白酒行业的发展现状与趋势(标题)

2012-05-15贾爽

营销界·食品营销 2012年3期

贾爽

在已经过去的2011年里，白酒行业表现出一片大好形势，整个行业保持着高速增长的态势，消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。

统计数据显示，2011年1～12月，我国白酒制造业完成总产量1025.6万千升，分别比上年同期增长30.7%；1～10月实现销售收入2938.36亿元，同比增长39.15%；利润430.09亿元，同比增长48.97%。整个白酒产业链的供应、经销都出现了一片繁荣的景象。

这种繁荣是机会与威胁并存的局面。社会经济增速放缓和居民消费物价不断上涨，势必影响正在第二轮高增长后期的白酒产业，全国性品牌与老牌名酒，省酒与区域性酒企的相互交错也使得白酒行业中的竞争趋于白热化。

宏观经济的现状分析（一级）

2011年进出口放缓，净出口对GDP贡献会有所减少，2011年经常项目顺差占GDP比重将下降至4.6%，2012年将下降至4.2%。消费方面，受居民收入不断提高和政府加大对教育、医疗、养老投入的影响，2011年居民消费增长将继续加快。

从国内发展现状来看，虽然投资、消费增幅出现回调，物价大幅波动，中小城市房地产泡沫化风险增加等现象依然存在。

从国际发展环境来看，世界主要经济体复苏路程曲折，但整体呈现震荡复苏迹象，机遇与挑战并存。一方面，各国为刺激经济增长而实施的扩张性政策导致的高负债、通货膨胀、资产泡沫扩大等问题都在影响中国整体经济发展；另一方面，美国国债危机促进中国企业转战国内市场、发掘大陆潜在需求，日本核危机导致部分投资向周边地区转移，欧元区主权债务危机促使欧盟创设永久性的救助机制。

在宏观经济的大环境下，房产泡沫经济的日渐衰退，金融业也在国内国外的双重作用下很难保持昔日的辉煌。随着金融业的萎缩，实体经济必将重获注意力而寻求发展的良机。房产作为GDP的一个重要支柱，其影响力与导向力绝非仅仅在股票市场和投资市场，触角更是涉及到国计民生的各个方面。所以，房产的疲软，必将带来全民整体GDP的发展速度放缓。如何填补房产板块留下的增长空缺，这将是未来宏观调控的一个重要课题。

白酒行业总体格局（一级）

1．行业处于第二轮增长。（二级）

数据来源：国家统计局安信证券研究中心

（注：图中的“我国白酒行业产量及增速”改为“图1：我国白酒行业产量及增速图”）

由图1可以看出，从改革开放到1996年白酒行业经历过一轮高增长，之后经过较长时间的调整，从2004年开始，白酒行业又进入第二轮快速成长期，产量一直快速增长，而增速相对于略有下降。

这代表着众多酒企在产能相对稳定的今天，更加注重产品的结构化调整，通过产品的高端化布局来代替产量式增长。

2．上司公司业绩靓丽。（二级）

从2011年的统计报表（表1）中可以看出，提价和产品结构调整使得白酒行业毛利润一直处于上升通道，盈利能力不断提高。一线公司增幅都在30%，部分二线白酒公司增速高达150%以上。

3．行业集中度较低。（二级）

目前白酒行业虽有相对集中的名酒企业和名酒区域，但就行业总体而言，集中程度较低，行业前3名的市场规模仅占12%左右，远远落后于其他行业，如啤酒、红酒和黄酒。

行业集中度低，代表着行业内的企业实力较为均等，各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，但没有一家独占鳌头。除了有优秀历史基因和较强资金实力作为后盾的企业能够整合资源，形成相对优势，其他品牌相互争夺，竞争趋于白热化。

资本对白酒行业发展的影响（一级）

资本走向作为市场发展方向的重要导航，其根本目的在于获得利润。在市场经济和宏观经济的双重作用下，投资商对仍保持高发展势头的白酒业早已趋之若鹜，房地产、IT行业早已把触角伸向白酒产业。

一方面是已上市的白酒企业股价不断上升，14家白酒上市公司2011年1～9月份实现营业总收入572.6亿元，实现净利润183.5亿元，平均同比增长分别为45%和72%。作为一线品牌的贵州茅台和五粮液依然占据着霸主的地位，而曾经的“茅五泸”格局在洋河发力后也略有改变。三季度报显示，洋河以净利润、营业总收入分别为21.96亿元和96.97亿元赶超泸州老窖，跻身前三甲行列。

而另一方面，由于国家对房地产调控的政策一直没有放松，并向趋紧的方向发展。时下的房地产企业的日子确实不好过，成交量下滑、资金短缺都是房地产面临的主要问题，昔日辉煌的房地产业务现在黯淡无光。为此，白酒上市公司纷纷开始剥离房地产业务，试图在这轮调控中独善其身。

本企业资金的回归和外来投资商资本的注入，使得白酒行业的发生了一些变化。

首先是唤醒了老历史文化的品牌。普通的投资商倾向于选择已存在的老酒厂进行并购整合，因为此类投资商更熟悉资本和股份的运用，整合老酒厂更利于资产重组和推向市场后的消费者认知。而拥有实体的跨行业投资商，则更乐于选择自建拥有老品牌的新酒厂。房地产投资商、新建酒厂的房产和土地都有增值保值的作用，同时使用已存在但因缺乏资金或先进管理体系的老品牌，不但拥有了新企业所欠缺的历史文化，更在老一辈消费者心目中拥有不错的口碑，易培养品牌信任度和依赖感。

其次是二线酒企的全国性扩张。一线酒企已经完成全国化布局，拥有固定的消费群体，渠道稳固，管理和市场运营体制也渐趋成熟，对体制和资金的需求相比二三线酒企已经不那么迫切了，且需要的整合费用过高，加大了企业的生产成本，不利于市场竞争。所以，资本越来越倾向于有品牌资产、有生产能力、有固定消费人群、有核心市场的区域性二线酒企，具有发展的潜力和盈利的上升空间。另外，国有控股的二线酒企在面临市场经济大浪潮的严峻考验时，通过注入外来资金，减少国有控股的比例，有利于提高企业的自主性，进行体制转变，使企业变得灵活机动，加强竞争力，也是企业得以长远发展的有利资产结构，促进了行业和企业的共同繁荣。

外来资本加快了白酒企业内部的优胜劣汰，使得企业规模不断过大，历史品牌不断深化。

新形势下消费者需求及形式的变化（一级）

伴随着GDP增长速度放缓，消费者力争使现有的可支配收入达到效用最大化，经济下行带来的是理性消费和捂紧钱袋子，消费者越来越懂酒，娱乐化、轻松化、品类化、概念化是酒水品牌的塑造方向，更是酒类产品营销及开发的方向。

在今后的白酒消费中，自带酒水消费将成为中国酒业一个主要潮流。酒店虽然仍是主要的饮用平台，但已经不再是主要的购买平台。中产阶层因为有车携带方便、价格敏感度较高、品牌自选意识强、理性消费不盲目跟风等特点，驱动自带酒类消费。

而由于自主选择酒水消费和理性消费的不断加深，一类高端奢侈型白酒注定不会被广大消费者所接受，其销售量有所限制，只能不断通过提升价格实现企业利润。而中低端白酒因为成本和固定消费者的限制，只能在固定幅度下涨价，这就必然导致白酒行业的价格带更为宽广，贫富差距加大。

消费者选择权空前提高和贫富差距，使得消费渠道发生了变化，快速影响了消费者的消费方式。在酒店时代，酒店代表白酒销售的核心，随着餐饮终端的碎片化，投入产出低也必然加速新兴渠道的产生——

1．烟酒店渠道：作为零售和团购的综合载体，烟酒店成为自带酒水的主要渠道来源，随着行业净化和连锁店形成，必然加速此渠道细分的速度；

2．商超和卖场：属于传统开放性渠道，形象标杆重要性高，年节和季节礼品性消费和中低端消费明显，但因服务、方便性制约，成为辅助性主渠道；

3．公关及团购：属于新兴开放性渠道，对新产品消费引领作用明显，但因受制于人脉关系，模式复制性压力大，难以形成一套规范性操作规范。

传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占有限的广告时间和版面，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)。

基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……因此，一种新的消费渠道——专卖店应运而生。从“推出去”到“请进来”，通过品牌、消费、服务三者的共同作用，开拓消费群体。专卖店的体验功能、社交功能开始突现，具有文化传播、品牌传播、市场拓展和产品销售等多重功能，打造了扁平化的终端渠道。通过专卖店嫁接地方政府和社会名流资源，顺利切入地方高端团购市场，从而影响带动传统渠道的动销。

白酒业未来的发展趋势（一级）

中国酒业的外部生态坏境和酒企的内部坏境正在逐渐发生量变，这也影响着白酒消费结构的变化——

1．量价齐升。（二级）

茅台和五粮液等名酒企业的价位超高端化，导致白酒行业的价格空间被大幅拉宽，为其它白酒企业留出了中高端、次高端这一价格区间的巨大空间。

一线酒企走结构性调整，二三线酒企走产品品质调整的路线，使得整个白酒行业从产量到价格不断攀升。

支撑白酒行业蓬勃发展的根本力量，还是经济的持续较高增长。居民可支配收入的提高，促进中低档白酒的消费；国家财政收入和企业收入连续快速增长，鼓励和刺激了政务和商务消费，以中高档白酒消费为主。

白酒行业未来2年仍处于需求式增长阶段。

2．上市酒企持续不断地全国扩张。（二级）

一线酒企基本上已完成全国化布局，渠道稳定，仍在继续进行结构性和资产性的扩张，如茅台、五粮液等一方面专注于奢侈酒的限量供应，另一方面也模糊了企业与投资商的界限，积极进行异地投产和注资。

一线白酒顺利提价后，为后面阵营的白酒价格打开了提升空间。二线的省酒品牌为了弥补一线酒企留下的价格带，也在积极向全国拓展。

3．区域性酒企发展潜力巨大。（二级）

未来的白酒行业里，区域性酒企是发展潜力最大的一个部分。由于中小酒企的并购和省酒全国范围内的扩张，晋升为全国二线名酒的品牌将会越来越多。此类酒企在地方上拥有足够的人脉，是政商消费驱动和团购公关驱动的重要保证，并且在政府的有意推动下，区域性的省酒在不断并购有品牌基因的中小酒企，有利于整合资源，扩大规模。

4．中小型酒企的整合之路。（二级）

随着市场空间的缩减，微型企业和小型企业将会很难生存下去，而有品牌、有口碑的省酒规模将会相应扩大，从原来的10亿资产扩展到20～30亿。

外来资本介入白酒行业时，拥有一定品牌知名度和明显产品特点的中小企业往往更受青睐。资金的注入有利于市场的逐步细分，相应价格段内的设置和定位也更加明晰。

5．更多资本的注入。（二级）

随着国家扩大内需的财政政策的出台，社会的闲散资金将相对较多。金融行业的疲软和白酒行业的一路看涨已形成鲜明的对比。我们有理由相信，更多的风险投资会选择白酒行业，在进一步调整企业结构的同时，获得更大的产业效益，达到双方“共赢”的局面。

白酒行业的隐忧（一级）

1．产能大跃进。（二级）

随着白酒市场的持续高温，大多白酒生产企业均把利润的大幅增长归功于销量增加和提价所致。受利润增长的刺激，2011年下半年，白酒企业纷纷扩产，以扩大销售规模。茅台投资6亿元扩产王子酒，金六福在四川建立原酒基地，洋河也宣布追加40亿投资……

看似红红火火的市场，但其实暗礁深藏。

首先，因为高端白酒具有投资属性，所以出现了囤货现象，这就不可避免地延伸出虚高泡沫。

其次，虽然市场上的消费量在上升阶段，但不可能无限制，必须按照一定的周期和市场规律循序渐进地扩张，才会避免大量资金的不必要消耗，合理规划白酒行业的发展。

最后，大量产能的释放可能导致稀缺性降低，对于提价的市场认可是不利的。

2．竞品的替代效应。（二级）

近些年，随着红酒文化的传播和深入，人们越来越注重红酒的养生和品位效应，在独饮和众多非正式场合开始出现替代效应。

另外，在经济较发达地区，红酒的酒庄式经营为众多人群创建了良好的沟通平台，形成了较为广泛的品牌效应。而啤酒因为度数低，适合众多休闲和娱乐场合，更为广大年轻消费者所喜爱。

3．国家的法律法规和大众聚焦。（二级）

国家颁布醉驾入刑，无形中给白酒中低端酒销售量带来较大影响，不再豪饮，只是量饮，在代驾尚未完全普及的城市，这一法令的颁布直接降低了白酒销量。

另外，近些年，公众对“反腐”和“三公消费”等热点较为关注，政务消费也越来越被大众诟病，并日益受到媒体与公众的监督，地方政府要求或者被要求降低招待费用。

应对灾后重建对财政的需求以及地方政府债务危机等多种原因，也促成政府机关的自带酒类消费。

4．中小企业易陷入恶性价格战。（二级）

由于行业集中度低和外界资本的介入，白酒行业逐步由金字塔型向椭圆形转变。中小企业和县级地方酒企等割据品牌的影响力，在一线全国名酒和二线升级名酒的强势进入下正在逐步下降，无法继续维系原有客户，所以不可避免被收购或市场淘汰。为了求得生存，不免陷入价格战的危机，使经销商失去信心。

（空一行）

在未来的几年内，白酒行业仍是资本关注的对象，一线白酒和二线白酒将继续呈现“量价齐升”式的增长。但在行业产能过剩、提价放缓的背景下，资本并购将导致众多酒企竞争激烈，向主要名酒带和名酒企业靠拢。作为省酒的二线酒企，将被赋予全国化拓展的积极动力，成为白酒行业的活力主体。

【抽文，放第二页】

在今后的白酒消费中，自带酒水消费将成为中国酒业一个主要潮流。酒店虽然仍是主要的饮用平台，但已经不再是主要的购买平台。

【抽文，放第四页】

区域性酒企未来发展潜力最大，它们在地方上拥有足够的人脉，是政商消费驱动和团购公关驱动的重要保证，并且在政府的有意推动下，会不断并购有品牌基因的中小酒企，更好地整合地方资源。

2012年，虽然鲜有人为玛雅预言担忧，却有很多白酒企业因为玛雅预言而过度看中2012，为行业整合、企业发展忧心。

其实，这是好事，经营企业就是如履薄冰。从另一个方面讲，也说明了2012年，白酒市场竞争的强度、白酒企业经营的难度空前升级，而众多企业的发展能力是有限的，也没有清晰的战略发展路径，对强势品牌的进攻深感恐惧、对于提升企业经营绩效深感乏力。

因此，2012年，白酒企业必须实现拨乱反正，在混沌竞争中摸清行业发展规律，从容应对。

四大要素促进白酒产业持续繁荣（一级）

白酒的自饮消费与交际性消费需求仍将膨胀（二级）

“十二五”期间，中国经济增长速度虽然有所放缓，但是发展的重心仍是保持稳定的经济增长和产业结构升级，中国经济与民生改善的步伐很大，城市化水平已经超过50%，劳动力成本大幅提高，这些要素将会极大地释放出白酒的自饮消费与交际性消费需求，促进白酒产业的量价齐升。

从长远看，白酒行业“倒U型”的发展规律不会改变，但是白酒行业在未来10年仍会处于与中国经济发展呈现明显正相关的阶段。

白酒产业持续升级（二级）

中国白酒行业整体吨位和单价提升的速度很快，中低端白酒消费升级的周期在2～3年，而中高端白酒消费升级的周期更快。与此同时，众多强势白酒生产企业将会持续推进中高端升级，压缩中低档酒比例。

公务消费不必过度忧虑（二级）

公务消费管控就是白酒行业的一颗定时炸弹，但是我们无法确定这个炸弹何时彻底爆炸。

公务消费管控会让公务消费大幅下降，但随着100～200元价格带成为大众价位，再加上商务白酒消费的增长，将会在较大程度上降低因公务消费管控而导致中高端酒消费下降的影响。

基于现有市场行情来看，200～1000元价位的白酒将会深受公务消费的影响，影响程度取决于具体政策，但这种问题可以在发展中解决，。

红酒消费替代周期长（二级）

中国红酒市场虽然发展较快，但是毕竟体量较小，特别是在北方市场，市场的规模非常低。南方发达地区形成了相对稳固的酒种消费格局，白酒市场规模仍然相当可观。

中国酿酒工业协会在《“十二五”中国酿酒产业发展规划分析》指出，“十二五”末，白酒行业产量目标为960万千升，葡萄酒为220万千升，白酒产量年均产量增长为1.5%，而葡萄酒则为15%，葡萄酒要与白酒抗衡仍需相当长的周期。

关于白酒行业整合难度的正确认识（一级）

1．白酒的自身属性设置了天然的整合障碍。（二级）

白酒产品的高毛利率、白酒品牌的情感属性、区域白酒市场的规模型特征和地方政策的温床，决定了白酒产品具备更高的自我发展能力和区域发展能力，也决定了白酒品牌发展具有比其他行业更高的分散度和更高的区域粘度。

2．白酒企业的规模决定了行业整合非朝夕之功。（二级）

有些言论危言耸听，错误地引导厂商认为行业整合就是几大领军品牌消灭其他品牌，认为众多三四线白酒企业已经丧失了最佳的发展良机，行业整合将会在5年内完成。

试问：川酒“六朵金花”谁会整合谁？古井贡怎么整合口子窖？迎驾怎么整合皖酒？谁去整合西凤？稻花香怎么整合枝江？……

“十一五”末，年销售额突破10亿的酒企有30家左右。“十二五”末，年销售额50亿以上的也将在20家左右，年销售在20～50亿的企业也在数十家，年销售额在5～20亿的也将有数十家。行业整合的难度可想而知。

3．白酒复兴浪潮仍未结束，竞争格局尚不明朗。（二级）

以名酒复兴、区域白酒崛起为特征的白酒复兴浪潮仍然没有结束。全国各地还有很多白酒品牌还存在着相当好的发展基础和发展空间，其中不乏全国、区域的著名商标。对于一些错过了“十一五”快速发展机会的酒企来说，“十二五”还是崛起的好时机。

4．企业并购、融合是一个漫长的过程。（二级）

白酒行业整合最终的解决方式，是通过企业的整合而不是品牌的整合来实现的。但是，白酒企业复杂的经营属性，往往致使兼并与收购白酒企业是一个巨大的陷阱，风险系数大。

纵观其他行业，企业的并购、融合至少需要十余年的时间。白酒行业的特殊性决定了更长的企业并购周期。

5．竞争整合倾向高于并购整合倾向。（二级）

众多一二线强势品牌具备巨大的市场潜力，品牌离发展高峰仍有一段相当长的时间，通过区域市场扩张、产品线扩张、结构提升、渠道创新、组织合理化等措施均有实现翻番的发展可能。

从众多酒业的“十二五”规划可以发现，十二五期间，行业的主调仍是企业的自我提升。

6．竞争同质化加大了整合难度。（二级）

白酒行业竞争已进入同质化时期，营销策略趋同。在品牌经营上，众多区域白酒也实现了100～200元核心中高档价位的突破，提升了产品竞争力。

在产品竞争力差距缩小、竞争同质化的前提下，就要靠拼资源与管理能力，这无疑提升了竞争的模糊性，加大了整合难度。

行业整合的三大核心推进要素（一级）

白酒行业的整合必须从政策、品牌竞争、企业并购三个推进要素进行系统分析。

行业政策（二级）

中央和各级政府对食品产业的调控将会进一步深化，突出表现为食品安全政策、税收政策、扶持大企业政策。这几项政策关乎众多白酒企业的生死存亡，特别是一些中小型企业将会大幅减少。在2020年以前，行业政策将对行业整合产生非常重大的影响。

品牌竞争（二级）

优势品牌通过品牌竞争既赢得了竞争优势，又构建了市场壁垒。行业政策塑造了进入壁垒，而品牌竞争则塑造了竞争壁垒和退出机制。行业的整合最终还是通过竞争壁垒的提升来实现的。从长远来看，白酒消费者的品牌选择是分化的，同时，白酒品牌的竞争也是分化的。然而，随着消费结构升级，在“十三五”期间，大部分弱势品牌将会伴随品牌竞争、行业管控而退出。

企业并购（二级）

白酒行业整合最后的表现将是“资本绑架品牌”。企业并购的影响取决于两个核心要素：产业资本的成熟度；大企业间的整合。

就当前形势而言，表现强势的资本，如华泽集团出生于品牌运营商，联想投资出生于金融资本；而白酒行业的核心骨干酿造企业则几乎集体缺失，有个别的小额并购，但对行业整合的影响微不足道。

应该说，白酒行业骨干企业的发展重心仍在白酒产业链。这说明以白酒行业骨干企业引领的企业并购潮不太可能在“十二五”期间呈现，骨干白酒企业自我发展的空间仍然非常具有诱惑力。

（空一行）

综合来说，白酒行业的真正繁荣才刚刚开始，白酒复兴潮久未结束，白酒行业百花齐放、百家争鸣的大幕才刚刚开启。行业整合不是三五年就能实现的，而是需要15～20年左右的时间。白酒企业要清晰地认识行业的规律，找到应对行业整合的相关路径。

白酒行业整合的三段论

阶段表现驱动要素典型特征

第Ⅰ阶段：

“十一五”期间中小企业大规模退出行业政策调控；品牌竞争行业竞争主体主要表现为全国性品牌、全省化强势品牌、区域内1～2个强势品牌

第Ⅱ阶段：

“十二五”期间强势品牌互博产业资本并购；品牌竞争 “十二五”末，强势白酒品牌全国化和全省化完成，区域强势品牌确定，白酒品牌将会展开更为充分的竞争，白酒骨干企业将会突出对产业资本的重视，行业并购潮将在“十三五”期间出现