资源与环境经济学院，内蒙古呼和浩特010051)

按照利益相关者理论，旅游发展中的利益相关者可以分为直接利益相关者和间接利益相关者［1］，作为旅游发展的重要利益群体，社区居民的支持对旅游业成功发展具有举足轻重的意义。正如《关于旅游业的21世纪议程》中所言，社区居民是旅游业可持续发展关怀的重要对象，社区居民参与是旅游发展过程中的一项重要内容和环节。然而，以往的旅游发展实践与研究在较长时间内一直把旅游地和旅游者作为主要对象，社区居民群体却未能得到足够重视。随着旅游业的发展和人们旅游认识的提高，人们逐渐意识到，旅游的影响，不论是积极的还是消极的，在目的地社区这一层次上体现得尤为突出［2］。自从上世纪60年代以来，有关社区居民对旅游影响的感知获得广泛地研究，涌现出很多的相关成果，为更好地理解旅游积极和消极感知和对特定政策支持之间的关系奠定了重要的基础。现对中国旅游发展中社区居民感知与态度研究加以综述，以便梳理脉络，为进一步研究此领域佐以文献基础。

一、居民旅游感知和态度调查方法的采用

在社区居民旅游感知和态度的调查中，调查方法的选择是先决条件。

(一)问卷调查法

问卷调查法是学者们常用的方法，程占红［3］采用问卷调查法时，除亲自调查获得外，还通过村干部将调查表随机发放给各家庭。邱云美［4］采用随机挨户发放、现场填写和回收的方法进行，对问卷中的疑问当场给予解答，提高了答卷的质量和回收率。对于年龄较大不识字的村民以及景区的工作人员进行当面访谈，现场记录。张瑛［5］在研究过程中针对不同研究对象的调查目的、调查内容、样本性质、资料处理分析方法、问卷使用的方式设计了3种不同的调查问卷，采用分层抽样的办法对相关人群进行了调查。谌永生［6］通过分析国内外文献并结合研究区域特点，设计调查问卷，调查组采取街道拦截和上门调查相结合的方法，大部分问卷当场收回，小部分则头天发放，隔天收回。张洁、杨桂华［7］采用面谈问卷调查与留置问卷调查相结合的形式。面谈问卷调查采取在社区居民中随机抽样的方式，调查人员在与调查对象谈话过程中记录问卷答案。留置问卷调查采用非随机抽样调查方法中的配额抽样法，由调查人员根据年龄、职业、受教育程度等标准以一定配额选取样本，发放问卷。所选取的调查对象在性别、年龄、职业、文化程度等方面覆盖了不同层次，能够较全面地反映整个社区的意向。杨奇美［8］采取让当地小学生带回家由家长填写、学生实践协助完成及现场发放调查表形式。郎富平［9］在参考国内外大量文献的基础上，采取现场座谈与问卷调查相结合的方法，对问卷中的疑问当场给予解释，提高了问卷调查的质量。调查过程中，对于年龄较大且不识字的居民也由调查员当面访谈、现场记录。卢松等［10］主要采取方便抽样的方法，由调查员进行入户访问。对于具备一定文化水平的居民让其自己填写，遇到不理解的地方调查员当场解释;对于不具备填写能力的居民，由调查员逐题询问并根据受访者的回答代为填写。

(二)访谈法和观察法

李小丽［11］在考察中进行深度访谈和参与观察，张瑛等(2007)先用功能的整体观对胡同居民的社会生活进行考察，在此基础上对胡同居民的社会生活进行初步了解，针对胡同旅游社区参与进行了专门的观察，并对接待户等做了深度访谈。张洁、杨桂华(2005)在讲座和问卷的基础上进行访谈调查，进一步挖掘影响社区居民参与旅游积极性的原因。访谈对象包括乡村干部、当地专家和社区居民中的旅游参与积极分子。徐燕等［12］主要应用半结构式访谈，访谈对象包括社区居民、当地政府部门、旅游景区管理者等利益相关者。通过向访谈对象提出涉及到旅游开发与社区协调发展的重要问题，了解政府部门、景区管理部门在旅游发展中所存在的问题，并广泛听取社会各界对旅游规划的建议。杨锦玉［13］采用半结构式访谈法了解社区居民对保护区开展生态旅游的态度、参与的意愿、生态旅游对社区居民的影响、保护区对社区居民环境教育及培训情况等。现场调查法现场调研周边社区旅游资源开发、旅游基础设施建设、居民参与旅游服务及管理等现状。访谈保护区部分管理工作人员和景区服务人员，收集他们对社区参与生态旅游开发及其管理现状的意见和看法。孙九霞［14］首先设计调查提纲，在调查社区选取有代表性的报道人作为深入访谈的对象，在访谈过程中进行录音，然后，根据集到的宏观资料和个别访谈录音资料的整理，进行了研究分析。

二、居民旅游感知和态度数据处理方法的选择

学者们用数学方法对调查得到的数据进行处理，所用处理的方法主要有以下几种。

(一)态度模型法

赵福祥、刘益［15，16］利用态度模型法对数据进行处理，这一公式是由菲什拜因的态度模型中推导出的，并被国内外很多学者应用于具体案例的研究。

其中，Ai是第i个调查项目的旅游效应值，Bi是居民对旅游开发导致第i个调查项目变化以及变化程度的态度，Ci是居民对Bi的偏好。Ai作为Bi和Ci的几何平均，既反映了旅游对调查项目的影响程度，又反映了居民对它的偏好，即旅游效应的社会价值，也就是旅游效应是积极的还是消极的。旅游目的地的旅游影响评价结果通过对当地居民进行访谈的方法来获得是适宜的，因为只有他们才最了解旅游对本地产生影响的范围和程度，最了解自己的切身利益所在。

Bi和Ci的值通过以下公式得到:

其中，D是Bi或Ci的值，En是每种态度或每种偏好所占的比重，Fn是每种态度或每种偏好的值。根据Jhon.Ap(1998)所运用的研究方法，对Fn的评价尺度采用5分赋值法，5=极大地增加(改善、有利)或非常喜欢;4=增加(改善、有利)或喜欢;3=没有变化或无所谓;2=减少(恶化、不利)或反感;1=极大地减少(恶化、不利)或非常反感。在这里，增加包含旅游效应正面效应的增加和负面效应的减少，减少包含负面效应的增加和正面效应的减少。不论是增加还是减少，它的赋分值都由居民的偏好决定，如果居民的偏好是好的，那么它的值就大于3，如果居民的偏好是恶的，那么它的值就小于3。旅游经济效应的得分值在0-5内，旅游效应的评价标准为:4.25-5.00，极高水平;3.50-4.25，较高水平;3.00-3.50，一般水平;2.00-3.00，较低水平;2以下，极低水平。得分值以3.0为界，高于3.0分为正效应，低于3.0分为负效应。

(二)结构方程模型

杨兴柱、黎洁等［17，18］运用了此方法。20 世纪70年代中期，瑞典统计学家也是心理测量学家Karl G.Joreskog提出了结构方程模型(Structural Equation Modeling，简称SEM)。结构方程模型是一种非常通用的线形统计建模技术，广泛运用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究［19］。通常由两部分组成，即结构模型与测量模型。其分析步骤包括:模型设定(modelspecification)、模型识别(model identification)、模型估计(model estimation)、模型评价(model evaluation)、模型修正(model modification)。

结构方程模型是应用线性方程系统表示观测变量与潜在变量之间及潜在变量之间关系的一种统计方法。相对于相关分析、回归分析、路径分析等研究变量间关系的统计方法来说，结构方程模型从两个方面完善了这些常用方法的不足。

第一，针对其他统计分析方法假设限制过多的缺点，结构方程模型可以完善变量结构的分析。结构方程模型既可以假定潜在变量之间相关或者不相关，也可以假定某些潜在变量只受特定观测变量影响，而不是受所有观测变量影响，从而使结构更清晰。而且它可以处理观测变量和潜在变量的测量误差，它不需要假定所有变量的误差不相关。

第二，在考虑测量误差的前提下建立变量间的因果关系。它以统计的思路区分了观测变量和潜在变量，进而通过观测外在表现推测潜在概念。这样，研究者便能在探讨变量间的直接影响、间接影响和总效应以及表达中介变量作用的同时，用潜在变量代替路径分析中的单一观测变量，并考虑变量的测量误差，从而使研究结果更精确。概括来讲，结构方程模型具有以下特点:1.可同时考虑及处理多个变量;2.允许观测变量和潜在变量含有测量误差;3.允许潜在变量由多个观测变量构成，并可同时估计指标变量的信度及效度;4.可采用比传统方法更有弹性的测量模式。在传统方法中，某个指标更多地依附于单一潜在因子，而在结构方程模型中，某一外显指标可从属于两个或者更多的潜在变量;5.可构建表达潜在变量之间关系的模型，并估计模型与数据之间的拟合程度［20］。

此外，谌永生(2005)选用龚珀兹曲线模型来大致判定旅游地目前所处的生命周期位置，运用系统聚类分析(相似性测度用欧氏平方距离;类与类之间的距离计算用组内平均联结法)对居民进行了类群划。唐晓云(2006)应用模糊数学加以研究，模糊综合评价法是应用模糊关系合成的原理，从多个因素被评价事务隶属等级状况进行综合性评价的一种方法［21］。模糊数学着重研究“认知不确切”的问题。由于满意度总体上是研究对象一种内心期望与事实感知相结合而产生的对某一事物满意程度的综合反映，其内涵和外延复杂多变，边界并不分明，具有一定的模糊性;同时，在对满意度的测度上，不同个体对同一事物的感知不近相同，其结果也具有一定的模糊性。郎富平(2006)、戴美琪(2008)、李星群(2009)等则利用了主成分分析方法。

三、居民旅游感知和态度调查内容的设计

社区感知调查内容指标的筛选是一项复杂的系统工程。目前，筛选指标的方法主要有专家咨询法、群决策分析法、相关分析法以及对这几种方法进行综合的方法。而李克特量表是社会调查和心理测验等领域中最常使用的一种态度量表形式，故感知调查表多采用李克特量表式设计5个回答项，量表分为1-5等级评分，平均值在1.0-2.4之间表示反对;2.5-3.4 之间表示中立;3.5-5.0 之间表示赞同［22］。

郭进辉(2009)认为社区居民的旅游感知包括对旅游地生活方式、经济活动、社会文化、交通、自然环境以及地区声誉等的感性认识，将社区居民对旅游感知指标分为6个部分，即旅游对社区经济正面影响的感知;旅游开发对社区社会文化正面影响感知;旅游对社区环境正面影响的感知;旅游对社区经济负面影响的感知;旅游开发对社区社会文化负面影响感知;旅游对社区环境负面影响的感知。程占红(2001)的调查项目包括社区人们的性别、年龄、文化程度、年收入等背景概况，以及社区居民对自然保护区保护的态度、对旅游经济影响的态度、对旅游环境影响的态度、对旅游社会影响的态度。邱云美(2005)的问卷内容涉及被调查对象的背景情况、居民对旅游影响的态度、参与旅游业的状况和旅游收入等。杨兴柱(2005)问卷内容设计包括被调查公众基本背景、旅游开发基础认知、地方认同感、旅游影响感知、参与能力、参与态度、参与决策、旅游开发偏好、参与内容等9个大类60小项。郎富平(2006)调查问卷主要由两大部分组成。第一部分为社区居民的基本情况，包括性别、年龄、学历、收入及居住年限等。第二部分则为社区居民对旅游发展的态度及其对社区影响的感知评分，包括旅游对社会文化层面的影响、旅游对资源环境层面的影响、旅游对道德文化层面的影响、旅游对生存环境层面的影响、旅游对社区经济层面的影响等。

安艳艳(2007)调查了社区参与程度、影响社区参与的因素和人口统计变量。杨锦玉(2008)从社区发展水平(生产及生活方式、经济收入、主要经济来源);社区参与水平(参与程度、参与形式、参与积极性);社区管理水平(管理模式、利益分配机制、旅游的正面影响、负面影响、环境教育水平)等方面进行调查。汪彦(2008)、李佳(2009)的问卷内容为居民基本特征信息、居民对旅游影响的感知和居民对旅游业发展的态度。李星群(2009)调查问卷主要由2部分组成:1.了解社区居民基本情况;2.调查居民对旅游开发的感知，由村民对保护区的依赖情况、对保护区旅游开发认识、对旅游开发影响感知、旅游开发意愿、旅游开发外部因素5个层面组成。

综上，居民旅游感知和态度的调查内容主要有:1.社区发展的基本状况，包括旅游发展基本状况;2.居民对旅游发展的感知，包括经济影响、社会文化、资源环境等方面;3.居民对发展旅游业的态度;4.居民参与旅游发展的态度;5.居民参与旅游发展的能力;6.居民的基本信息(人口特征、背景材料)等等。

四、居民旅游感知和态度影响因素的归纳

王洁等［23］认为社区的文化涵化程度、社区的经济发展水平、旅游景区与社区的相互关系影响着居民的心理。安艳艳等［24］指出居民对旅游发展的感知是与旅游发展阶段、旅游者特点、旅游地特点等外部因素相关的，同时也受到旅游地居民人口统计特征、社区参与程度等内部因素的影响。郭进辉(2009)通过对人口特征因素的方差分析，发现不同性别、年龄、教育程度、职业、收入对旅游影响感知的分析存在较大差异。郎富平(2006)则将影响因素分为:旅游社区的属性特征，主要包括社区的经济发展水平和产业结构、旅游容量、基础配套设施、乡村旅游的开发类型等;社区居民的属性特征;其他利益主体的属性特征等。罗文斌(2009)发现导致社区居民旅游感知差异的驱动因素包括旅游地类型、旅游地发展程度被调查者的人口社会学特征、参与旅游与否、旅游感知距离等等。杨学燕(2008)认为旅游者、旅游地经济发展状况、旅游业发展状况、文化因素、居民收入、与旅游的相关程度、居住年限、居民的心理承载能力等都影响居民旅游感知和态度。

谌永生(2005)的研究具有综合性，作者通过分析国内外研究文献，得出居民旅游感知和态度的影响因素有:1.内在因素。包括居民的各种人口统计学特征和社会属性，如性别、年龄、民族、月收入、文化程度、职业及其与旅游业的密切程度、出生地、在旅游地的居住时间、居住地离旅游区的接近程度等。认为最主要的是文化程度，因为它决定了人们认知事物的能力。2.外在因素。包括主客的接触方式、主客经济及社会文化特征的差异程度、旅游地类型、旅游季节强度、旅游地社会经济对旅游业的依赖水平、主社区对旅游业的参与程度、居民的社会心理承载力、旅游地所处的生命周期阶段等。认为最主要的是旅游地所处的生命周期阶段，因为大部分的因素都是随着旅游地生命周期的演变而发生变化。例如，在不同的发展阶段，游客的类型、游客量、居民的社会心理承载力、旅游业的经济贡献、主社区参与旅游业的程度等等都不同。当然，研究区域的不同，居民旅游感知和态度的影响因素也会各有差异，要具体情况具体分析。

五、居民旅游感知和态度类型的划分

国外学者对旅游地居民感知和态度的分类研究始于20世纪80年代末，戴维斯等(Davis，1988)在研究中将旅游地居民分为5种类型:热爱者、憎恨者、谨慎的支持者、中立者和理性爱好者。艾温斯(Evans，1993)在新西兰旅游部的数据调查的基础上将居民划分为4种类型:热爱者、憎恨者、克制者和自利者。麦俊格尔(Madrigal，1995)分别研究了美国亚利桑那州的以自然环境为主的乡村旅游地塞多纳(Sedona)的居民和英国有悠久历史的城市约克(York)的居民的旅游感知和态度，发现尽管两地的旅游发展背景存在较大差异，但居民态度聚类结果却极为相似，大致划分为3种类型:热爱者、憎恨者和现实主义者。此外，瑞恩等(Ryan，1994)、弗雷德莱恩等(Fredline，2000)、维沃尔等(Weaver，2001)、Williams等(2001)也运用聚类分析方法对社区居民进行了划分，总体来看聚类结果基本相似(见表1)［25］。

我国学者对旅游地旅游感知和态度的分类研究始于2000年后(黄洁，2003;苏勤，2002;谌永生，2005;郭进辉等，2008)。研究发现，居民对旅游效应的感知会随着旅游地生命周期阶段的演变而呈现阶段性变化的特征(见表2)，表2中的乐观主义者、热情的支持者、热爱者和积极支持者实属同类群体;现实主义者和理性的支持者也属同类群体。显然，随着旅游地生命周期阶段的递进，其居民的分化越来越明显，分化的群体从三类到四类，最后到五类;且分化群体中的热爱者越来越少，现实主义者越来越多，顾虑者和憎恨者也逐渐形成(谌永生，2005)。

表1 基于旅游感知和态度的居民类型划分

表2 国内不同旅游地居民分类结果的比较

社区居民是旅游地最核心的利益相关者，其对旅游发展的感知和态度是旅游发展状况的“晴雨表”。通过对此研究，可以从侧面反映旅游业带来了哪些影响以及影响的程度如何，有利于掌握旅游业的发展状况，有利于进一步分析旅游业的社会成本，对于建立和优化“旅游社区公众参与机制”提供科学依据。虽然居民对旅游影响感知与态度问题，在研究开展的时间以及成果出现的数量上，表现得非常显著，但是缺乏规范和一致的研究方法与手段，始终是阻碍学术进步和理论认识突破的首要问题;已有的居民旅游影响感知研究主要是描述性的，这预示着这个领域仍旧处在学科发展的初期阶段，仍旧需要大量的案例研究和实证分析。

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