走过2012：传统出版的式微与应对

我们党对文化建设的高度重视和国家政策与资源的倾斜，使面临困境的传统出版再次获得了新的良机。出版社只有主动承担传承和传播文化的社会责任，从中华文化的自觉和自信中寻找动力，才能寻找到传统出版新的生机。

2012年即将过去，出版界仍然面临着发展的不确定性和发展信心不足等行业共同问题。

一、传统出版走向式微

如何认识传统出版的形势？如何观察2012年的出版走势？业内外人士见仁见智。从产业链角度观察，传统书业萎缩仍在继续，这是不以人的意志为转移的，这种状态的深刻原因是：新的传播方式和人们阅读习惯的变化。其主要表现形式为：一是实体书店经营仍很困难——实施多元化经营，减少营业面积，撤减书架，加强“平效”考核，加强对出版社的主发控制和进货考核，在折让和结算上形成对出版社的单方施压；同时，从事网络销售的电商也不甘寂寞，开始以自身销售强势，自定规则，逼出版社就范。实体书店经营困难，电商的逐步强势，对出版社产生了挤压，多种销售渠道都对出版社进行新的合作选择，结果造成一批出版社被边缘化，甚至出局。二是作者队伍知识创新的信念、能力和成效的下降，主要表现为原创不足，规则失范。三是专业出版队伍能力不强、信仰迷茫、信心缺失，一流人才不搞出版。一方面是由于大环境的影响，出版业价值的社会认同下降，另一方面，从事出版业满足不了安身立命、过体面和有尊严的生活要求。近些年，新闻出版机构从业人员的性别比例也发生了重大失衡，男性从业人员比例呈下降之势，阳刚气不足，中国出版的最大危机突显为人才危机。相当一批出版社经营面临严重困难，出版界的经营环境更加严峻。出版界不能再期待类似20世纪80年代传统出版好日子会蓬勃复兴，传统出版社面临着重新洗牌。

二、出版社竞争进入胶着状态

在作者和市场两端乏力的现实下，出版社之间竞争更加胶着，同类出版社激烈争夺市场的格局短期内不会变化。出版社要保持清醒的头脑，不仅要充分认识到出版领域内容和形式的同质化现象不可避免，同质化之下的竞争是细节的竞争；更要看清主渠道市场（社会市场）仍然是竞争的主战场；而作为专业出版社要十分关注行业和系统市场，在行业和系统中培育作者、服务读者；传统出版竞争的趋势是挑战大于机遇，但机遇仍存。

三、如何从中华文化的自觉和自信中寻找动力

2011年10月召开的十七届六中全会有一个十分重要的观点：要提高全民族的文化自觉和文化自信——其背后的含义是：作为一个大国，作为一个对世界文明有重要贡献的伟大民族，文化自信和自觉成为一个执政党重要的课题。中国经济总量位居世界第二的时候，我们五千年文明下的中华文化自信和文化自觉却处于被弱化的不清晰状态。文化和精神层面的建设，与我们的经济实力是不相称的，与我们的先贤对世界文明的贡献相比是不相称的，与我们当今在世界文化文明中应有的贡献和影响力也是不相称的。

文化和文明的事业，影响并决定一个国家、一个民族的品质和发展方向，影响并决定其在国际竞争中的话语权。转型期之下，提出以“社会主义文化大繁荣大发展和建设社会主义文化强国”为目标，这是执政党在国家经济实力取得重大成就之后，做出的又一次重大部署，对影响中国民族精神和国家软实力建设，具有划时代的意义。

我们党对文化建设的高度重视和国家政策与资源的倾斜，使面临困境的传统出版再次获得了新的良机。出版社只有主动承担传承和传播文化的社会责任，从中华文化的自觉和自信中寻找动力，才能寻找到传统出版新的生机。这是传统出版面临的新机遇。

四、提升和维护传统出版的中观策略

出版社要转变为真正的市场主体，体现文化和公益，则同样需要国家政府在体制和机制予以保障；在认识传统出版式微的背景下，国家优惠文化政策要“好钢用在刀刃上”。

国家的宏观文化出版政策，需要出版社在中观层面予以因应，出版社整体上要着重做好五方面的工作：一是维护提升传统出版，认同无论是传统出版还是“现代传播”，都要体现“内容为王、价值为王、功能为王”的规律，千方百计挖掘和提升传统出版的品质和功效，让传统形式和现代传播都承载更好的内容，更高的价值，更强的功能。发挥传统出版长期积累的队伍优势、专业优势，特别是知识价值判断优势，保障质量和品质的编辑技术及工作流程优势，充分体现传统出版的阅读使用价值，挽留老读者、老用户，影响新读者、新用户，延缓传统出版的弱化进程。二是认识传统“出版”和新技术“传播”两种功能、两种优势的差异——媒介差异（载体）、流程差异（编辑制作）、传播差异、阅读差异、营销差异，了解技术提供和网络运营商的工作和运营模式，掌握多媒介技术操作和运用能力，培育传统出版和现代传播“融合型”的专业能力，使传统出版和新技术“传播”相互支撑、良性互动。三是做好已有出版资源的转化和利用，将传统出版领域资源作为数字出版的转化整合平台，为快捷生成数字出版产品准备接续条件，推动传统出版与新型出版的相互带动。四是自主研发具有较高市场效益的独立数字化产品，推动数字出版业态的清晰和成熟，并逐步形成和提高数字出版在整个出版结构中的效益和贡献率。五是培育和强化创新精神，对内容和知识创新，对形式和传播方式创新，对体制和机制创新，对资源的配置与整合进行新的变革和再造。

五、出版社微观运作的若干要件

出版社的微观运作，是出版社战略执行力的集中体现，是提升和维护传统出版的关键环节。我们认为，应该重视以下几点：

1. 更加重视产品。千方百计寻找出版领域选题高地，弘扬出版社竞争优势和特色。选题高地的提法阐述，主要是指相关选题表现为在竞争中具有先占性、独占性、制胜排他作用。当然，真正起作用的是选题背后人的因素，寻找选题高地，就是寻找和联络具有决定运用资源单位和系统领导人、具有领域号召力的学术领域带头人或知名作者，使他们了解和认同出版社的出版品质、优势和特色。

加强对重点选题和重点产品的支持力度。对重点项目（包括重点单一产品和重点系列产品）要在策划和营销两端支持。出版社在实行对重点选题营销方面的支持之外，对重点选题重点项目经申请评估，出版社可以补贴部分营销费用；尝试建立重点选题建设补助制度，对组织策划重点选题重点产品的投入，可以经申请评估，批准后由出版社补贴部分投入，比如因选题策划需要召开和举办的论坛、主题研讨会，由出版社给予部分专项补贴推动出版，以激发开发重点选题的积极性，减小分社和编辑的经营风险。年终要兑现对有重大效益的单品种出版物的奖励，兑现对分社效益增量增长的奖励。

2. 更加重视渠道。渠道的竞争呈相互切割、此消彼长的态势，销售部门要发挥管理规范、服务增值的专业优势，符合竞争的要求，调动出版活动全过程、全要素的活力，满足渠道对产品品质、供货周期的需求。要协调好产品与产品、产品与渠道的良性互动关系。特别是要处理好渠道的自营、传统书店和网络电商的关系。具体要求是：传统网络，相互促进（有先有后、有顺有逆）；产品渠道，相互支撑；两类市场，同时兼顾；加大投入、细密挖潜；及时跟进、联动服务；科学规划、追求成效。

3. 弘扬专业出版社竞争优势和特色。出版社的员工特别是与作者读者关系密切的编辑和销售部门员工，要有意识自觉地在工作中体现和传播出版社的特色和优势，这些专业出版社的优势和特色至少应该体现在三个方面：一是以专业技能提升产品品质；二是对作者产品传播最大化；三是渠道服务增值。要使这些优势贏得作者和读者的内心确认，既赢得现在，又掌握未来。专业出版社要坚持实务高端精品、社科高端精品和大众阅读精品并举；建立必要适度的资金，在严格标准的前提下资助高品质的学术著作，特别是有潜力的中青年作者。

4. 以“能力建设”作为推动专业出版的推手。在体制和运行机制逐步理顺的背景下，把出版社队伍建设、特别是编辑队伍的“能力建设”摆到了一个十分重要的位置。这是出版社长远发展能够获得不竭动力的根本所在。我们把“能力建设”分为“文化能力”和“市场能力”。“文化能力”就是学习、判断、创新能力；“市场能力”就是规划、沟通、营销能力。规划是策划的先导，不但一个分社要规划，策划编辑个体也要规划，要用规划整个领域的视野和高度来策划具体项目；沟通，是组织资源的重要手段，是减少运行阻力、提高运行效率的重要方法，每一个策划编辑要高度重视在实践中学习和提高沟通能力。以上能力获得来源于三条途径：主动学习，深入实践和有计划的组织培训。

传统出版人所面临的机遇和挑战是不以人的意志为转移的，尽管困难和问题始终伴随着传统出版业的发展，执政党和政府的文化大发展大繁荣的政策取向，将会逐步转化为推动文化事业和文化产业发展的强劲动力，市场化的逐步深化，出版社自身能力的提高，将会给善于学习和坚持的出版社提供更大的机遇。