“双限令”来袭,企业各自出招

于娜

龙年春节期间，在北京一家外企上班的年轻女孩小邱接连几天都窝在家里追看今年大热的宫廷剧，与往年不同的是，她的兴致再也没有因一集电视剧中间插播广告的突然出现而被破坏，这让她感觉到电视屏幕清净了许多。

贵人鸟股份有限公司品牌管理中心总监张永恒却不像小邱这般开心，这个崇尚“运动快乐”的品牌一向视轻松时尚的娱乐节目和收视率有保证的电视剧中插广告为优质传播平台，去年广电总局的“限娱令”和“限插令”一出，张永恒开始不淡定了，在地方电视台重新启动2012年广告资源招标的同时，贵人鸟也开始酝酿将早在8、9月份就制定下的营销策略做大规模调整。

“双限令”下企业各怀心事

“‘双限令无疑让企业广告的选择面变窄了许多。”张永恒说。老牌成熟的娱乐节目一向投放风险较小，是受到不少企业追捧的优质广告资源，但是在“限娱令”下，电视台上星频道除了控制婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目的数量和时长外，还必须推出自办新闻节目和思想道德建设栏目，在新节目尚未成熟、没有收视数据做参考的情况下，大多数企业都是不愿冒险去投放的。

“做惯了娱乐节目的卫视频道转而做新闻、科教、社会服务类等节目其实并没有明显的优势，因为卫视在公信力方面无法与央视相比，所以我并不看好卫视推出的新节目。”张永恒直陈。

按照素日的经验，张永恒认为，即便娱乐节目减少了，对电视剧市场也未必是好消息。“现在的年轻人压力大，回家后看娱乐节目放松能达到放松的效果，电视剧则不然，是需要每天定时去追看的，很难吸引工作繁忙、社交活动较多的年轻观众。”

成熟的电视剧场有稳定的观众群，广告资源也相对更加优质。不过，电视剧的收视并不代表其播出前后广告的收视，“忠实观众一般对电视剧播出时间有较为准确的把握，不会在播出前很长时间就守在电视机旁耐心地看广告，这样，一集电视剧中间插播的广告就能弥补广告效果的不足，在观众依然停留在电视机前的时候达到传播效果。”

不只是贵人鸟，大多数企业都承认黄金时段娱乐节目和电视剧中插广告资源的优质。这两种广告资源一旦减少，造成电视广告资源的稀缺，势必会进一步推高其价格，给企业营销带来新的困难。

瑞年国际执行董事、副总裁于岩在接受《广告主》杂志采访时评价道：“‘双限令会对企业的媒介投放策略会产生较大影响，尤其是对快消品企业而言，对更加稀缺的黄金资源的争夺必将导致更加激烈的竞争，导致资金实力雄厚、品牌影响较大的企业才更有话语权，而中小品牌做电视广告的难度进一步加大，即使做了效果也大不如前。在这样的形势下，有可能促使企业转投其它形式的广告，或者采用多种广告形式进行组合，以弥补电视广告效果的不足。”

电视广告咨询机构视扬顾问总经理蒋云峰已经开始抱怨：“今年做广告，悲催的事情，就是满档率上不去，广告时间浪费了，广告指标完不成。”广告价格上涨以后，只能让广告主更加挑剔地对待广告购买。白象食品集团高级品牌经理王霄雷就坦言：“垃圾时间确实不值钱，十几分钟的广告刀口时间只能是巡台和起身如厕的时间，而‘(有效收视率+播出平台／栏目影响力)×时间才值钱。”

不过，于岩同时认为，“双限令”在为企业广告投放带来诸多挑战的同时，还可以是企业营销传播的机遇。首先，它们再进行广告投放时会更加精准，不像以前那么粗放；其次，企业会更加注重自办娱乐节目和新闻节目的广告投入；第三，将会更加注重其它媒介的组合运用。

作为电视广告尤其是央视广告投放的大户，劲牌公司在直面营销挑战的同时，对广电总局的两纸限令也报以宽容和理解。劲牌有限公司企业文化中心主任覃文钊在接受《广告主》杂志采访时表示：“取消电视剧中插广告后，在总体黄金广告资源相对缩减的情况下，广告环境会有一定的好转，因此，电视剧前后及两集剧之间的广告效果会提升，广告价值也会上升。”

持相同态度的还有悠易互通COO郭志明，他认为之前黄金时段的电视媒体上零碎的广告太多，观众的注意力难以集中到节目上，广电总局对电视广告环境进行规范之后，保护了观众的利益，长远来看，有可能重新获得观众的注意力，有助于媒体广告效果的提升。

永和食品(中国)有限公司市场总监张卫萍告诉《广告主》杂志：“取消电视剧中插广告，同时规范两集电视剧之间的广告播出时间，对这段时间的广告效果有比较大的正面影响，广告环境较好，相对较短的广告时间也是消费者能够接受和等待的，转台的几率减小。”

覃文钊进一步指出，广电总局的限令使得广告总体时间相对缩减，单位时间广告价格上升，间接推高了广告投放成本，使快速消费品、特别是新兴的品牌，在广告投放预算上会有较大压力，快速消费品要想迅速打开市场局面，在电视广告受到挤压的情况下，必须要更多地尝试运用新的传播手段。

网络广告短期难迎井喷

覃文钊认为，“双限令”一出，确实是网络视频广告发展的一次契机，但是，影响各企业电视广告预算流向网络视频广告的最大因素，应该是价格与效果的双重考量。在价格持续升高而效果无法匹配时，广告主的预算就会流向新的媒体形式，寻找新的出路。

于岩也将“双限令”看做是网络视频广告的一次发展机会。不过，影响企业预算流向网络视频广告的因素有很多，比如数字电视进程让观众注意力更加分散，电视广告费逐年攀升效果却不太理想，互联网和移动网络的快速发展使其影响日趋增强，而且网络广告能实现精准传播和留存时间长，不像电视广告一瞬即逝且观看场所同定，再加上消费主力的年轻化，这些因素都使得网络广告的接受度在逐步加大。“我认为，影响企业预算向网络视频广告倾斜的最大因素还是广告传播的性价比和受众变化。”于岩说。

张永恒还有另一个担忧。那就是中插广告被取消后，失去了对一些企业的吸引力，电视台的广告收入受到影响，难免会影响他们对优质电视剧资源投入的力度。“湖南卫视和安徽卫视的电视剧剧场广告价格之所以高，是因为其在版权方面投入得多，而广告收入的减少，有可能影响他们购买电视剧的积极性，电视剧质量下滑，观众自然会流失，这样就会陷入恶性循环。”张永恒说。

而目前视频网站的流量依然在很大程度上依赖电视媒体播出节目时积累的口碑和影响力，网民往往是在电视媒体上了解到某个节目或电视剧内容不错，再到网络上去搜索和观看的，就跟年轻人买衣服首先选择在实体店看好品牌、款式和型号，再去上网淘一样，如果电视台没有能力保证电视剧的质量，视频网站很难靠自己打造影响力。

除此以外，视频网站尚未打好迎接网络广告井喷的基础，面对广告总量增长的机遇，诸如版权纠纷、有特色的自制内容缺乏等问题层出不穷，互联网的特性依然没有得到足够的发挥。

张永恒建议，视频网站应该将塑造自身品牌形象的工作提上日程，通过更多的推广来吸引流量，同时注重与消费者的互动，培养一批忠实

的用户，这样才能提升平台的影响力和对广告主的吸引力。

灵活应对企业各有奇招

覃文钊向《广告主》杂志介绍，在“双限令”的影响下，劲牌公司的全盘营销计划做了多方面的微调。第一，央视总投放额稳中微降，实际投放额度在1.2～1.5亿之间；第二，逐步加大了新媒体的投放额度，今年首次预算了网络视频广告投放费用，总体费用超过1200万元；第三，加强了与各栏目的深度合作，如与央视五套汤尤杯转播的合作、央广夏青杯朗诵大赛的全面合作，不再局限于纯广告的投放；第四，进一步分散了投放，除央视一套外，还有凤凰卫视、央视五套、央广等。

同样，于岩向《广告主》杂志介绍，在种种因素的影响下，瑞年国际今年的电视广告可能会精炼，呈现“两极分化”、“合理组合”的现象：“高”——花大力气抢夺品牌制高点(央视或名牌卫视自办的金牌节目)及黄金资源；“低”——往地县级渗透；注重媒介组合——电视、网络、户外、报纸等有效组合。

如冠名、特约、下集精彩预告等特殊形式的电视剧投放相对电视剧前后的广告而言传播效果要好一些，因为其收视情况基本能保证与电视剧统一，因而，今年，贵人鸟在整体电视广告投放减少的情况下，更多采取冠名、特约的方式去做品牌传播。

“不过，特殊形式的广告跟以前投放的15秒钟的电视广告效果是不一样的，与电视剧场或电视节目采取冠名等合作，可以做知名度以及品牌的深度植入，但无法像传统形式电视广告那样可以讲企业或品牌故事、理念，而且一旦品牌和栏目结合得不够好，就很难达到预想的效果。”张永恒指出。

根据公司的市场调查结果，贵人鸟品牌的知名度足够高，达到75.9％，但这是提示后得出的结果，在未提示的情况下，品牌知名度依然不够。所以，公司在今年会主要致力于美誉度和知名度的提升，在互联网和线下、终端活动方面增加了投入。

“我们会分析目标消费者喜欢浏览哪些网站，针对他们策划一些有意思的活动，并将参与过程延伸到线下，采用整合营销手段，扩大品牌的影响力，加深消费者对品牌的印象。”张永恒告诉《广告主》杂志。

根据广电总局的要求，今后将不以收视率来评价节目与频道的好坏，张永恒认为，总局在推翻这套测量方法的同时，却没有给出合理的建议，恐怕难以对广告主产生说服力。“收视率、千人成本、毛评点是理论化的概念，它的可靠性、真实性、权威性在很多国内企业里得不到充分认可，最多只是一个参考。”于岩如是说。

不过，企业各自有应对策略，比如，今后瑞年国际进行电视广告投放之前主要还是通过“销量提升率”及“电话咨询量”两项主要指标来考核，毕竟这是一直以来公司最为看重的直观效果，是以最实在的结果来检验广告的价值。