洋微博在中国风生水起

钟子娟

过去这一年，正是各路外国机构纷纷涉足微博，在中文网络世界里“混”得风生水起的一年。作为一个松散的群体，它们已多次成为中国网友和媒体热议的对象。

“一年前开通微博时，我和同事们开玩笑说，增加一个粉丝就多发一加币，要是当时和使馆这样签了合同就好了！”6月11日下午，加拿大驻华大使馆公共事务参赞麦道伟（Mark McDowell）在使馆官方微博一周年庆典上打趣道。从他脸上洋溢的灿烂微笑便可知道，这个玩笑如今已是一种骄傲。2011年6月6日上午9点12分，“加拿大大使馆官方微博”第一次在微博世界里发声。仅一年时间，这个后起之秀已吸引了19万粉丝，在驻华使领馆官方微博中排名第三。

“加拿大驻华大使馆官方微博”的成功，得益于使馆公共外交处及大使办公室的精心维手户。但这或许也印证了中国的一句老话：“时势造英雄。”过去这一年，正是各路外国机构纷纷涉足微博，并在中文网络世界里“混”得风生水起的一年。作为一个松散的群体，它们已多次成为中国网友和媒体热议的对象。

洋微博，“博上位”

据记者统计，截至目前，已有超过120家驻华使领馆和其他外国政府机构在新浪开设微博。如果将外国媒体开设的微博也包括在内，这个数字将轻松超过200家。而在新浪微博的各种排行榜中，联合国、西班牙国家旅游局、华尔街日报中文网等各类“洋面孔”也频繁出现。其中，美国驻华使领馆的官方微博更是长期位居新浪微博政务堂“一周转发排行”的前五名，可谓名副其实的“微博红人”。

开通于2010年5月21日的“美国驻华大使馆官方微博”不是第一个吃螃蟹的，却绝对称得上个中翘楚。高达53万的粉丝数，让它在一众“洋微博”里一枝独秀。在其带领下，美国使馆签证处、美国驻广州总领事馆、美国驻沪总领事馆等旗下“官微”也都表现不俗。而开通于“7·23动车事故”当天的“美国驻港总领事馆”，更是以一种个性化的风格迅速蹿红。

“美国驻港总领事馆”的微博风格，被网友戏称为“混不吝”。不同于人们印象中严肃的外交机构，“美国驻港总领事馆”热衷于跟网友插科打诨，被删帖了要找“微博小秘书”理论，自封雅号“一转没”，时不时还要主动“招惹”《北京日报》《环球时报》等大陆官媒，并且拉上其他美国驻华机构，来一场“集团军”式的网络对决。大概从今年明起，它还学会利用名人效应，定时给微博红人、SOHO中国董事长潘石屹布置“家庭作业”，以此鼓励中国网友学习英语。

虽然这种风格偶尔也会被网友质疑为做秀，但从传播效果上看，它显然拉近了“美国驻港总领事馆”与中国网友的心理距离，并赢得了13万粉丝关注。或许正是因为有了它的成功经验，其他一些“洋微博”也纷纷尝试起这种带有极强个人色彩的风格。

一个明显的例子，便是日本“朝日新闻社官方微博”。自2011年2月开通后的很长一段时间，“朝日新闻社官方微博”都是以一个常规媒体的面貌出现在网友面前。最近几个月，该官博也加入“卖萌”、“傲娇”行列，令网友大感意外。“我们慢慢发现中国网友喜欢这样的风格，所以才尽量满足大家的要求。”《朝日新闻》国际部中文组负责人野岛刚告诉记者，“要知道，我们在twitter上是比较严肃的。”

野岛刚是“朝日新闻中文网”和官方微博的负责人，但实际打理此微博的主要是几名中国雇员。“我事先会告诉他们《朝日新闻》的基本方针和底线，但不会干涉他们与粉丝的具体交流。但这些人在朝日属于临时工，不太方便让他们发言。”野岛刚坦言。

作為外国媒体，在野岛刚看来，最大的挑战是在中国如何变得更有名气。如今“朝日新闻社官方微博”在新浪超过5万名粉丝，在腾讯更是超过60万。除了热衷于介绍日本万象、日中关系外，也常常对许多时事发表意见。更有甚者，将主编野岛刚被老婆抱怨的私人八卦发出来。不过，据知情人士透露，“这是经过主编认可的。”

当然，大受中国网友追捧的“洋微博”，也并非都是靠着插科打诨才能“上位”。一些来自“神秘”国家或地区的官微，也往往容易激起人们的好奇心，从而获得巨大关注。

2011年10月13日，微博上突然出现一个名叫“佤邦新闻局”的账号。认证信息显示，它是缅甸第二特区佤邦人民政府新闻局的官方微博。这位神秘来客上来就是一份《特别声明》，与当时中国船员在湄公河流域遇害一案撇清关系，并称愿意配合接受中方调查。由于此案当时极受关注，而这又是中国民众第一次直接听到来自佤邦官方的声音，仅此一条，就被转发1.7万余次。不过之后该微博不再过多发言如同一位神秘来客，在微博世界里兴起一阵风浪后，留下一个潇洒的背影便扬长而去。

与“佤邦新闻局”一样以神秘为卖点的，还有众多自称代表菲律宾、朝鲜、斯里兰卡、马来西亚，甚至是伊拉克和利比亚的微博。虽然它们后来几乎都被证明是“赝品”，却在删号之前吸引数千人关注。直到现在，还有一个未经认证的“平壤时报”，以朝鲜媒体的口吻介绍有关朝鲜的各种新闻。6月7日凌晨，“平壤时报”发布了一张金正恩与朝鲜孩子一起过儿童节、孩子们喜极而泣的照片，累计被转发接近2万次。这样的成绩，即使是对于经过认证的“洋微博”，也是个难以企及的高度。

神秘的“指尖外交官”

假官微发得跟真的似的，真官微却嘻嘻哈哈没个正经。微博世界里的“外交风云”也让不少人对这些“洋微博”背后的操盘手产生了兴趣。今年5月，就有网友“萱晓璇”向“美国驻港总领事馆”提问：“我太喜欢看你说话了。BTW，你是一个人还是几个？”令人哭笑不得的是，面对粉丝的好奇心，“美国驻港总领事馆”仍旧一副混不吝的口气：“一小撮！”

美国驻华大使馆新闻发言人包日强（Richard Buangan）向凤凰周刊介绍，使馆的社交媒体网站由使馆公共事务部门与华盛顿及世界各地的同事们进行合作，共同维护。“我们最看重的是与中国网民互动，希望通过一种直接的、面对面的方式，让中国人了解美国。”

具体到官方微博，则是在前任美驻华大使洪博培的力促之下开设的。而开设微博的初衷，是洪博培提出要把外交“做到中国人指尖上”。那么，究竟谁是这些幕后的“指尖外交官”？据熟悉情况的人士透露，美使馆的“官微”均有工作人员专职管理，他们多为美国使领馆的中国雇员，其中部分人甚至是专门为微博而招聘的。该人士透露说，一些中文出色的美籍工作人员也会参与管理官方微博。“美国驻华大使馆官方微博就是新闻发言人包日强统一负责的，他中文很好，不清楚他是否会亲自发帖，但官微发布的内容肯定是要经他把关的。”

像美国使领馆这样，建立专业微博团队的驻华机构不在少数。据麦道伟介绍，“加拿大大使馆官方微博”是由一位“80后”中方工作人员和一个中国籍实习生进行日常操作。“大使馆的每个部门都有在微博上发布信息的准备，但是这些信息会统一汇总到公共外交处，再由我和两位工作人员审核并发布。”而目前刚刚突破10万粉丝数的澳大利亚使馆的官方微博“想象澳大利亚”，更是拥有一个庞大的6人团队。澳大利亚驻华大使馆新闻文化处参赞高志磊（Michael Growder）告诉记者，在这个6人团队中，有4名澳大利亚人、2名中国人。“我们的主要职责就是向中国网友介绍澳大利亚有趣的地方，这是一种比以往更直接的方式。”

英国大使馆新闻与公共事务官员刘平应该算是微博世界里最资深的“指尖外交官”。2009年11月23日，英国驻华大使馆开设官方微博，目前粉丝超过24万。这也是第一个由外国驻华机构开设的微博账号。从那时起，刘平就担纲起了英国驻华使馆官方微博的发布和维护工作。据她介绍，该微博的内容主要分为两部分，一是以轻松愉快的语言介绍英国的方方面面，二是与使馆日常工作相关的内容。后一部分主要由各相关部门提供素材，但也会提供一些中国网友可能感兴趣的内容。不论转发还是原创，其内容都必须紧扣这两个主题。

为适应不断扩展的数字媒体业务需要，今年3月，英国驻华大使馆又专门招聘了一名“数字媒体官员”协助刘平管理微博。据刘平介绍，英国大使馆的要求是，需要对英国的基本情况有所了解，熟悉网络，有较高的中文写作水平，“重要的是他本人也得是个微博控”。

目前，包括微博平台在内，美国在中国所维护的社交媒体账号達到64个，触及面达300万网民。“我们想通过社交媒体为中国公众提供一种独特的视角来了解美国，增进中美之间的人员往来，这种相互往来也为美国在中国的民间外交奠定了基础。”包日强说。

包日强举例道，美国人和中国人都听说过北京的故宫和旧金山的金门大桥这两座标志性建筑，但是多数没有亲历这些地方的人只有一个模糊的概念。只有当他们亲耳听到别人对他们讲述穿过无数道大门、走过整座桥是什么感觉，他们才能理解这些建筑的独特。“如果你看媒体报道，这些信息或许有所歪曲;但如果你通过个人的经历去了解，这些信息则是未经过滤的。”

（实习记者王琰、窦怡平对本文亦有贡献）

编辑 漆菲 美编 黄静