2012年电子书的那些事

2012年，电子书内容平台商们接替了以前的终端商唱起了主角，汉王、方正、爱国者等偃旗息鼓，当当、京东等电商平台纷纷成立了电子书销售平台，当当推出了自有电子书阅读器“都看”，京京推出低价包月阅读卡，新闻出版总署直接过问并协调了手机电子书的收入分成，而传统图书出版社，仍然是电子书大戏中的配角。2012年，电子书混战的又一年，留给我们以下几个块面的思考。

1.平台之争

从2011年底到2012年初，当当网、京东商城先后推出电子书业务平台。

2011年底，当当网推出了“数字生活馆”，首期上线图书5万种。由当当网CEO李国庆曾亲任数字业务部门总经理，后由易文飞担任，首期上线的正版图书约5万册，90%的图书单价在纸质版本的3折左右。加上此前新华文轩的九月网、盛大的云中书城、汉王书城以及三大电信运营商搭建的数字阅读平台，电子书的内容平台已多达十余家，国内电子书内容平台大战已然打响。

2012年初，京东商城正式上线电子书平台，首批上线图书超过8万种，重点在做好内容平台。9月，京东商城副总裁石涛透露，京东电子书近期在品种上面获得出版社的大力支持，目前品种数已接近20万种，合作出版商超400家。据了解，京东商城电子书平台8万品种来自200家合作供应商，包括人民文学出版社、上海世纪出版集团、机械工业出版社、人民邮电出版社和起点中文网等。预计到2012年年底，上线的正版电子书刊将超过30万种，第一阶段推出的是PC和Android系统客户端，随后陆续推出iOS、WindowsPhone系统客户端软件。

同样是在2012年，被上海方正出手股权至百度的番薯网在业内失声，黯然关闭。这也标志着电子书平台之争的一个惨淡结局年。

评点：电子书平台是一个个地建立起来了，但是，内容提供商出版社买账吗？当美国畅销书排行榜前100名的图书有90多本都登录亚马逊电子书平台的时候，中国的电子书平台还在“忽悠”出版社提供图书电子版，利用版权合作经理处处拉人头，为每年增加××万品种奋斗。虽然首批有几十家积极进入电商平台进行探索，但大多出版社采取观望的态度，一些出版社，用滞销书的电子版或不再销售的旧书电子版投石问路。新的图书，特别是畅销品种，大多不愿意将电子版交与电商销售。许多出版社担心，价格低廉的电子书会冲击纸书销售，就像兰登书屋董事会主席兼CEO杜乐盟（Markus Dohle）所说的那样，电子书对于纸书是替代，而不是增量。在种种疑虑下，内容成为制约电子书发展的瓶颈问题。

2.阅读器之争

前两年热火朝天的汉王电纸书2011年已败走麦城，2012年还有人逆流而上吗？

在平板电脑、智能手机的冲击，电子书阅读器的销售确实堪忧。根据易观国际发布的《2012年第一季度中国电子阅读器市场季度监测》报告显示，截至今年一季度，电子阅读器市场销量同比下降7.5%，仅为28.16万台。排名前10位的企业加在一起，日均销售量也只有2500多台，还不如一个三流国内手机厂商的销量。

从目前电子书阅读器市场内的企业状况，也可见一斑。方正文房阅读器Winfound和方正番薯阅读器Yambook先后停产，爱国者公司解散了电子书事业部，有消息传出盛大现阶段已将热情从电子书领域转移至手机，当当网高管甚至暗示盛大已经停止生产电子书，似有放弃该业务之意，然而盛大官方予以明确否认，称Bamboo今年7月销量环比增长15%。但盛大内部人士透露，目前其主要精力是手机。该领域排名老大的汉王科技，公司经营状况每况愈下，其2012年一季度财报显示，总营收同比下滑35.7%，仅为1.01亿元，净利润亏损1955.29万元。

尽管如此，一些电子书销售平台，仍然没有放弃这个梦想。——比如，很想当“中国亚马逊”的当当网。亚马逊，一直是国内电商网站的梦想。而Kindlle“硬件+内容平台”的分销模式，则是国内电商平台的梦想。在美国亚马逊推出Kindlle五年之后，当当对硬件阅读器终于出手了。

今年7月26日，当当网正式推出了自有品牌的阅读器，基于电子墨水技术的“都看”阅读器。“都看” 定价599元，首批1万台促销价499元。该电子书中已经自带500本图书的部分内容，其中有50本完整图书。李国庆在内部要求，到2012年年底阅读器的书目要涵盖70%的新书和畅销书。

据透露，当当最初并没有自主做电子阅读器的计划。李国庆说，“硬件厂商没有内容，不知道市场有多深，他们不敢贸然尝试，而当当的客户确实有需求，所以我们只好硬着头皮做”。而这款“都看”的成本，李国庆坦言已经达到480元左右。

这样一个硬件成本以499元销售显然是不赚钱的，当当最终还是希望通过下载电子书分成盈利。据李国庆预计，平均一年100万人购买电子书，才能带动电子书的规模下载。目前当当网电子书销售平台已经超过10万种图书。“我们的硬件不挣钱，盈利主要是靠用户购买电子书。”可当当的深度阅读用户有多少？李国庆给出的答案是1000万。但用户对“都看”的反应并不理想，认为反应慢、体验差。不过，李国庆给“都看”总体打分是85分，并认为电子书展现的格式上还应该更讲究。

与此同时，统计数据似乎也证明智能手机和平板电脑可能更符合阅读消费需求。艾瑞咨询最新公布的数据显示，今年一季度，国内智能手机市场销售量同比增长103%，达2895万台，是同期电子书阅读器销售量的103倍；iPad等平板电脑的销售量也近300万台，而电子书阅读器一季度只卖出不到30万台。

这可能是其他电子书平台不考虑做专用阅读器的原因。石涛说，与美国亚马逊公司通过专用的Kindle阅读器来固定用户下载和阅读渠道的模式不同，京东商城将专注于提供内容，用户可以通过下载专用客户端来阅读。刘强东也表示，京东商城要重点做好内容平台，以后会进军数字音乐、数字影视以及数字教育等市场。

评点：电子阅读器不被接受的深层原因是什么？市场前景到底会如何？一些业内人士认为，亚马逊的“内容平台+Kindle硬件阅读器”的模式，注定了在国内无法复制。在内容层面，尽管当当网拥有无比强大的市场号召力，但那仅限于纸书。在电子书市场层面，国内出版商面对读者不愿付费、盗版盛行的市场，没有人愿意、也没有人现在就敢把赌注压在图书电子版销售获利上。

同样，传闻多次要引进Kindle到大陆的亚马逊中国，仍然是只见楼梯响，不见人下来。他们在等什么？看来，对市场看不好，无法照搬美国的经验，是他们的纠结所在。除了以上的担忧，根据中国内地的政策，亚马逊中国也不能像美国母公司一样推出KDP和CREATE SPACE做自助出版，继而直接签约作者，恐怕也是一个问题。

不过，对于专业用户而言，如社科读书人和文学读书人，大学生、研究生、博士生、青年教师等，他们是需要深阅读的读者，从事教学科研的人，这些小众可以购买专用阅读器，要根据他们的需要，开发相应的内容资源，做好细分市场，才有可能。

3.“都看”与“多看”

2012年7月，当当发布“都看”阅读器时，出了个小插曲，稿件在报道时误将“都看”写成了“多看”，连新浪科技的报道也同出一辙。这引起了多看科技公司的不满。“多看”是一家基于Kinlde、iOS等的开发电子书公司，不过它不做终端，只是开发电子书，而且是跨平台的，适于手机、平板、电子阅读器等。当当网发布电子阅读器“都看”，不但新闻稿出错，而且当当阅读器上的“doucon”和多看公司主页上的“duokan”，就连字体都非常相似，“多看”确实又躺着中枪了。

评点：显然，当当是无意的，它犯不着。这可能是新闻稿人员犯的低级错误。最后，连胡晓东都表示，做人要厚道，谁都会犯错的。

4.平台与硬件的开放之争

2012年，当当、京东等电子书内容分销平台建立，但是，平台之间无法互通。

硬件与平台绑定，留住了用户却也限制了用户。目前国内各家网站推出的电子书阅读器都是绑定自家内容，如汉王电子书绑定汉王书城，“都看”绑定当当书城，盛大阅读器“锦书”绑定云中书城，中国移动的电子书格式是OCF，方正的是CEB，同方的CAJ，互相之间并不开放。除非下载盗版文档，否则用户很难用自家的阅读器阅读另一家的内容。

评点：不统一不兼容，各家阅读器都给用户留下了遗憾，选择是个问题。一些用户可能会放弃阅读器，只使用手机，但中移动、联通、电信的平台也同样存在这个问题。电子书硬件与平台各自为战的特点，虽然保护了平台商和硬件厂商自家的利益，却阻碍了用户增长和整个行业发展。因此，国家层面应尽量推出统一的格式，结束“百器大战”，以促进电子书市场的做大做强。

5.价格之争

9月7日，京东商城推出 “京东畅读卡”——开创电子书“打包”阅读服务模式。用户只需3～9分钱便可以买到一本正版电子书。“京东畅读卡”分为年卡、半年卡、季卡三种，分别为90元、50元、30元。在拥有“京东畅读卡”后，用户可以从京东商城在售的近20万种中文电子书中选取1000册通过手机、电脑在线阅读。而且三种卡仅在阅读时间上有所区别：90元阅读期限为360天；50元阅读期限为180天；30元阅读期限为90天，对于阅读速度快的读者而言似乎更占优势。

通过简单的计算便不难看出，如果用户选择了30元期限为90天的畅读卡阅读1000本书，也就意味着花3分钱就可以阅读一本电子书。而且京东商城在确保正版、安全、环保的前提下，还给了用户海量的选择权和自主权。此前，电子书销售平台新华文轩九月网也搞过1分钱1本电子书的活动，只是限时限品种。看书送礼话费之类的活动，更是常搞。但京东的做法，显然不同。

评点：京东此举遭到不少出版人的强烈抵制，指责其将价格战延续到电子书领域。不少业内人士对此表示疑惑，平台从出版社“大拨轰”拿走图书内容，低定价伤害出版社和作者的利益，给读者造成了图书内容廉价的心理预期和期待降价的严重后果，甚至影响到纸书销售。电商平台用此吸引到了足够的人气流量，流量中的一部分成为电商用户，购买了3C百货服装等产品，为电商实现了销售收入，但却损害了出版社的利益，图书成为电商促销的牺牲品。

6.利益分配之争

2012年7月，新闻出版总署已经和中国电信、中国移动、中国联通三大运营商签署了战略合作协议，对分成比例作出明确规定，出版方和内容提供方将获得不低于60%的分成。今后，内容提供方在和渠道商进行谈判时，可以得到政策支持，获得分成倾斜。

京东与出版商约定，是三七或四六分成，出版商有望分到六至七成收益；当当副总裁、数字媒体事业部总经理易文飞透露，当当电子书通过付费阅读、付费下载方式获得收入，并与出版社四六分成，出版社拿六，当当拿四 。对于电商进军电子书平台，出版界给予了极大的关注。大部分人士认为，当当网和京东商城陆续上线数字内容平台，充分说明了数字出版具备的巨大潜力和发展空间，对于版权方来说，更多优质平台的出现也意味着更多的机会和收益。

京东商城副总裁石涛认为，以往出版社之所以不愿意轻易授权图书的电子版，最主要的原因还是担心拿不到钱，并害怕电子书冲击了纸质书的销售。此次，京东商城在结算方面推出透明的结算平台。“每个供应内容的供应商，通过密码登录后台结算平台，可实时查询销售数据，杜绝了在线阅读、终端阅读隐瞒销售收入的问题。石涛认为，“在电子书的定价和收益分配方面，将由内容提供方制定价格，双方按4∶6或3∶7比例分账，内容提供方会拿大头”。社科文献出版社社长谢寿光表示，当当网和京东商城尊重内容，对内容商而言是很好的选择，“4∶6分成我们会接受，3∶7分成我们更欢迎。因此会全方位地与电商合作”。

评点：其实，分成比例是次要的，关键是这个市场蛋糕能做多大。如果太小，1︰9分成也赚不到多少钱，如果市场做大了，9︰1分成也应赚到不少钱。某中央级出版社与某电商平台合作，年收入仅有4位数。内容网络传播转让了，收益是如此低廉，与出版社几亿码洋相比，有何意义？

另一方面，是出版社对电子书销售数字的担心。许多出版社反应就是，收入多少，是一笔良心账，与纸书不同，电子书下载是没有实体的，复制1本与复制1000本是看不出区别的，电子书的实际销售数字，只能是天知地知平台商知。服务器在电商平台，出版社对在线阅读、付费下载、销售结算的数据很难真实掌握。不以歹意度人，但中国当前的诚信大环境，还是令传统出版商忧心忡忡。不幸的是，纸书出版社仍然是电子书大戏中无足轻重的配角，在电子书平台商面前，内容商仍没有成为真正的王。