卷烟工业企业网络营销内涵及实现途径

2012-05-18高建义

海峡科学 2012年11期

关键词：卷烟网络营销工业

卷烟工业企业网络营销内涵及实现途径

福建省烟草学会卷烟流通专业委员会*

从卷烟工业企业的营销问题入手，就网络营销解决工业企业营销困局的可行性进行分析，通过对过往几年各工业企业网络营销模式进行梳理，尝试思考未来的网络营销方向，并探讨其实现途径。

工业企业网络营销微博营销移动互联

1 现有营销方式及存在问题

关于烟草工商双方关系，长期以来有一种形象的比喻:工业企业是“红花”，商业企业是“绿叶”，百花争艳，绿叶相伴。通常而言，“绿叶”应该成为各工业“红花”竞相争艳的舞台，然而由于专卖体制的特殊性，烟草商业企业作为工业企业唯一的销售渠道，工业企业需要仰仗商业企业进行品牌推广和销售运营，更多时候就出现了“红花争绿叶”的现实格局。在这个渠道为王的行业里，商业系统控制渠道、掌握终端的先天优势，自然赋予了其在营销上的强势地位。

由于渠道上天然的优势，近几年商业公司推广网络订货平台乃至手机订货平台，以零售户为目标的网络营销活动做得是风生水起。反观工业公司在“网络营销”方面虽多有尝试，但始终没有赋予足够的重视，自然也就没有形成规模化的影响，“跑公司、轻市场，重渠道、轻体验”的传统营销思路没有任何改变。面对突飞猛进的信息时代变革，卷烟工业企业只有转变思路迎头赶上，才能不被时代所抛弃。营销大师菲利普·科特勒说：“……网络营销是一个营销趋势，如Facebook，Twitter等社会化网络工具，他们甚至有改变社会的能力。”面对汹涌的网络浪潮，工业企业唯有主动求变。

烟草行业由于专卖的特性，它的营销也呈现出不同于其他行业的特殊性和复杂性，仅拿“目标客户”定义来说，卷烟工业企业的目标客户就不仅局限于卷烟消费者，渠道上的每个关键节点都是自己的营销对象：各省市商业公司、客户经理、零售户、最后才是卷烟消费者。这四个层级的客户，构成了烟草工业企业的实际客户群体。而前三个客户，不仅是工业企业的营销对象，同时他们还是营销工作的主体，具体的执行者。

由于《控烟框架公约》的约束，当某一品牌卷烟新产品即将投入市场，工业企业无法像其他行业的一样，通过广告宣传的形式告知消费者。工业企业只能透过行业渠道进行推广：首先要把此新品的产品信息、产品价值、产品内涵，通过新品推介会、发放样品烟或宣传页等多种方式，传递给商业公司。商业企业在接收到此类信息后，通过开会、培训等形式，将信息层层下传，最终由客户经理、订货员传递给零售户，最终由零售户再传递给消费者。

在这种传统营销模式之下，品牌及产品的营销推广往往仰赖客户经理及零售户，但由于客户经理走访时间的制约与零售户层次不齐的人员素质，很多新产品和品牌促销的信息根本无法抵达消费者环节。在消费者这个最关键的环节上，营销链条出现了严重的断裂。于是，我们经常发现在投入巨量的人力物力成本之后，营销效果却微乎其微。这种“高投入，低产出”营销方式亟待重新反思和总结。

笔者将工业企业在传统模式下所面临的主要营销问题归结为以下三大方面：（1）缺乏传播的公众认同——品牌及产品信息传递受到相关政策的障碍；（2）缺乏精准的传播通道——无法与分散在全国各地的消费者有效互动；（3）缺乏接受的主动方式——消费者在传统渠道中的信息接收非常被动。

2 网络营销的内涵与特征

随着网络互联技术的发展，基于网络平台的营销打破旧有商业习惯，为烟草工业企业解决以上三大营销难题，不断补强卷烟品牌宣传、促销、推广等薄弱环节，不断提高客户认知度、忠诚度和品牌竞争力带来了新的可能性。网络营销是基于互联网络，利用数字化信息和网络媒体的交互性来营造企业与目标受众之间的信息沟通，是集策划、公关、广告、口碑、技术、数据库于一体的综合性营销体系。

网络营销具有以下几大特性：

一是跨时空特征。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。这点对在传统广告媒体处处受限的烟草工业企业来说，显得尤为难能可贵。

二是富媒体性。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

三是交互性。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。同时互联网上的推广不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销模式，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与沟通，与消费者建立长期良好的关系。

3 卷烟工业企业网络营销的实现途径

网络营销的特性和优势正好与传统营销“自上而下”信息传递链条形成有效的互补，构筑起“自下而上”的互动式体验营销新模式。最典型案例莫过于南京的“天价烟事件”。借助网络传播的力量，周久耕乌纱帽不保，但也由于网络的推波助澜，南京“九五之尊”（后改名为“九五”）非但没有因为局长落马丑闻而惹祸上身，反倒因为其所代表的身份等级，受到了众多高端消费人群的追捧，着实火了一把，瞬间跻身超高端卷烟销售排行前列。尽管这一事件并非江苏中烟有意策划为之，但它却淋漓尽致地体现出了网络营销“自下而上”的信息传播特点，同时它所缔造的效果更是传统营销体系所无法想象和企及的。

于是，南京“天价烟事件”就成了当前烟草行业网络炒作的标杆，被一再模仿……2011年以来先后有黄鹤楼清华校庆特供烟、陕西好猫和泰山拂光等类似事件，尽管略有波澜，但却很难复制当年的轰动效果，同时也对行业的整体形象造成了伤害。对于其他工业公司来说，“天价烟事件”所带来的效果值得深入研究，但决不能停留在表面，甚至是简单抄袭。借助热点乃至制造特殊事件，吸引眼球，以网络为平台来营销自己的品牌，仅仅是网络营销一种手段而非全部。那么，网络营销的途径还有哪些？

如果说网站建设、网络EPR、行业网站广告投放是烟草行业“网络营销1.0”的话，那么以“会员俱乐部”为核心的互动式社区营销可以称为“网络营销2.0”。有别于简单告知的传统模式，上升为大规模的互动体验，正是此阶段的重要特色。在这方面，广东双喜、红云红河等品牌走在了行业的前端。

作为国内最早烟草品牌社区之一的喜悦之城，是广东双喜进行网络营销的核心平台。乍一看，它与烟草无任何关联，它以双喜品牌“分享喜悦”为文化支撑，号召广大网友加入“城”中，一起分享生活中的喜悦之事。可以说，喜悦之城在传递品牌文化上起到了“润物细无声”的效果。为满足消费者的需求，喜悦之城设置了喜微博、喜悦圈、喜烟窝等版块，在最新版本的喜悦之城中，还新开设了喜悦男人帮、喜悦女人界、喜悦雷人社、喜悦青年会等更生动的原创活动区，让入城的网友可以有针对性地参加各项活动，如摄影、征文、品吸等，也可以浏览烟草百科、婚喜风俗等栏目，了解更多的喜文化。

红云红河俱乐部是一个典型的WEB2.0网站，可以称作是烟草行业的开心网或Facebook。俱乐部结合企业文化开设了互动网页，将开心农场、争车位、超级大富翁等网络流行游戏嫁接过来，以此提升网民与网站之间的黏性。通过大力推广，如今注册会员已经突破10万，也由此带动官网点击访问量12个月破500万、22个月破千万。在开心农场，网友可以体验烟草种植的乐趣，在“红云红河赛车”网友可以感受红云红河的赛车文化……各种巧妙的设置与植入，让消费者在玩乐时潜移默化地接受品牌文化，成为红云红河集团的忠实粉丝。

无论是喜悦之城，还是红云红河俱乐部，他们都有一个共性，就是工业企业站在了和消费者沟通的第一线。笔者以为，卷烟工业公司的网络营销内涵就是以卷烟消费者为核心、以零售户、客户经理、商业公司为辅助对象，利用互联网络、数字化信息和网络媒体的交互性来传递信息和互动沟通的过程。合理运用网络营销的手段，可以弥补传统营销模式传播效益递减、传播链条断裂的不足，补强工业企业面对消费者时的短板，从而形成传统营销和网络营销互为补充的营销合力，见图1。

图1 卷烟工业企业网络营销结构图

网络营销的出现，让品牌的拥有者——工业企业可以真正、直接地与消费者沟通对话，透过多样化的营销手段去赢得他们的好感。例如，新产品上市透过网络平台的发布，我们就可以第一时间告诉消费者；透过新品品吸的征集，我们就可以掌握消费者回馈的第一手资料；在每一次的营销推广中，我们都可以得到沉淀下来的消费者数据，这更为未来开启数据库营销奠定了良好的基础。

随着互联网技术不断发展和成熟，网络营销的形式也在发生着深刻的变革。论坛的衰退、博客的式微，许多红极一时的营销平台正在退出历史的舞台，电商的崛起、以微博为代表的社会化营销平台和移动互联的兴起，网络营销正在向更深更广的空间发展。对于烟草行业，尤其是工业企业而言，网络营销的下一站在哪里？哪里是新的增长点？

笔者以为，由于政策的限制，卷烟电子商务模式短期内不可能实现，那么以微博和移动互联为平台的营销方式将成为下一阶段主流。目前，各家工业企业或多或少开始了这方面的尝试。红塔集团、安徽中烟、河南中烟等开设了企业官方微博；而真龙、喜格、泰山等则突出“品牌”开展营销推广。笔者所在福建中烟则进一步对目标消费群细分，为旗下“通”系列产品开设“通仙庄园”微博，为“纯”系列低焦产品开设“纯雅哥”微博。其中“纯雅哥”一改官微作风，积极贴近目标人群，定位为粉丝身边的朋友：“不要迷恋哥，我只是又纯又雅的纯雅哥，爱工作爱生活。我是职场不倒翁，也是爱情观察员。”#纯雅在职场#、#纯雅潮流站#、#纯雅夜生活#等话题的设置，充分考虑目标人群需求，力求融入他们的生活，在潜移默化中传递纯雅的品牌价值。

当然，以上所列举仅仅只是微博最基本功能的应用。随着新浪、腾讯等微博平台的开放，微博的商业功能将得到不断的扩展和丰富，微博的营销价值也将逐步体现。相信在很短的时间内，品牌调研、新品发布、促销推广、事件公关、会员营销等营销手段都可以在微博平台上得到展现。

移动互联也将是下一个趋势。对于烟草行业来说，移动互联技术的出现，为解决长久以来困扰网络营销的一个核心症结——线上推广与线下销售结合不够紧密提供了可能性。但是真正解决这个症结，实现网络营销的“质变”，绝不是一朝一夕能够实现的，这还有赖于产品层面上的改进和其他应用平台的开发。例如，烟包上植入二维码或其他识别编码，开发相应的促销平台和网络积分商城等等。据悉，包括福建中烟等国内多家工业公司已经开始了这方面技术储备和尝试。