常熟市旅游发展比较分析与提升对策研究

2012-05-14胡孝平钱敏磊

常熟理工学院学报 2012年3期

胡孝平，钱敏磊

（1.常熟理工学院生物与食品工程学院，江苏常熟 215500；2.电子科技大学经济与管理学院，成都 610000）

一、常熟市旅游发展概况

常熟市地处长三角腹地，交通便捷，经济发展基础良好。优越的区位条件和经济基础为常熟市旅游产业发展提供了良好条件，已经形成了沙家浜的红色经典和虞山尚湖的山水人文等特色旅游产品。旅游配套与接待服务设施日臻完善，景区建设方面有4A景区4家，3A景区1家。住宿方面形成了旅游住宿消费梯次，全市现有五星级饭店6家，四星级饭店6家，还有锦江之星、如家、速8、宜必思等品牌快捷酒店。此外，还有6个全国工农业旅游示范点，2个国家城市湿地公园和一个“国家森林公园”。目前全市旅游业直接从业人员1.3万余人，旅游产业体系逐渐完善［1］。尽管常熟市旅游产业发展取得了一定的成绩，但就旅游产业在常熟市社会经济发展中的地位和常熟市旅游基础条件而言，常熟市旅游产业发展并没有达到十分乐观的地步，在旅游开发方向与开发重点、旅游竞争力提升与市场培植等方面都还存在一定的问题。因此，有必要对常熟旅游产业发展进行纵向分析以确定旅游产业发展层次与发展重点，通过横向分析确定常熟市旅游竞争力提升和市场培植的方向。

二、常熟市旅游发展纵向比较分析

（一）常熟市旅游发展总态势

常熟市旅游工作紧紧围绕“构建大旅游格局，增创产业新优势”目标，加快旅游产业化进程。至“十五”末，常熟市旅游产业已实现年接待游客802.7万人次，总收人52.6亿元。“十一五”期间，常熟市旅游业继续保持良好发展态势，至2010年，旅游接待总人次已达1574.78万，近7年旅游年均增长速度达到12.8%（表1）。从旅游人次增长速度看，2004-2007年间年增长率较高；但从2008年开始，旅游人次年增长率开始放缓并趋于平稳。这主要是因为2007年之前随着对资源开发力度的加大、配套设施的初步完善以及政府在营销方面的大力投入，常熟市旅游发展进入了快速增长期；但随着开发式推动效应减退和世界金融危机的影响，2008年之后常熟市旅游业发展遇到了一定的瓶颈，旅游业发展已经不能再靠景点数量的增长来推动，必须寻找新的增长点。

（二）常熟市旅游客源流向变化态势

通过对来常熟的旅游者的景点选择进行统计，发现来常熟旅游者大多选择了虞山尚湖风景区、园林博物馆类以及沙家浜风景区等，其他诸如工业旅游、农业旅游等景点接待量还比较少（表2）。虞山尚湖风景区的良好生态环境和地理区位是其备受青睐的重要原因，园林博物馆类景点则是江南地区园林资源丰富所致，沙家浜旅游景区接待人次的快速增长则主要是借助于脍炙人口的红色文化和景区的规范化建设。尽管常熟市主要旅游景点占了常熟市旅游接待量的绝大部分，但其在常熟市旅游接待总量中的比重正逐步缩小，且增长趋势逐步放缓。

三、常熟市旅游发展横向比较分析

常熟市旅游发展的横向比较分析主要选取了昆山、张家港、吴江、太仓等四个关联性比较强的市为比照对象。

（一）入境旅游市场的比较

从入境旅游人次来看，常熟市入境旅游人次数从2005年开始有了较快的增长，在整个苏州市的比重由2001年的1.09%增长到2008年的3.71%，与周边的县市相比具有一定的优势（表3）。但是，常熟市入境游客人次数方面与苏州市区、昆山市等还有一定的差距，主要是因为常熟市目前还没有形成真正的具有国际知名度的旅游景区，无论是沙家浜风景区还是虞山尚湖风景区的影响力都还比较小，并且具有较强的吸引力指向性。沙家浜景区的主要客源市场为中老年人市场，虞山尚湖风景区的吸引力也仅限于常熟本地和长三角周边地区，而昆山的周庄和苏州园林则早已驰名中外。从入境旅游市场的波动性来看，常熟市与苏州市区的市场关联度比昆山市更强，从金融危机后的2009年的入境游客数来看，苏州市区和常熟市都呈现10%左右的减少，而昆山市入境旅游人数依然保持了40%以上的增长幅度，这表明了常熟市在入境旅游方面与苏州市区存在着较强的依附性与关联性。基于以上分析，常熟市入境旅游发展应重点培植具有国际知名度的旅游景区，加大旅游产品在国际市场的推介力度，要树立正确的竞合理念，特别是要继续加强与苏州市区在入境旅游方面的合作。

（二）国内旅游市场比较

从国内旅游人次数看，苏州地区各县级市基本上都呈现出稳步增长的态势，但常熟市国内旅游人次占整个苏州地区国内旅游总人次的比例在逐年增长，由2001年的11.94%增长至2009年的22.81%（表4）。常熟市国内旅游总人次数也已超越昆山，仅次于苏州市区位列全市第二位，并呈现出良好的发展态势，在与周边主要地区的旅游竞争中已经处于领先地位。常熟市国内旅游人次数增长速度高于其他地区是因为常熟市在旅游资源类型方面比其他地区更为丰富。常熟的“山、水、城”一体的资源格局、吴文化的发源地、沙家浜红色旅游资源等都是其他地区所没有的，良好资源组合状况为其后续发展提供了强劲动力。因此，常熟市旅游业在今后的发展过程中应充分利用资源组合优势，开发生态休闲、文化体验等区别于江南古镇观光旅游的差异化旅游产品，在区域竞争中继续保持良好的发展态势。

表1 2004-2010年常熟市游旅人数统计表

表2 2004-2009年常熟市主要景点旅游接待人数统计分析表

四、常熟市旅游业发展的对策

常熟市旅游产业发展现状良好，但也存在相应的问题，一是表现在常熟市旅游发展过去主要依赖于景区开发数量增加，在景区吸引力和竞争力方面的培育较为欠缺；二是常熟市旅游业发展主要依赖于沙家浜、虞山尚湖等几大主要景区，旅游产品体系没有形成，而且主要旅游产品由于吸引力的定向性等问题，在旅游产业中的连带作用并没有很好地发挥；三是常熟市旅游产业发展与周边主要旅游热点地区的关联性较强，特别是在入境旅游方面对苏州市区有较强的依附性。因此，在推动旅游产业发展过程中，常熟市旅游产业在产品体系建设、市场营销宣传、区域竞争与合作等方面还有进一步提升的空间。

（一）完善旅游产品体系构建

常熟市旅游产品体系构建应从两个层面入手，一是应该着手功能齐全、服务对象丰富的旅游产品体系建设；二是要重点打造龙头旅游产品。在旅游产品体系建设过程中应充分挖掘常熟市旅游资源，并结合我国旅游市场在休闲度假、文化体验等方面需求增加的新特点，进一步加大生态度假、文化休闲等旅游产品的开发力度。结合常熟市优势产业，充分利用常熟国际服装城和良好的区位优势，大力发展商务旅游和会展旅游。加大旅游产业与传统工农业的融合力度，推出以康体休闲为主要功能的工农业旅游产品。在龙头旅游产品建设过程中还是应以虞山尚湖风景区和沙家浜风景区为主要建设对象，严格按照国家5A级景区要求加大景区的标准化建设。

（二）提升旅游市场宣传效率

常熟市旅游市场宣传效率提高需解决好目标市场确定、宣传方式与宣传主体选择等问题。旅游产业宣传不是一蹴而就的，必须有层次才能提高效率，结合旅游资源特点和客源流向以及常熟旅游横向比较结论，基本可以确定常熟市旅游市场宣传的主要目标应该是红色旅游、生态休闲旅游市场，以及苏州、上海等主要热点城市的旅游目标市场。红色旅游市场方面结合沙家浜景点吸引力的定向性特点可以确定以中老年人为主，而生态休闲旅游市场则应以周边主要城市的白领为主。由于常熟市旅游市场在很大程度上与苏州等热点旅游城市存在较强的依存度，因此在旅游宣传方式的选择上应该加强与这些热点旅游城市的合作，从而使旅游营销更有针对性。目前，常熟市旅游发展已到了树立品牌的阶段，旅游宣传媒介和方式应与品牌形象定位相符，在旅游宣传主体方面应集结各方资源进行合力营销，以实现树立品牌形象的宣传目标。

（三）理顺区域旅游竞合关系

表3 2001-2009年常熟市与苏州其他地区在入境游客数方面的比较（万人次）

旅游资源区域性特点导致江南地区旅游产品具有较强的类似性，旅游产品和市场区域竞争性较为激烈。随着旅游市场需求的个性化趋势增强，常熟市在旅游发展过程中的差异性打造显得尤为重要。常熟市应依托垄断性旅游资源（沙家浜，一山、两湖、一城、一江的独特景色）向周边客源市场渗透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休闲度假综合体的品牌形象，并以沙家浜红色旅游资源形成有别于长三角其他地区的独特市场识别，发挥差异性竞争的优势，提升常熟市的旅游市场竞争力。在打造常熟旅游产品差异度的同时，还应形成借力发展的理念，加强与周边区域旅游的联动发展，通过旅游管理与接待部门的协作、旅游交通联系上的协作、景区景点资源开发上的协作等，积极融入长三角旅游一体化的发展进程，增强区域竞争力；要以产品和市场为核心，继续实施和推动与上海、苏州等热点国际旅游城市的深度合作，大力拓宽国际合作途径，有针对性地分销特色产品，吸引入境客源市场。