网络视阈下英语图书编辑策略探讨

［摘要］我国的英语图书编辑出版事业在长期的实践探索中取得了令人瞩目的成就，但遗憾的是，我国英语图书出版物市场存在缺乏原创图书支撑、日益白热化的同质化竞争、过多引进版图书、品种结构失衡以及图书营销等问题，这些问题一直制约着我国英语图书出版事业的良性互动。基于此，我们亟须以网络时代的视野审视我国的英语图书编辑工作，并提出若干有效策略。

［关键词］网络英语图书出版编辑策略

一、基于网络时代英语图书编辑出版面临的挑战

（一）编辑出版理念创新不足

1. 同质化竞争严重，跟风产品屡见不鲜。“新瓶装旧酒”的现象在我国出版业屡见不鲜，市场上出现大量的跟风产品，英语图书的同质化竞争非常严重，主要体现在图书的内容千篇一律，图书体例和版式设计也大同小异。甚至在图书的经营管理方面，各大出版社对英语图书采取极为相似甚至雷同的管理手段和营销运作方式。譬如，《英语单词百日通》《英语900句》等“速食化”的学习方式曾经风靡一时，吸引了大量的出版单位效仿，各种类似的图书铺天盖地。

2. 图书品种布局失衡，造成多领域产品“短板”。图书选题集中、品种单一是目前我国英语图书结构的主要特征，由于图书出版长期过度依赖英语教育、英语学习以及英语培训等文化教育题材，使得文化教育题材类别的英语图书成了市场的“宠儿”，出版的规模和比重远远超过其他类型的图书，而学术类、研究类和大众阅读类等品种的图书却非常匮乏。近年来的市场调研报告显示，尽管市场上的图书看似应有尽有，但是专业性的英语类图书稀缺，很多知识水平相对比较高的读者很难在市场上找到自己需要的图书。

3. 图书原创内容少，过多依赖版权引进。纵观我国英语图书编辑出版的发展史可以发现，我国起初引进了大量的外国科学著作、名著和大学经典教材，并且跟随时代发展的步伐，也在不断地调整引进的战略，使得英语图书的题材更加丰富多彩，图书引进数量也日益攀升。由于过度对引进版英语图书出版的依赖，反而抑制了我国英语图书原创作品的诞生，使得真正原创类的英语作品稀缺，这明显反映了我国英语图书陷入原创力不足的尴尬境地。

（二）图书营销理念相对滞后

1. 对图书营销特性认识有所欠缺。英语类图书的成功营销，不仅要求营销人员要对英语图书有深刻、完整而又系统的认识，更要求营销人员具备科学先进的营销理念，如此才能准确把握英语图书的区域特性和生命周期，精准地细分图书市场，制定出更为科学细致的营销计划，促进英语图书的销售。

2. 对图书营销渠道缺乏有效管理。一方面，因我国英语图书营销渠道管理欠缺，很难根据地区的分布和经营特征，进行有针对性的分配，难以科学有效地安排区域，于是造成很多英语图书难以保证最大范围的市场覆盖率；另一方面，没有根据不同图书的特征以不同的分销渠道进行销售，很大程度上影响了英语图书的渠道优势、品种优势和品牌优势，导致销售受到限制。

3.对图书产业链缺乏统筹建构。著名英文出版社外语教学与研究出版社曾经提出“以教育出版为中心、以教育培训和信息产业为两翼”的产业模式，这是我国英语图书出版比较典型的产业结构，也引发了很多出版机构争相效仿。但这种模式有着其独特的适用性，这种产业链的模式不是所有内容、所有形式甚至所有体例的图书都能适用，加之对文化教育类题材英语图书的偏爱，造成了学术类、研究类和大众阅读类英语图书短缺，导致我国英语图书出版领域对英语图书的产业链模式研究力度不足，产业化路线尚有很多艰巨的任务。

二、网络视觉下英语图书编辑的有效策略

环顾当前我国的英语图书出版物市场，缺乏原创图书支撑、日益白热化的同质化竞争、过多引进版图书、品种结构失衡以及图书营销等问题，一直制约着英语图书出版事业形成高效发展的良性互动。因此，笔者以网络时代的视野审视我国的英语图书编辑工作，并结合当前编辑出版的实际情况，提出若干有效策略。

（一）打破编辑陈旧理念，把有效创新作为第一要务

一是多元发展，创新内容。总体而言，图书内容要素包含了语言风格、所属专业类别、主体内容以及功能效用等元素，这些元素是图书内容创新的突破点。编辑要不断挖掘读者关注的兴奋点，为读者提供更多更大的使用价值，满足读者更多更新的现实需求。二是与时俱进，创新形式。随着网络出版、数字出版、博客、微博等新型出版业态不断创新，手机小说、手机视频、手机短信等时尚数字媒体涌入市场，这些新技术也不断地带来了传播方式、交易方式和支付手段等传统模式的革新换代，英语图书出版要与时俱进，积极跟进数字和网络媒体等形式，积极参与数据库的开发建设，最大限度地挖掘图书市场潜力。三是高效运作，创新管理。革除英语图书出版和营销的陈旧落后理念，加大力度引入市场化运作的机制，不断研究全新的图书营销模式。同时根据各批销点地区分布、经营特点合理安排图书数量和比例，发挥图书的市场优势，扩大市场覆盖率。

（二）引进与原创并举，有效整合图书编辑资源

我国英语图书原创性少，引进版权图书市场份额大，这是图书结构失衡的重要原因之一。伴随上海举办2010年世界博览会，全世界的目光聚焦到中国，很多关于中国传统文化的英文版图书引起广泛关注，这也给英语图书的编辑出版提供了新思路。中国人主要是学习英语，但换一个角度，就可以通过编辑英语图书让更多想了解中国文化的外国人得到更多的知识。因此，编辑要充分把握引进和原创的度，加快英语图书的原创力度，有效地整合引进版权和原创作品的资源，实现各方资源的良性互动，为英语图书出版开拓一个全新而又充满巨大潜力的市场。

（三）精准划分目标市场，实现专业化图书营销

通过深入开展图书市场调研，细致地分析目标消费者的真正需求，运用目标市场现代营销学理论，准确定位目标消费者，细分消费者市场，是实现我国英语图书销售转型升级的必由之路。因此，根据不同的消费市场特点和不同读者群的年龄结构、受教育程度、职业特征，综合各方面因素来确定不同的选题内容，并有针对性地实施个性化的营销策略，以差异化的发展路径来实现图书销售的大迈进。

（四）加快图书品牌创建，探寻立体化运作之路

致力于品牌建设研究，打造知名度与美誉度为一体的图书品牌，是当前英语出版机构在竞争中占据上风的“杀手锏”。通过广度、高度和深度“三位一体”的立体化运作模式，可以使英语图书品牌达到最优效果的普及和传播，不断地扩大图书的受众消费群体，在维持与原有读者群体关系的基础上，进一步挖掘新的潜在读者群；通过包装策划满足不同读者的个性化需求，不断挖掘、丰富和提升品牌内涵价值，以其独特的品牌高度立于市场的不败之地。

（作者单位：菏泽学院外国语系）

（本文系山东省教育科学“十二五”规划2011年度课题研究成果之一，项目编号：2011GG055）

参考文献

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